重庆江津滨江项目营销策略方案终稿87P_XXXX年

江津滨江项目营销策略方案二零壹零年十月明道研究市场、分析市场、了解市场取势寻找和挖掘市场空白点和机会点目的：为本项目定位寻找市场依据和现实支撑点方案结构PART1：宏观市场背景PART2：区域市场概述PART3：项目SWOT分析PART4：项目整体定位PART5：项目营销推广策略宏观市场背景新政出台的背景2010年3月4月9月10月3月3日-14日的两会期间，温总理强调坚决遏制房价过快上涨的势头。3月15日北京再现新地王4月15日，国务院常务会议研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施（简称“新国四条”）政府重拳出击，4月17日出台新国十条,5月前后地方细则纷纷出台9月29日晚间，国家有关部委分别出台进一步楼市调控措施，被业界视为年内的第二次调控。国庆节后，各地方细则纷纷出台10月20日，央行上调存贷款基准利率0.25个百分点•新政出台背景•重庆宏观市场•后市预测新政解读♣政府此番对房地产调控的决心不容忽视，住房问题已经从经济层面上升到影响社会稳定、关乎国计民生的政治层面。♣信贷政策对房地产市场影响重大，此次信贷收紧、存贷款基准利率上调的新政或许将严重打压房地产市场。•新政出台背景•重庆宏观市场•后市预测？•新政出台背景•重庆宏观市场•后市预测回顾2010年重庆发展♣2010年2月初，重庆首次入选全国五大中心城市。♣2010年2月8日，内陆第一个，国内最大的综合保税区--重庆西永保税区获批成立。♣2010年6月18日，继上海浦东，天津滨海新区之后，我国第三个国家级新区--重庆两江新区正式成立。•新政出台背景•重庆宏观市场•后市预测重庆新政细则♣2010年10月20日重庆全面上调购房契税，购买建筑面积在144平方米以下的商品房，契税税率从1%调整1.5%，而超过144平方米的住房，其契税税率从1.5%调整到3%。♣房地产税有望明年初启动试点重庆上海方案各不同解析：就重庆市出台的政策而言，其目的为了抑制房价的‘虚求’。同时通过提高房产交易成本，减少一套住房的交易次数。从而抑制投机者通过炒房来推高房价。•新政出台背景•重庆宏观市场•后市预测市场判断一、就市场走势而言：本轮调控，市场量价表现将会经过三个阶段。成交量率先萎缩，价格的短期内将呈现僵持状态；价格开始出现松动，成交量继续保持低位成交量开始逐步回升，价格底部基本探明。二、就城市而言：重庆市场所面临冲击要远小于一线城市。三、就市场需求而言：投资者短期会加速离场，而重点城市的首置、首改需求也将受到明显影响。四、就土地市场而言：一线及部分二线城市地价将出现一定的回调。五、就消费者而言：观望情绪再度浓厚。区域市场概述江津发展环境城市功能：由单到全10年来，江津先后投入数十亿元进行城市基础设施建设。主城区已经形成了“一环”、“三纵”、“五横”的城市道路网络，城市公交车开到了6条线路。投入20多亿元，区内建成高等级公路301公里。城市动力：由弱到强作为重庆市工业十强区县，江津近年来大力实施工业强区战略，抓存量、促增量，基本形成装备制造、建筑建材、能源化纺等产业集群。规模以上企业达124家，完成工业总产值136.73亿元。城市形态：由平到立随着江津城市建设“北延东进”，构筑“一江两岸”城市核心区战略的实施，江津的城市空间形态也开始由平面向立体跨越。•发展环境•区域规划•区域市场•发展环境•区域规划•区域市场城市规划设计构建一心、两带、八区、总体发展功能结构•发展环境•区域规划•区域市场区域板块楼盘分布情况半岛明珠东江美景西西里锦绣花园星韵满庭本案东城中央芳草苑•发展环境•区域规划•区域市场楼盘详情产品扫描产品主要以高层电梯房、多层产品为主，别墅高端物业市场供给稀缺。户型供应主要是2R、3R以上户型，3R户型供应量最大。小户型供应量不大销售力江津滨江一带目前形成两人较为成熟的竞争市场。销售主要以外展场较多，在销售队伍的营销组织和销售人员能力方面是比较弱的。推广方面区域内楼盘媒介通路单一，主要以DM单为主。平面设计水准较低，活动推广匮乏。价格表现高层电梯房：3500-3600元/㎡。由于目前整个区域的市场竞争比较激烈，在产品的销售率方面不是很理想。目标客户群体•发展环境•区域规划•区域市场物业消费构成60%的客户来源于江津城区的刚性需求群体；30%的客户来源于江津周边乡镇区域——进城购买；还有少量的客户来自主城。消费习惯付款方式以按揭为主购买物业最在意价格和地段购买三房户型比例最高•发展环境•区域规划•区域市场区域市场总评♣江津滨江一带整体放量还是比较大，对于日后的江景资源楼盘将变得逐渐稀缺；♣区域内物业形态以高层为主、产品亮点集中、市场竞争激烈；♣目前滨江一带由于市场竞争比较激烈，销售率方面不是很理想。♣两房和三房为市场主力产品，一房作为投资产品有一定需求。项目SWOT分析•地块概况•SWOT分析•核心价值项目四至未来商业步行街荣臻广场东城中央、半岛明珠锦江半岛、东江美景地块周边交通配套完善．楼盘较多。劣势分析（W）•地块概况•SWOT分析•核心价值项目SWOT分析优势分析（S）威胁分析（T）机会分析（O）•地块概况•SWOT分析•核心价值Strengths（优势）♣随着未来城市的发展，江津会逐步成为居住人口集中区。♣未来商业中心区，邻广场、步行街、属于都市繁华生活圈。♣本项目属区域之最，可成为江津地标性建筑。♣周边大桥、轻轨、及公交，交通便利。♣本项目为产权式酒店+写字楼，产品稀缺。•地块概况•SWOT分析•核心价值Weaknesses（劣势）♣本项目由于长时间停工，对市场造成了一定的烂尾形象。♣周边楼盘较多，具有一定的竞争。♣区域市场消费者投资意识目前较为薄弱。Opportunities（机会）•地块概况•SWOT分析•核心价值♣随着未来商业中心的成熟，商务写字楼需求将得到极大释放，目前江津缺乏真正高端商务写字楼，也是市场的一个空白点，♣本项目的地段及产品自身优势，可以使得本项目进入无人竞争的商务投资类物业，物业价值大大增加。♣本区域内尚无正面竞争对手，只要本项目在定位及后期推广上做好定位炒作、控制好销售节奏，项目利润将大幅提升。♣随着江津的发展，未来会有越来越多的商务人士进入。Threats（威胁）•地块概况•SWOT分析•核心价值♣国家陆续出台新政调控房地产市场，遏制房价上涨势头，造成购房者观望情绪浓厚，可能会加大了项目的销售压力。♣2010年房地产存在不确定性•地块概况•SWOT分析•核心价值核心价值通过对市场环境的分析来看我们要脱颖而出，就要充分做到:规避不利面-烂尾楼形象/加强消费者的投资意识强凸优势点-地标/投资价值/高端品质形象/商业配套/身份价值项目整体定位我们的思考原则1、抓住二线产品线自身市场线客户（购买力、需求）2、平衡二者收益风险位置优势•产品定位•目标客户定位•形象定位关键词【商业核心】本项目位于滨江带，未来商业核心位置，近临荣臻广场、轻轨、大桥，立体交通，畅达天下。商业核心代表着未来的繁华、稀缺、交通便捷……意味着保值增值性强，意味着更强的抗跌性；江津唯一的LOFT产权式酒店+40㎡-50㎡的SOHOLOFT代表着一种时尚的居住与工作方式，代表着先锋、时尚、艺术、梦想，市场中属于稀缺物业。项目特色关键词【LOFT】•产品定位•目标客户定位•形象定位五星级的酒店配套设施，是未来酒店经营盈利的重要法宝，也是未来酒店入住率的硬件保证。项目特色关键词【星级】商务总台、会议中心、健身房等等的标准酒店配置，真正的酒店管理。•产品定位•目标客户定位•形象定位核心价值产权式酒店是一种投资理财的方式，相比其他理财产品具有高收益，低风险的优势。目前江津市场上唯一的产权式酒店，有专业的酒店管理公司运营，可以轻松实现资产升级。产品特色关键词【产权式酒店】•产品定位•目标客户定位•形象定位产品定位产品定位•产品定位•目标客户定位•形象定位商业核心·LOFT·星级酒店+SOHO区位优势：未来商业中心区物业特色：LOFT核心价值：区别一般产权式酒店，强化品质的高端客户群体分析追求投资的稳定性，年龄集中在35-50岁。客户群体以私企业主、公务员、企业中高层管理人员，经济实力较强的城市中产阶级，区域分布较为广泛；投资者最重视酒店运营商的实力和品牌，其次重视发展商的实力；看重项目位置和升值潜力；关注投资回报率，主要考虑总价因素他们对投资市场熟悉，投资心理日趋成熟；•产品定位•目标客户定位•形象定位？目标客户定位本案周边的金融行业，企业老板江津、主城投资客企业中高层管理者公务员，医生，教师特点：有资金储备，看好大区域发展，对投资前景看好的投资客特点：喜欢区域尚好的环境，交通的便捷可自住，也可投资。特点：为公司选择一个好的办公环境，提升企业形象。特点：有投资意识，看好区域发展。•产品定位•目标客户定位•形象定位形象定位我们必须做到：短期中期远期价值映像品质、唯一商务、中心江津代表作商务标杆作品对富桥酒店的重新定义高端商务气质未来商业最中心地标性建筑理想配套环境尊贵服务品牌价值•产品定位•目标客户定位•形象定位形象定位江津核心地标·国际级酒店公寓建筑优势：江津之最产品优势：产品的稀缺性，高端，丰富•产品定位•目标客户定位•形象定位•营销模式•直接销售•投资增值•反租销售•总结项目营销推广策略现在让我们明确本次提报最需要回答和需要解决的问题伴随这五大问题展开项目的营销推广策略的思考Q1：我们的产品是什么？产权式酒店+SOHO两种物业形态推盘先后问题?——让我们一同来审视项目•产品组合•市场状况•总结总部经济（写字楼）：23-37层,共360套金融中心：裙楼1-5层,共66套产权式酒店：15-21层,共168套产品组合国际品牌酒店：7-13层,共168套富麟酒店•产品组合•市场状况•总结1.位置：重庆市江津区鼎山大道88号2.开发商：富麟集团重庆龙煌实业有限公司3.酒店管理公司：富麟酒店4.总建：4.7万平方5.开工日期：2010年6月6.竣工日期：2012年4月7.客房：200间以上8.总投资：2.5亿元产权式酒店——恺瑞酒店公寓1.位置：重庆市渝中区储奇门药材市场后面2.开发商：重庆鑫岛置业有限公司3.酒店管理公司：恺瑞酒店4.总建：近2.9万平方5.开业时间：2006年6.均价：5612元/平方(套内)7.成交情况：06年售完•产品组合•市场状况•总结恺瑞酒店距解放碑比较近，交通便利。地段较好，及当时率先推出产权式酒店的营销策略做的到位。运营初期销售情况非常好，目前整个经营情况良好。户型面积房型房价物业类型A户型20平方米1卧0厅1卫198元/天普通单人间B户型30平方米1卧0厅1卫218元/天标准双人间C户型40平方米1卧1厅1卫248元/天豪华双人间D户型55平方米1卧1厅1卫308元/天商务套间E户型120平方米2卧1厅1卫788/天豪华套间产品详情•产品组合•市场状况•总结产权式酒店——协信中心1.位置：重庆市江北区观音桥步行街2.开发商：重庆协信控股集团有限公司3.酒店管理公司：锦江大酒店4.总建：近15.2万平方5.开盘时间：2010年3月21日6.均价：17000元/平方(套内)7.成交情况：2010年售完8.房源：66套（35-53㎡）9.成交情况：100%10.投资回报率：5年稳定经营回报20万•产品组合•市场状况•总结项目构成项目构成国内酒店第一品牌锦江酒店入驻总面积26879㎡国际超五星精装修顶级行政酒店公寓总面积24206㎡总户数420户国际铂金5A甲级写字楼总面积41705.5㎡全球第一商业管家仲量联行提供国际化商业物业管理的时尚购物MALL总面积30000㎡•产品组合•市场状况•总结营销策略1、以产权式酒店为主力形态产权式酒店可实现统一经营管理，同时又可以保证稳定的租金收益。2、加大产权式酒店投资回报引进精品酒店品牌，利用酒店经营收入来实现客户的返租收益，以增大投资回报率。3、扩大非产权式酒店楼层功能外延将公寓按楼层划分为私家公寓区、产权式酒店区、商务行政区、企业会馆区四大功能板块。•产品组合•市场