第3章营销调研策划

营销策划--理论与实务营销策划---理论与实务四川农业大学商学院张正杰[e-mail]1营销策划--理论与实务第三章营销调研策划第一节营销调研策划概述第二节营销调研策划书第三节营销调研技术第四节问卷设计技巧2营销策划--理论与实务第一节营销调研策划概述一、市场营销调研的含义市场营销调研是指为了进行营销决策而系统地、客观地收集、记录、整理和分析信息，并形成调研成果的过程。市场营销调研的目的是为企业决策者和相关部门提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、策划或评价、修正营销策略。所以，市场营销调研是营销策划的基础，市场营销调研渗透于市场营销策划之中。3营销策划--理论与实务定义的要点1、科学性2、系统性3、客观性4、针对性5、辅助性4营销策划--理论与实务市场研究实例1、汽车厂商开发新车型2、中式传统菜肴工业化生产和销售3、公司在两种广告方案中选择4、在美国出售二手汽车时的定价问题5、服装邮购服务商面临高退货率问题5营销策划--理论与实务二、市场营销调研方法1、文献法（查找资料）2、访谈法（询问法）3、观察法（现场观察）4、实验法（实验室检验、图书馆）5、行业协会6、公司相关部门7、调研公司6营销策划--理论与实务三、市场营销调研内容7营销策划--理论与实务市场环境调查企业的生存与发展是以市场环境为条件的，市场环境对于企业来说，是客观存在的重要影响因素，市场环境是决定现代市场营销成功与否的关键因素，是指市场营销的各种条件及其变化，企业的生产经营活动必须与之相适应和协调，市场环境决定了营销模式与营销理念，市场环境调查的内容主要包括：8营销策划--理论与实务(一)企业的宏观环境信息企业的宏观环境主要包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。1.人口环境人口是构成市场的第一位因素。人口数量的多少及其增长速度直接决定市场的规模及其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场格局。9营销策划--理论与实务（1）人口数量。（2）人口增长。（3）年龄结构。（4）性别结构。（5）家庭结构。（6）民族结构。（7）地理结构。10营销策划--理论与实务2.经济环境经济环境是企业市场营销所处的外部经济条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。一般来说，经济环境主要包括经济发展水平、产业发展状况以及居民个人收入状况等。（1）经济发展水平。（2）产业发展状况。（3）居民个人收入状况。11营销策划--理论与实务3.自然环境自然环境包括自然资源环境和自然地理环境，不同的自然环境状况会不同程度地影响企业市场营销活动。（1）自然资源环境。（2）自然地理环境。12营销策划--理论与实务4.技术环境现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性的因素，它作为重要的环境因素，不仅直接影响着企业内部的生产经营活动，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响着企业自下而上的发展，具体表现在以下方面：13营销策划--理论与实务（1）科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业和新的市场，同时又使一些旧的行业和市场走向衰落。（2）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。（3）科学技术的进步，将使人们的生活方式、消费行为以及消费结构发生深刻变化。一种新技术或新产品的出现，必然对消费市场产生一系列影响。14营销策划--理论与实务5.政治法律环境政治和法律环境是影响企业生产经营的重要的宏观环境因素，政治环境因素极大地控制和调节着企业的行为模式和发展方向，法律环境因素则规定和制约着企业的行为准则和经营效果。（1）政治环境因素。（2）法律环境因素。15营销策划--理论与实务6.文化环境文化环境是指一个社会的教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等方面的总和，文化环境因素是市场营销调研不可忽视的一个重要因素。（1）教育水平。（2）价值观念。（3）宗教信仰。（4）风俗习惯。16营销策划--理论与实务17营销策划--理论与实务（二）企业的微观环境信息企业的微观环境包含那些与企业关系密切，影响企业服务顾客的能力的因素—一企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和公众。1.企业本身（1）企业内部营销环境信息。（2）企业财务信息。（3）企业经营信息。18营销策划--理论与实务2.企业的供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。(1)供应商的稳定性与及时性(2)供应商的价格变动(3)供应商的质量水平19营销策划--理论与实务3.企业的营销中介营销中介是指协助促销、销售和配销其产品或服务给最终购买者的企业或个人。它包括中间商、实体分配机构、营销服务机购和财务中间机构等。20营销策划--理论与实务4.顾客企业的一切经营活动都是以满足顾客的需要为中心的。因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客是企业服务的对象，也是企业的目标市场。“消费者是指企业产品、服务的最终使用者和受益者”。而“顾客则是指与企业直接进行商业交往的人或群体”。21营销策划--理论与实务5.竞争对手竞争对手的信息包括竞争者的战略、价格、目标、优势与劣势以及反应模式等。22营销策划--理论与实务6.社会公众公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体，对企业营销活动具有举足轻重的作用。社会公众的类型及信息如下：（1）媒介公众。（2）政府公众。（3）社会团体。（4）社区公众。（5）一般公众。23营销策划--理论与实务消费者调查对企业来说，市场就是由有需求并具有一定支付能力的消费者组成。市场需求决定企业的生产、经营的规模，所以，针对消费者需求所进行的调查是市场调查内容中最基本的部分。24营销策划--理论与实务（一）消费者购买需求调查消费者购买需求凋查是指市场容量调查、消费规模和结构及其变化趋势的调查，市场需求决定企业的生产、经营的规模。所以，针对消费者需求所进行的调查是市场调查内容中最基本的部分。它的调查内容主要有：1.消费需求量调查。2.消费结构调查。3.消费者行为调查。25营销策划--理论与实务（二）消费者购买行为调查消费者购买行为调查是指针对目标消费者在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理变化的外在反应。具体包括消费者购买决策、消费者的购买行为过程以及影响消费者购买行为主要因素的调查。1.消费者的购买决策调查。2.消费者的购买过程调查。3.影响消费者购买行为的因素调查。26营销策划--理论与实务市场竞争调查市场竞争调查是通过市场情报采集与分析技术，对竞争环境、竞争对手、竞争态势、竞争目标和竞争策略进行综合信息分析与研究，为企业提供市场竞争对手和参与者的概况、能力、优劣与策略等方面的信息，为企业制定竞争策略提供支持。调查的重点包括竞争者产品的优势在什么地方，竞争者所占的市场份额有多大，竞争者的生产能力和市场计划，竞争者对分销渠道的控制程度；消费者对主要竞争者的产品的认可程度及竞争者产品的缺陷等等。27营销策划--理论与实务一般来说，对竞争对手的调研包括以下几方面内容：（一）产品策略分析。（二）价格策略分析。（三）渠道策略分析。（四）促销策略分析。（五）品牌策略分析。28营销策划--理论与实务渠道和终端信息调查渠道和终端信息调查在于了解企业的分销渠道环境，为企业的渠道管理提供真实可靠的信息。主要内容包括企业渠道外部环境的调查与分析，企业渠道内部环境的调查与分析，企业渠道的优势、劣势、机会与威胁等信息。通过对调查分析结果进行整理，作为确定渠道目标、渠道战略和策略的依据。29营销策划--理论与实务调研内容的确定以上列举了调研内容的整体范围，应该注意的是并不是每个项目的调研，都必须对上述的所有内容进行调研，而是应当紧密结合调研目标的需要，本着够用和透彻的原则，有选择地进行调研，调研内容的范围既不要过大，也不要过小。范围过大，劳神费力，获得的资料并不一定都有价值，甚至还是负担；范围过小，获得信息不全面，影响调研效果，进而影响决策水平。30营销策划--理论与实务四、市场营销调研的分类市场营销调研涉及的内容非常广泛，涉及市场营销工作的全过程，按照不同的标准有不同的类型。（一）按照调研的分析方法分类1.定量调研2.定性调研31营销策划--理论与实务（二）按照调研的目的和作用分类1.探测性调研2.描述性调研3.因果关系调研4.预测性调研32营销策划--理论与实务1、探索性调研探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。2、描述性调研描述性调研，处理的是总体的描述性特征，调研寻求对谁、什么、什么时候、哪里和怎样这样一些问题的回答。3、因果性调研因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究，目的是识别变量间的因果关系。4、预测性调研33营销策划--理论与实务问题发现选取调研类别规划调研设计二手数据定性研究专家访谈个案研究问题确定（调研目的的陈述）选取基础调研方法访问法实验法观察法二手数据选取样本设计概率抽样非概率抽样数据收集编辑数据和编码数据处理和分析解释调研结果报告取样数据收集数据处理和分析得出结论并准备报告营销调研过程流程图34五、市场营销调研流程图营销策划--理论与实务（一）确定问题和调研目标准备阶段是调查工作的开端，这个阶段的工作步骤大体是：提出需要调查研究的主题市场调查人员必须确实搞清楚所要调查的问题是什么?要了解清楚调查的目的是什么?35营销策划--理论与实务⑴分析有关问题的情况当市场调查主题确定以后，围绕市场调查主题来确定具体的调查内容，并对调查本身进行可行性分析。⑵设计调查问卷、拟定调查方案和工作计划①设计调查问卷②拟定调查方案调查方案主要涉及以下内容：调查目的、调查总体及样本数量；调查的具体内容；确定市场调查的方式，即如何来抽取样本单位；获取第一手资料（询问法、观察法及实验法）和第二手资料（文案法）的方法；选择调查人员或调查机构。36营销策划--理论与实务③拟定工作计划工作计划主要是涉及以下内容：调查的起始时间、工作进度、费用预算等。市场调查工作计划日程表应采用简明的表格形式列出整个调查项目所包括的主要工作阶段，并说明各个工作阶段的时间分配和人员安排。主要工作阶段包括以下各项：37营销策划--理论与实务调查方案设计调查问卷小范围内试用并修改调查问卷培训调查人员文献调查实地调查第一次市场调查报告会市场调查报告的修改和定稿呈交市场调查报告38营销策划--理论与实务④建立调查组织，集中调查人员，组织学习或培训对调查人员的培训主要包括：行业的基本知识、工作要求、市场调查的基本知识、访问技巧及市场调查的要求等。39营销策划--理论与实务（二）制定调研计划所谓“调研计划”，就是关于调研活动的预先设计与规划。“关于调研活动的”——要求调研计划围绕“调研活动”制定；“预先设计与规划”——调研计划与调研活动的关系:“蓝图”→“工程实现”。一份调研计划的基本结构及其主要内容是：做什么（what）？——调研活动的任务内容如何做（how）？——达到调研活动目的的路径、所用手段以及调研活动样式(方式、方法、工具、方案）40营销策划--理论与实务（三）市场调查的实施阶段⑴组织调查人员，收集第二手资料第二手资料也称为现成资料，是指通过文献调查的方法，查询出版物、行业概览、统计年鉴等有关媒介及政府部门公开发表的资讯所获取的资料。41营销策划--理论与实务⑵确定调查单位，收集原始资料第一手资料也称为原始资料，是指通过实地调查所直接获取的、原始的、没有经过任何加工处理的资料。42营销策划--理论与实务（四）市场调查结果的分析处理阶段⑴整理调查资料①资料的编辑通过市场调查获得所需资料后，首先要对资料进行编辑，即检查和修正所收集到的资料。对调查问卷中的每一个问题都要进行审查，如果资料不齐全、有遗漏、或者有重复要及时补充和删改；对含糊不清的资料或记录不准的地方，要及时要求调查人员辨认和更正；如果调查问卷的答案前后有矛盾、不一致，或删除不用，或要求调查人员重新调查。43营销策划--理论与实务②资料的分