酒店营销策略创新与运用华师大

上海旅游高等专科学校ShanghaiInstituteofTourism酒店营销策略创新与运用一、酒店营销要素产品Product定价Price渠道Place促销Promotion营销要素4P—7PStrategySkillsSystemsStaffSharedvaluesStructureStylePricePlaceProcessPeoplePromotionPhysicalevidenceProduct产品产品产品产品产品产品核心性产品支持性产品扩展性产品配置性产品饭店产品内涵最基本的层次。回答这样的问题：顾客真正要买的是什么？顾客使用核心产品时必须存在的物品或服务最重要的是：可获得性代表额外利益的产品作用：竞争产品相区别核心性产品要有配置性产品与之相匹配，但并不要求必须有支持性产品。配置性产品与支持性产品之间的区别是相对的包括：可进入性、氛围顾客与服务机构的互动顾客参与以及顾客之间的互动。价格价格价格价格价格价格时间成本信息成本精神成本交通成本非货币成本房价分布符合统计学中的正态分布由5种房价组成的价格结构为：40％客房的价格为平均房价20％的客房价格应当高于平均房价20％的客房价格应低于平均房价10％应是最高房价的客房10％是最低房价的客房房价分布符合统计学中的正态分布由3种房价组成的价格结构为：按客房总数的20％、60％、20％分布60％的房间价格定为平均价格最低房价定得比竞争对手低最高房价定得比竞争对手高渠道渠道渠道渠道渠道渠道网络预订旅行社GDS预订系统酒店中间商酒店销售渠道成员其它：航空、会展或广告公司、协会连锁与联营酒店预订系统专门酒店预订组织酒店联合体预订系统促销促销促销促销促销促销广告公关网络营销人员推销销售促进促销手段二、酒店网络营销虚拟化个人化数字化移动化时代的四个基本特征虚拟化个人化数字化移动化InstantMessage即时信息I“我”的个性化InteractiveCommunication互动沟通IndividualIdentification分众识别营销组合的“4I模式”目前国内的在线旅游行业主要分为四种模式旅游网站的类别在线旅游预订网站为用户提供预订服务，收取佣金为主，属于酒店的分销渠道，包括携程、艺龙等。旅游点评网站为用户提供酒店和目的地点评参考，主要为旅行者提供开放性的分享平台，增加用户互动和访问量，以收取网站媒体广告为主，属于酒店直销平台，包括到到网等。旅游比价搜索网站帮助用户收集、比较和处理旅行产品数据的有效工具，包括去哪儿和酷讯网等。直销模式是一种可供双方面对面的交易平台，特点在于省去代理商割让金中间环节，直销模式越来越受到酒店和航空公司的青睐，包括淘宝旅游等。旅游网站盈利模式A类：在线旅游预订网站代表：携程旅行网网站简介：携程旅行网品牌创立于1999年，总部设在中国上海，目前已在北京、广州、沈阳等11个城市设立分公司、员工1万余人。携程旅行网向超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。赢利状况：2010年携程第二季度净营收为6.95亿元。赢利模式：收取上游服务供应方佣金赢利点：酒店预订机票预订旅游度假商旅管理在线广告携程业务合作模式：A.代理商合作B.网站合作a.共建品牌栏目b.信息查询服务c.共建旅游频道d.市场资源互换推广C.服务供应方合作旅游网站盈利模式B类：旅行点评网站代表：到到网网站简介：到到网于2009年4月正式上线，是TripAdvisor®中国官网，TripAdvisor®是全球最大的旅游网站，隶属于Expedia旅游公司。目前，到到网每月独立用户已超600万，搜集的酒店和旅游景点等各类点评内容超过3500万条，其中收录的国内酒店信息4万多家。赢利状况：09年利润达到4.106亿美元，净利润达到了2.995亿美元。（全球）赢利模式：企业按点击支付广告费用（CPC）及向站内被评价的企业收费赢利点：在线广告企业评价到到业务合作模式：A．商务合作a.酒店评分与用户点评提供b.广告销售c.友情链接互换B．内容合作a.免费酒店信息全球发布b.在到到网发表您的酒店入住感受及旅行札记C．媒体合作旅游网站盈利模式C类：旅游比价搜索网站代表：去哪儿网网站简介：“去哪儿”（Qunar.com）是全球最大的中文在线旅游媒体平台，创立于2005年2月，总部位于北京。由纪源资本（GGVCapital）等四家资本共同投资支持。，“去哪儿”对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。赢利状况：目前未收集到去哪儿网收益相关资讯赢利模式：企业按点击支付广告费用（CPC）+“免佣金”模式赢利点：合作模式：A.为各类网站提供搜索服务B.与各个垂直内容网站进行合作C.交换链接D.信息分享E.信息联盟在线广告酒店直通车去哪儿业务旅游网站盈利模式D类：直销模式代表：淘宝网网站简介：2010年5月，淘宝旅行频道成立，整合了数千家旅游相关机构，目前，淘宝旅行机票、酒店等产品拥有相当大的价格优势,也是目前规模最大、产品种类最全的互联网旅行相关产品服务平台，包含机票、酒店、旅游、保险栏目。赢利状况：淘宝旅行频道单日成交额突破2200万，目前未收集到淘宝旅行频道收益相关资讯。赢利模式：收取交易手续费赢利点：合作模式：A.搜索框合作B.搜索模块合作C.淘宝酷站分类导航栏合作D.淘宝名站导航合作E.名站购物合作F.底部热门文字链合作G.淘宝便民框合作酒店预订机票预订旅游度假旅游保险在线广告淘宝旅行业务付费服务虚拟平台租金携程网酒店合作:佣金制度,按照星级不同收费标准不同五星酒店:按10%收取四星酒店:标间一般返佣为30元/间/天、套房为40元/间/天、豪华套房60元/间/天经济型酒店:30-40元/间/天交易流程:机票预订:佣金制度，按3%收取,卖一张票收50元左右的佣金交易流程：旅游度假:旅游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费，采用了盈利折扣返还和差价两种方式。旅游网站利润来源及交易流程游客通过电话和网络向携程公司进行酒店预订携程将订房信息反馈给酒店酒店向旅客提供房间，旅客在酒店前台进行房费交付酒店进行入住信息确认，按与携程签订的协议支付代理费游客通过电话和网络向携程公司进行机票预订携程将机票预订信息反馈给航空公司航空公司出票并送票，旅客向航空公司或代理机构进行票务费用支付航空公司确认出票信息后按之前签订的协议向携程支付一定的代理费去哪网在线广告：企业按点击支付广告费用（CPC）,广告价格：45元/1000IP酒店直通车：“免佣金”模式，该业务集成了互联网搜索和电话预订的综合应用，即当用户在该平台上搜索到了目标酒店之后，便可以通过拨打电话与酒店前台进行电话沟通。此外，加盟酒店还可以通过酒店直通车平台来直接展示酒店的信息。仅收取加盟酒店与用户实际通话所产生的电话费用2元／分钟。旅游网站利润来源电话费客户酒店携程网酒店联盟：星程酒店•2008年7月，携程投资成立星程酒店管理(上海)有限公司，通过收取一定数量的“品牌维护费”，与全国一二级城市内的非连锁、低星级酒店结盟，集中以“星程酒店”面世。•星程酒店联盟，拥有独立的酒店管理公司。它不是走如家一样的连锁道路，而是通过收取一定的品牌维护费维系的松散联盟。•笔者认为携程推出星程酒店项目是为了对线下实体酒店进行的新一轮圈地运动。只有拥有实体盈利单位的掌控和影响权，才能夯实其网络平台的根基。资本捆绑：增持酒店股份•2010年3月16日，携程已正式收购汉庭约8％和首旅建国酒店15％的股份。•2010年4月17日：携程增持如家股份至8.72%。同宗同源：在经济型酒店行业，携程、如家、汉庭、桔子酒店的创始人都出自携程。小结：就旅游网站线下资源这一块，携程是一个特例，因其拥有非常好的盈利状况和资金储备，所以其有能力收购经济型酒店股份，从而达成战略同盟，对其可持续发展进行铺垫，而其他在线旅游公司则没有那么好的经济状况，只有采用跟随政策，缩短战线来达到盈利的目的，如艺龙网..当然艺龙网的亏损也跟其盈利结构单一有关。旅游网站线下资源状况总结市场趋势•在线旅游服务市场保持高速增长势头。•在线旅游服务市场用户数量不断增长，一站式服务成主流。•旅游搜索服务成为在线旅游服务链的重要环节。•用户：通过比价搜索，降低旅行成本。•供应商：调整产品结构选择旅游搜索直销渠道。•度假产品预定成为在线旅游的下一个盈利点。•平台多元化a.手机平台搜索b.WAP平台c.专用软件平台市场竞态•整个在线旅游市场份额呈现长尾排列，除携程、去哪儿、淘宝等几大巨头占据了80%左右的市场份额。•酷讯网、欣欣旅游网、途牛旅游网用户访问增势迅猛盈利点到到网和酷讯网的盈利点单一，制约其长期可持续发展。线上是平台，线下是土壤，想要赚钱多上肥。三、酒店在线营销新方法在线旅游的智能手机客户端在线旅游的智能手机客户端19939397618082819425303000200010004000201020112012e2013e2014e2015e移动互联网市场规模（亿元）注：中国移动互联网市场规模包括移动增值、移动电子商务、移动营销、移动搜索、移动游戏等细分领域市场规模总和。其中移动电子商务统计的市场规模为交易规模。从2011Q4开始，移动互联网市场规模包括手机和平板电脑两类移动设备上创造的市场规模总和。Source：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算、仅供参考。移动互联网市场规模2012年中国移动互联网市场规模将达976亿元，同比2011年增长148.3%。整个移动互联网市场爆发之势初显。在线旅游市场机会巨大。2010-2015年中国移动互联网市场规模50003G+wifi3亿Android+Iphone2亿在线旅游的移动互联网机会2012年，智能手机的普及和消费者使用手机习惯的改变为整个旅游业提供了更大的无线市场空间。客户端名称功能下载量（万次）去哪儿机票、火车票、酒店、旅行、团购、景点1000携程无线酒店、机票、度假、火车票600艺龙无线酒店、机票、旅游550旅游攻略交通、住宿、餐饮、娱乐、购物，景点、行程、适用信息356旅游类应用下载火爆2012年3月初，苹果AppStore商店下载次数超过250亿次。这一数字比去年1月的100亿次增长了150%。智能手机给在线旅游业带来了巨大的想象空间。在AppSore的旅行类免费应用上排名靠前的是去哪儿、携程无线、艺龙无线和蚂蜂窝的旅游攻略。Source：以上为苹果IOS手机客户端试用效果。下载量统计截止至2012年2月。去哪儿数据为激活量。客户端版本号显示位臵价格评分房态距离星级携程无线v2.4.2√√√√√艺龙无线v3.0√√√√√√去哪儿v3.6√√√√酷讯旅游v1.4√√√√酒店达人v2.1.0√√√√√今夜酒店特价v1.3√√√同程旅游v2.2√√√√酒店管家v1.5.0√√√√拉手酒店预订v2.2√√√√√掌上如家v1.0√√√√--7天v1.9√√√√√--速8v1.8.1.1√√--淘宝旅行v1.0.7√√√驴妈妈旅游v2.0√客户端用户体验——酒店预订Source：以上为苹果IOS手机客户端试用效果。显示是列表模式下的显示项，不包含内页显示项。统计周期：2012.3.13-3.16客户端查询定位周边查询筛选排序携程无线√√√艺龙无线√√√去哪儿√√√酷讯旅游√√√酒店达人√√√今夜酒店特价√√√同程旅游√√√酒店管家√拉手酒店预订√√√掌上如家√7天√√淘宝旅行√√客户端用户体验——定位和筛选Source：以上均为苹果手机客户端试用效果。客户端版本号与上页一致。统计周期：2012.3.13-3.16打开页面客户端图标2个3个4个5个6个7个预订范围客户端图标7个月以内6个月3个月2个月1个月当天客户端用户体验——预订流程和范围客户端完成预订平均打开页面4.3个Source：以上均为苹果手机客户端试用效果。平均值统计范围是20个酒店客户端。打开页面指提交订单之前的操作。统计周期：2012.