远洋地产项目总体营销策略大纲

远洋地产XX项目总体营销策略大纲XX公司20XX-XX-XX目录1-整盘货源盘点及销售目标分解2-核心问题导出3-营销策略及执行计划4-推售及价格策略、蓄客计划5-营销组织架构6-需各部门配合协调事项目录1-上一年度营销总结2-本年度目标及货源盘点3-核心问题及营销策略4-营销执行计划5-需各部门配合协调事项1-2全盘整体销售目标分解1-3目标分解结论导出1-整盘货源盘点及销售目标分解2-核心问题导出3-营销策略及执行计划4-推售及价格策略、蓄客计划5-营销组织架构6-需各部门配合协调事项1-1货源盘点1-1货源盘点1#10#2#3#4#5#6#7#9#8#项目参数：使用性质：住宅混合公建用地；占地面积：————㎡；建筑面积：————㎡；容积率：；绿化率：%；住宅——㎡，占%；公寓——㎡，占%；商业——㎡，占％；社区产品规划情况：住宅产品，共5栋楼（2＃、4＃、6＃、7＃和8＃），面积区间为？－？平米；公寓产品，共2栋楼（1＃、3＃），50年产权,1#、3#面积区间为？－？平米；商业楼栋，共3栋楼（5＃、9#楼、10#楼）为低层纯商业产品；1-1货源盘点315平米285平米190平米165平米210平米楼栋号套数面积预估均价货值住宅产品2#3611075475585266921894#3611082479265310975556#6218273494829041823657#112214324692310056517508#901603944611715525250总计33677901472803683149109210㎡楼栋号套数面积预估均价货值公寓产品1#（公寓）6012826399735126876323#（公寓）901919733345640145343总计1503202336000115283297540-460㎡楼栋号套数面积预估均价货值商业产品1#底商11246549925.301230898283#底商12224156177.401258901765#51597444475.922657107088#底商1285967000575391819#91362480006536688010#49154800043916640总计9913816493276815134128#7#6#4#2#3#1#项目整体可售房源住宅？套，公寓？套，商业？套，面积共计？㎡，货值共预计？亿1-2全盘整体销售目标分解产品类型楼号项目总体货源指标销售计划2012年2013年2014年2015年…年度合计住宅?平米至？平米套数面积单价总价（万元）去化率？平米至？平米套数面积单价总价（万元）去化率住宅合计套数面积单价总价（万元）去化率商业套数面积单价总价（万元）去化率商业合计套数面积单价总价（万元）去化率总计套数面积单价总价（万元）去化率1-3目标分解结论导出明确项目主力销售期及项目入市当年销售额占整盘份额根据上一年度统计数据，定位项目入市当年销售额在当地市场中所处地位明确项目主力产品，及其所占整盘及入市当年资源的份额确定价格目标、速度目标（即销售金额目标）、其它目标（如公司战略、项目风险要求、品牌形象等）备注：此部分结论是应用于项目核心问题导出的关键部分目录1-上一年度营销总结2-1目标下的背景分析2-2核心问题导出1-上一年度营销总结2-本年度目标及货源盘点3-核心问题及营销策略4-营销执行计划5-需各部门配合协调事项1-整盘货源盘点及销售目标分解2-核心问题导出3-营销策略及执行计划4-推售及价格策略、蓄客计划5-营销组织架构6-需各部门配合协调事项2-1目标下的背景分析——政策背景CBD商务区价格：4.5-6万元/㎡竞争产品分布图四季世家，220-420㎡四居，精装单价8.5万/m²；绿城诚园,170-335㎡三-四居,精装单价4.6万元/m²；万和城，280㎡四居，精装单价5万元/m²；霄云路8号,450㎡，精装单价6.5万元/m²；朝阳公园价格：5万元/㎡二环三环四环燕莎商圈价格：4.5-6.5万元/㎡东北四环价格：4.5-5万元/㎡亚奥板块价格：4.5-8万元/㎡面积区间为165-190㎡三居面积区间为285-310㎡四居红玺台,160-300㎡三-四居,精装单价5.5万元/m²；万科公园5号，180平米三居,精装单价5-5.5万元/m²；太阳公元,160-200㎡三居,精装单价4.5万元/m²；禧瑞都，170㎡三居，精装单价6万元/m²；棕榈泉白金公寓，140-240㎡三居，精装单价4.5万元/m²；万科·蓝山，167㎡三居，精装单价3.8万元/m²；朝青板块东南三环价格：3.5-4万元/平米2-1目标下的背景分析——竞争背景同区域（相近）同产品（类型）同客户（相似）同时期（交叉）165－190平米万科蓝山（167）√√√√禧瑞都（170）√√√太阳公元（150－200）√√绿城诚园（170）√中化方兴（180－220）√√√√君汇（190－280）√√√285－310平米红玺台（280－300）√√中化方兴（320－350）√√√√富力十号（220－280）√√√√公园1872（200－300）√√√√泛海国际（300）√√君汇（230－450）√√√四同原则确定核心竞品:_________分流竞品:_________(精确至产品类型）2-1目标下的背景分析——竞争背景2-1目标下的背景分析——竞争背景160-190平米三居产品285-310平米四居产品禧瑞都170平两居，175平三居，成交单价6万，月均消化7套，余57套红玺台远洋万和公馆太阳公元130㎡、160㎡三居；190㎡、220㎡四居，均价5.5万元/㎡，月均去化10套。LOFT70-90平，LOFT单价6.2万，月均去化2.13套，剩余近77套瑞安君汇共180套，190-280平米三居，230-450四居凯德锦绣一居90平2居90-100,3居140-160平，单价3.8万,223套三居450平，四居430平，五居520平，月均去化1.33套，余237套左右，后期仍有400平以上产品推售，近330套霄云路8号万科蓝山四居240平，成交单价3.9万，月均销售7套，余30套金茂府二期剩余145套三期预计为270-380㎡四居及五居，248套，预计2012年4月后推出公园1872剩余69套房源1#楼预计在2012年4月加推预计加推300㎡以上的四居及五居。远洋万和公馆红玺台保利东郡三居165平，四居190平，推出182套，去化60套，均价4。8万，五居285、315，推出118套，去化28套，均价4.9完三居125-170平，四居220平预计推出336套，预计单价3.2万逸翠园1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月核心竞品存量2200套，30万平米存量2400套，70万平米左右2012年2013年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月两居170平，单价6万左右，48套四居260-350平米，平层单价5.3万，月均去化31.6套，余近160套，预计2012年6月以后推出三居207、256平，四居280、350平，单价6万左右360套，预计2012年6月推出备注：1、产品类型及面积区间的划分根据项目自身主要货源确定；2、通过对主要竞品的推货体量和时间统计，寻找项目差异化推货机会和威胁；3、此部分结论是应用于项目核心问题导出的关键部分。2-1目标下的背景分析——典型项目背景地址朝阳广渠路15号(广渠路大郊亭西北)占地面积155919平方米建筑面积366302平方米容积率2.25绿化率30%项目规划住宅：660套；廉租房：322套社区配套国际双语幼儿园、市级重点小学、3000平米专属会所2009年6月30日，中化方兴以40.6亿的总价拿下广渠路15号地，扣除15000平米的廉租房面积，楼面价折合15320元/平方米，成为当时新科“地王”。产品优势：1、CBD核心区位、地铁双轨；2、5000元/㎡精装，德国家电赠送；3、产品设计（270°观景、8大科技）##项目案例分析——09年地王预计今年4月17日入市，各方面质素较佳，具备较强的综合竞争力。11#楼货源情况一期住宅共240套，四室占65%;商业350套住宅330㎡五室36套15%300㎡四室36套15%270㎡四室72套30%226㎡四室48套20%217㎡三室48套20%价格情况住宅45000元/㎡，商住公寓40000元/㎡，含5000元/㎡精装修标准，赠送全德系厨卫家具家电。蓄客情况2010年12月28日售楼处开放，开始进行办卡蓄客，搜房白金卡2万元可以抵10万元。目前，共积累近800组办卡客户；由于项目主要蓄客时间均处于新政出台前期，客户中90％为外地客户，办卡有效率较低。现场展示样板间及样板区展示，售楼处设置液晶屏演示等科技系统。项目操盘启示：1、现场展示完善，配备1:1比例样板间;2、受新政影响，蓄客有效率较低。此部分结论是应用于项目核心问题导出的关键部分。售楼处接待区大堂铜门商业114㎡二室75套21%84㎡一室100套29%56㎡一室175套50%2-2核心问题导出目标分解结论政策背景结论竞争背景结论典型项目背景结论导出项目核心问题2-2核心问题导出问题1问题2问题3目录1-上一年度营销总结3-1本体机会分析3-2竞争机会分析3-3客户机会分析3-4核心问题解决策略及推广形象切入点导出3-5活动配合、渠道配合、现场展示配合、服务配合、销售组织配合3-6营销费用及效果预估详表1-上一年度营销总结1-上一年度营销总结2-本年度目标及货源盘点3-核心问题及营销策略4-营销执行计划5-需各部门配合协调事项2-本年度目标及货源盘点3-核心问题及营销策略4-营销执行计划5-需各部门配合协调事项1-整年货源盘点及销售目标分解2-核心问题导出3-营销策略及执行计划4-推售及价格策略、蓄客计划5-营销组织架构6-需各部门配合协调事项3-1本体机会分析——项目区位、周边环境、规划分析、优势配套提炼项目在区位交通、周边环境、整体规划中的优势和机会2009年10月CBD东扩规划方案公布，CBD正式向东扩展3平方公里。而在东扩区域中住宅供应仅占25%，其高端居住的需求必将向周边区域进行延伸。解读CBD——东扩后的CBD，使得其周边区域将更多的承载高端居住需求这是历史赋予的机遇；稀缺的供应使购买称为机会；区域人口的增加，使在边上、又不远处成为升值空间的源泉；文化区文化公园朝阳北区家庭公园门户区门户公园项目被朝阳公园、红领巾公园、团结湖公园以及未来东扩区内的三座新兴公园环绕，区别于CBD内喧嚣，令生活环境更趋于纯宁安逸3-1本体机会分析——项目区位、周边环境、规划分析、优势配套解读公园群——六园环绕下，使得项目更具宜居性3-1本体机会分析——项目区位、周边环境、规划分析、优势配套中式皇家园林设计手法：三进式、双龙戏珠格局，细节之处彰显中国文化底蕴3-1本体机会分析——项目区位、周边环境、规划分析、优势配套其它优势配套3-1本体机会分析——产品分析提炼项目在产品类型、户型结构中的优势和机会主卧大套间面宽6.3米，配备明卫、双衣帽间及270°转角观景窗工人房独立空间，做到与主人空间的完全区隔，毫无干扰入户玄关、衣帽间三梯两户专属电梯入户工人专用通道中西分厨大面积可变空间，可根据需要自由打造310㎡四室半四卫三厅户型设计无可挑剔，奢适大宅三面采光，入户玄关、衣帽间、多功能厅、卧室方正阔绰，中西分厨，主佣分区3-1本体机会小结项目类别金茂府公园1872万科蓝山逸翠园本项目开发商品牌中化方兴招商地产万科集团和记黄埔保利地产区位及交通所属版块泛CBD板块朝青板块泛CBD板块姚家园朝青板块国贸直线距离2.5公里3.5公里3公里5公里4公里公共交通地铁7、14号线11、23、30、35、、715、740、753、特9地铁6号线；682，640，126路公交车9路、11路、28路、37路、57路等758、729、440等地铁6号线,486、595、440、408等交通主干道广渠路