第十二章 市场营销策划、组织与控制

第十二章市场营销与组织本章学习内容1、了解营销计划的演变；掌握营销计划的概念及其内容；2、理解并掌握市场营销组织的内涵、目标和类型；3、掌握市场营销组织设计。本章重点难点重点：营销计划的内容；营销组织设计；难点：如何设计营销组织开篇的话企业的整体战略规划确定了企业的任务和目标，市场营销战略在其中起着关键性的作用。为了使企业的营销努力能够有效地为整体战略规划服务，应该制订更为具体的营销计划，使得企业目标、资源和它的各种环境机会之间能够建立与保持一种可行的适应性，从而实现企业的市场战略目标。同时，营销计划也为营销实施提供了指导，为营销控制提供了参照系。12.1营销计划（1）一、企业计划的演变1.无计划阶段；2.年度计划阶段；3.长期计划阶段；4.战略计划阶段二、市场营销计划的概念市场营销计划(MarketingPlanning)就是指在研究目前市场营销状况（市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会和威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。12.1营销计划（2）1．营销计划的目的是为了快速高效实现企业的营销目标。2．营销计划的核心内容是运筹、谋划和设计。3．营销计划的对象是未来将要开展的营销工作。4．营销计划的灵魂是创意。5．营销计划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案。三、与市场营销有关的企业计划1.企业计划：全部业务的整体计划。有年度计划、中期计划、长期计划，包括。2.业务部计划：主要描述业务增长及其利润增长。包括市场营销战略、财务战略、生产战略和人事战略等。3.产品线计划；4.产品计划；5.品牌计划；6.市场计划；7.职能计划12.1营销计划（3）四、市场营销部门在企业计划中的作用（关键）1．获得新产品和市场机会的启迪；2．评估新机会；3．制定详尽的关于产品、价格、分销、促销的市场计划；4．对实施的计划负责任；5．评价及改正。五、市场营销计划的内容及程序内容1、内容（经理）提要营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简明概括的说明。2、当前营销状况在内容提要之后，营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销状况的简要而明确的分析：(1)市场情况。市场的范围有多大，包括哪些细分市场，市场及各细分市场近几年营业额的多少，顾客需求状况及影响顾客行为的各种环境因素等。(2)产品情况。产品组合中每个品种的价格、销售额、利润率等。(3)竞争情况。主要竞争者都是谁，各个竞争者在产品质量、定价、分销等方面都采取了哪些策略，他们的市场份额有多大以及变化趋势等。(4)分销渠道情况。各主要分销渠道的近期销售额及发展趋势等。3、威胁与机会营销计划中第二个主要内容是对市场营销中所面临的主要威胁和机会的分析。“威胁”是指营销环境中存在着的对企业营销的不利因素；“机会”是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。营销管理人员应对威胁和机会进行评估。一个市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否符合企业的目标和资源。每个企业都在自己的任务和业务范围内追求一系列的目标，如：利润水平、销售水平、销售增长率、市场占有率以及商誉等等。有些市场机会不符合上述的目标，因而不能成为企业的营销机会。譬如，有些机会在短期内能提高利润率，但会造成不良影响，破坏企业的声誉，那是绝不可取的。还有些市场机会虽然符合企业的目标，但企业缺少成功所必需的资源，如在资金、技术、设备、分销渠道等方面力所不及，那也是不可贸然取之的。但如果能以合理的代价取得所必需的资源，也可能取得成功。4、营销目标营销目标是营销计划的核心部分，是在分析营销现状并预测未来的威胁和机会的基础上制定的。营销目标也就是在本计划期内要达到的目标，主要是市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等，如市场占有率要提高15％，销售利润率要增加20％等。5、营销策略营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段，包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策略、营销费用策略等。(1)目标市场。在营销策略中应首先明确企业的目标市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，以及市场定位。(2)营销组合。企业准备在各个细分市场采取哪些具体的营销策略，如产品、渠道、定价和促销等方面的策略。(3)营销费用。根据上述营销策略确定营销费用水平。6、活动程序营销策略还要转化成具体的活动程序，内容包括：①要做些什么?②何时开始，何时完成?③由谁负责?④需要多少成本?按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，以便于执行和检查。7、预算营销计划中还要编制各项收支的预算，在收入一方要说明预计销售量及平均单价，在支出一方要说明生产成本、实体分配成本及营销费用，收支的差额为预计的利润(或亏损)。上层管理者负责审批预算，预算一经批准，便成为购买原材料，安排生产、人事及营销活动的依据。8、控制营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的控制。典型的情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分散，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。12.2市场营销组织（1）一、市场营销组织的内涵指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标：把握市场动态提高营销效率维护顾客利益决定市场营销组织形式的因素(1)宏观环境和国家经济体制；(2)企业的营销管理哲学即企业经营的指导思想；(3)企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等内在因素。市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变：（P290）1．单纯的销售部门2．兼有附属职能的销售部门3．独立的市场营销部门4．现代市场营销部门5．现代市场营销企业11.2市场营销组织（2）(一)市场营销部门与研究开发部门企业希望开发新产品，但常因研究开发部门和市场营销部门关系不好而告失败，关系不好的根本原因在于这两个部门在企业中代表着两种截然不同的观念。一方面，研究开发部门由科学技术人员构成，他们为生产技术的奇特性和超前性而骄傲，擅长解决技术问题，而不关心眼前的销售利润，喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本的情况下工作。而市场营销部门则由具有商业头脑的人员组成，他们精于对市场领域的了解，喜欢那些对顾客有促销作用的新产品，有一种注重成本的紧迫感。另一方面，市场营销人员把研究开发人员看作是不切实际的、知识分子味十足的人。相反，研究开发人员把市场营销人员看作是倾向于行骗、惟利是图的“卑鄙小人”，认为他们对产品的销售特色比对产品技术性能更感兴趣。三、市场营销部门与其他部门的关系(1)市场营销部门与其他部门的关系(2)创新的成功需要研究开发与市场营销的一体化。研究开发部门与市场营销部门的合作，可采用以下几种简便易行的措施：1．联合主办研讨会，以便加强对对方的工作目标、作风和解决问题的方式的理解和尊重。2．每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时研究开发部门与市场营销部门应共同确定市场营销计划与目标。3．研究开发部门与市场营销部门的合作，要一直持续到销售阶段，包括编写技术手册、合办贸易展览、售后调查，甚至参与一些销售工作。4．两部门产生的矛盾应由高层管理部门解决。在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理负责。市场营销部门与其他部门的关系(3)(二)市场营销部门与采购部门采购部门负责以最低的成本买进质量、数量都合适的原材料与零配件。采购部门通常的购买量大且种类较少，但市场营销部门则往往会争取在一条生产线上推出几种型号的产品，这就需要采购数量少、品种多的原材料及配件。这样，采购部门会认为市场营销部门对原材料及其零配件的要求过高，尤其是当市场营销部门的预测发生错误时更为突出，这迫使他们不得不以较高的价格条件购进原材料，有时还会造成库存积压的现象。市场营销部门与其他部门的关系(4)(三)市场营销部门与生产部门生产部门与市场营销部门之间存在着几种潜在的矛盾：第一，目标上的矛盾。生产人员负责企业的正常运转，以实现用适当的成本，在适当的时间内生产适当数量产品的目的。市场营销人员多以顾客满意为目标，埋怨企业生产能力不足，生产拖延，质量控制不严，售后服务不佳等等。第二，利益上的矛盾。第三，工作方式上的矛盾。生产部门倾向于生产简单的产品，希望生产线窄一些，而生产批量大一些，而市场营销部门则要求产品多样化，并提高生产速度来配合促销活动的开展，不要产生延期交货的情况使顾客不满意。企业应逐渐向生产导向与市场导向并重的方向发展。在这种并重的企业里，生产部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益。解决办法包括召开联合研讨会，以了解双方的观点；设置联合委员会和联络人员，制订人员交流计划；采用分析方法，以确定最有利的行动方案等等。市场营销部门与其他部门的关系(5)(四)市场营销部门与财务部门财务部门擅长于评估不同业务活动的盈利能力，但每当涉及到市场营销经费时就不得不喊“头痛”。市场营销部门在要求将大量预算用于宣传、促销活动和推销人员的开支的同时，却不能具体说明这些费用能带来多少销售利润。财务部门认为，市场营销部门急于大幅度削价是为了获得订单而不是真正为了盈利。营销部门则认为，财务部门控制资金太紧，拒绝把资金投入到具有长期盈利能力的潜在市场中，他们把所有的市场营销经费看作是一种浪费，而不是投资，财务人员过于保守，不愿冒风险，从而使许多机遇失之交臂。解决这个问题的办法是加强对市场营销人员的财务训练，同时加强对财务人员的市场营销训练。财务人员要运用财务工具和理论，支持对全局有影响的市场营销工作二、建设市场导向型企业文化市场导向型企业对各部门的要求1.研究开发部门；2.采购部门；3.生产部门；4.市场营销部门；5.销售部门；6.后勤部门；7.会计部门；8.财务部门；9.公关部门；10.其他。建设市场营销文化的措施1.明确要求所有经理都成为消费者导向型经理；2.建立强有力的市场营销队伍；3.获取各界指导和帮助；4.改变企业奖励制度；5.雇佣市场营销专家；6.加强企业内部培训；7.建立现代化的市场营销计划；8.建立年度市场营销评奖制度；9.将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。第十三章市场营销执行与控制开篇的话我们时常可以看到这样一种现象：不同企业或不同人员采用相同或者相似的策略做事，效果却大相径庭，原因只有一个：营销组织的执行能力不同！因此可以肯定地说：在今天中国大多数企业都基本了解了如何进行市场分析和制定营销计划时，企业之间最重要的差别就在于谁能把营销计划执行得更到位。从这个意义上我们也可以说，营销执行力已经成为中国企业市场营销工作成败的关键环节。11.3市场营销执行（1）概念:市场营销执行是一个艰巨而复杂的过程。市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。90％的计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。市场营销执行不良的原因：(1)计划脱离实际、(2)长短期目标的矛盾、(3)因循守旧的惰性、(4)缺乏具体明确的执行方案。11.3市场营销执行（2）一、市场营销执行过程制定行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化11.3市场营销执行（3）二、执行过程的问题与协调1．市场营销战略执行过程中的问题常常出现在企业的如下三个层次：（1）市场营销职能。（2）市场营销方。（3）市场营销政策。2．在四个方面进行协调：（1）资源配置。（2）调控功能。（3）组织方式。（4）互动职能。11.4市场营销控制(1)概念:市场营销控制是指通过测量和评价营销策略和计划执行的情况，提出改进措施和建议，促进营销目标有效实现的过程。市场营销控制要回答的问题是“控制什么”、“谁来控制”和“如何控制”。控制方式主要包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。五种绩效工具：销售分析、市场占有率分