第16章营销策划

第16章营销策划本章主要内容营销策划的概述市场营销策划书设计与撰写第一节营销策划的概述一、营销策划的含义及发展1、营销策划的含义2、营销策划的发展二、营销策划的目的、作用和特点1、营销策划的目的（1）企业开张伊始（2）企业茁壮成长（3）企业参与竞争（4）企业可持续发展(5)企业遭受挫折2、营销策划的作用（1）促进市场经济有序的发展（2）改变企业的被动经营局面（3）增强企业市场的竞争能力（4）积极拓展市场营销新领域。3、营销策划的特点（1）营销策划是创新思维的学科（2）营销策划是系统分析和权变发展的学科（3）市场营销策划是一门综合性、应用性的实践科学三、营销策划的构成要素和原则1、策划构成的要素（1）主体与客体（2）业务领域与范围（3）目标市场及对象（4）营销策划工具（5）经营资源与能力（6）外部资源条件与机遇2、营销策划的原则（1）战略性原则（2）信息性原则（3）系统性原则（4）时机性原则（5）权变性原则（6）可操作性原则（7）创新性原则（8）效益性原则3、市场营销策划者需要掌握的若干要点（1）市场营销策划需要认识的几个层面A、营销策划的B、营销策划的C、营销策划的（2）市场营销策划需要注意的几个方面。A、适时介入B、集中资源C、体现特色D、争取附带利益E、激励士气F、允许缺陷四、营销策划人员的素质与能力要求1、营销策划人员的素质政治思想和道德素质、知识和技能素质管理能力和经验素质、身体和心理素质2、营销策划人员的能力高度的注意力、深入的观察力果断的判断力、理性的思维能力丰富的构想力、有效的整合力较强的表达能力。五、市场营销策划的分析方法（一）哲学方法（二）经济学方法（三）经济数学方法（四）系统科学方法（五）创新思维方法六、市场营销策划的操作程序营销策划的操作流程：1、了解现状，收集资料2、资料整理，情况分析3、确立目标，设计方案4、框算费用，预测效益5、充实方案，制定战略6、广泛沟通，适度调整7、反馈控制，落实应急8、总结经验，测评效果第二节市场营销策划书设计与撰写一、营销策划书的作用和撰写的一般要求（1）营销策划书的需求要素（2）营销策划书的撰写的一般要求（3）营销策划书的作用A、准确、完整地表现营销策划的内容B、充分、有效地说服决策者二、营销策划方案的一般撰写技巧1、营销策划书的一般写作要求（1）依据企业目标，确立正确的策划目的（2）寻找一定的理论依据，增强说服力（3）要有一定的佐证，适当举例（4）利用适当的数字，说明问题的量化程度（5）运用各种图表，帮助读者理解（6）合理利用版面安排，体现策划书的视觉效果（7）注意报告细节消除差错2、营销策划方案导言部分的撰写技巧（1）标题与版面的合理设计（2）不要轻视目录的编写（3）必要时需要制作参与谋划工作的人员一览表（4）通过序言的撰写给阅读者形成深刻的第一印象（5）简要阐述策划前提,指出制约要素（6）阐述策划的背景(环境)，注意简洁明了（7）技巧性地提出策划概念3、营销策划方案正文部分的撰写技巧(1）正确区分策划目的与策划愿望（2）正确表述正文内容，辅助各类图表（3）策划问题点的撰写可采用“守势”或“攻势”（4）正确表述策划的预测效果（5）策划方实施的预算开支要采取细分方式撰写4、营销策划方案附加部分的撰写技巧（1）策划方案实施的工作日程及关联性最好用图示表现。（2）基础资料、调查表格、原始照片编制目录和索引。思考题1.什么是营销策划？其特点是什么？2.简述营销策划的分析方法。3.营销策划方案的一般撰写技巧有哪些？