紫薇之家营销策划方案doc149(1)

紫薇之家营销策划方案推推盘盘期期推推广广目目标标建建议议————————总体目标根据“紫薇之家”在推盘阶段的具体特点，我们将推广目标确定为：1)通过一系列的推广措施，在短期内，使投资者清楚地获得“紫薇之家”的名称、位置、经营项目、经营特色等信息；2)通过一系列的推广措施，宣传“紫薇之家”一流的展示设置，凝聚世界居家理念精华，幽雅温馨的购物环境，体现“紫薇之家”的卓越追求使“紫薇之家”成为市民和媒体的焦点，造成轰动效应；3)通过一系列的推广措施，煽动投资者前往“紫薇之家”的欲望；4)通过一系列的推广措施，对租/售工作起到促进作用，协助达到预期的租售目标；1————————目目标标受受众众分分析析————————一．受众群体的分类标准：针对“紫薇之家”的具体特点，将受众以与招商/销售的关联程度作为分类标准：与招商/销售有直接关系的（即潜在客户群）为目标受众；与招商/销售无直接关系的为一般受众；二．受众群体分类：1．目标客户群体；（1）主力店客户；（2）非主力店客户；（3）投资者客户；2．一般受众群体：消费者2三．受众群体心理特征及影响其行为的决定因素分析：由于受众心理特征的不同，导致广告等推广措施对不同类型的受众产生的效果也是不同的，因此对不同受众在商业地产消费方面的决定性心理因素进行分析是非常必要的。1．目标客户群体；（1）（国外）主力店客户；赢利心理；品牌形象维护心理；同质竞争规避心理；消费群、购买力选择心理；安全性心理；因此，在此类客户做出选择的过程中会有这样一些因素影响其决定：卖场地理位置及交通状况是否有利于本店商品的销售是其首要考虑因素；卖场人气、经营状况或可预见的经营状况是否能对本店商品的销售有促进作用；卖场品牌形象、业态组合设置是否与本店品拍形象符合，最少不能有负作用；3卖场品牌战略、远景规划是否能与本店的发展轨迹相符；卖场提供怎样的优惠条件；作为中高档商品为主的主力店客户而言，卖场有效范围内消费群体的消费水平是否足以支撑其销售额；相当关注政策面所带来的投资稳定性，如对吸引外资的支持力度和措施、是否有不利于本店发展的限制性政策、城市开放速度、远景目标等；竞争态势的状况，尤其是否存在较强大、成熟的同质竞争对手；配套服务项目及服务质量；是否还存在其他的可获利条件；（2）非主力店客户；短期赢利心理；多种渠道获利或优惠条件心理；主力店经营项目竞争规避心理；4费用节省心理；消费群选择心理；安全性心理；影响到此类客户群体作出决定的因素在于：所入驻的卖场的地理位置是否有利于商品的销售；相对长远收益而言，更注重入驻卖场是否能在短期内即可实现赢利；入驻卖场是否能获得其他渠道的获利；卖场引进的主力店在经营项目上是否与本品产生竞争；此类客户往往对经营费用更加注重，而卖场提供的免费或费用优惠的配套服务往往会形成较良好的附加值；卖场的品牌和目标消费人群定位是否与本品相对应的消费人群一致；卖场经营者是否具备实力，能支撑卖场的正常运转，以及经营者是否具备足够的经营、管理、服务能力；5（3）投资者客户；投资升值心理；投资安全心理；投资长期稳定心理；对此类客户作出决定发生影响的因素在于：卖场所处地块是否具备升值潜力及升值的期限；投资的回报率及实现赢利的期限；卖场功能定位及经营项目是否具备长远的发展潜力；卖场经营者的实力是否足以使卖场正常运转；卖场对目标消费人群是否有足够的号召力；价格是否有吸引力；2．一般受众群体；所谓“一般的受众群体”即广大的消费者。不可忽视此类受众产生出的影响力，消费者对一个卖场的关6注和兴趣程度往往对目标客户的选择会产生巨大的煽动力和刺激。而由于此类受众群体对事物的判断多凭借个人感性认识，因此有着巨大的个体差异性，在此仅对该群体在选择购物场所的行为中的共性进行分析：（1）自己是否有需要；（2）是否能煽起好奇心；（3）是否有能吸引自己的特色；（4）售后服务的项目丰富与否及质量如何？（5）是否能满足虚荣心；（6）到达是否方便；（7）购物环境如何；（8）价格是否公道；（9）便捷的“一站式购物”往往能得到消费者的欢迎；（10）是否独一无二的；（11）口碑效应；7（12）有影响力的第三人的传播；（即形象代言人）四．不同阶段的主力受众群体：阶段功能主要目标受众效果要求第一阶段告知阶段一般受众群体、目标客户群体50%以上的一般受众和80%以上的目标受众获知信息“看得到、听得见、有兴趣”第二阶段说服阶段目标客户群体80%以上的目标受众接受到信息；也是推广轰炸阶段，引爆亮点并有效地传递至目标受众；第三阶巩固阶段未入驻目标客户群体、一般受众群体80%以上受众群体接受到信息；8段塑立“紫薇之家”及“紫薇MALL”的品牌形象；有效地为整个MALL的推广打下扎实的基础；————————推推广广主主题题诉诉求求点点————————针对不同阶段面对的不同类型的受众群体的特点，会利用不同的诉求点去迎合其需求，以达到最佳推广效果。诉求点一：“紫薇”品牌优势对投资者的吸引力，如“燃情紫薇新天地，力创财富共享时”。利益点来源于紫薇的实力及多个项目的开发成功为投资者带来的信心——安全性9心理诉求点二：国际名店、名品的选择对投资者的号召力。利益点来源于名品的选择也是安全性的体现之一；诉求点三：稳定的经济收益和良好的发展前景（如：返租带来的稳定收益、10%的投资回报率等）带给投资者的信心。利益点来源于：1、MALL本身的前景；2、返租等政策带来的立竿见影的效益，解决的了短期赢利的心理；诉求点四：全新模式带来的商机对投资者的诱惑力。利益点来源于MALL的辅助功能带来的客流。诉求点五：细致、周到的VIP物业服务带给投资者的尊崇感受。诉求点六：消费者的强烈反应利益点来源于消费者的强烈反应证明了“有场有市”，可抵消投资者对“有场无市”的担心10——安全性心理————————推推广广媒媒介介组组合合————————鉴于“紫薇之家”实施强势推广的特点，我们建议采取多种媒介整合推广的策略：a)电视、电台广告宣传；b)新闻报道宣传；c)报纸平面广告宣传；11d)车身广告宣传；e)直接邮递宣传；f)手机短信广告宣传；g)重点地段的户外路牌广告宣传；h)营销中心现场广告宣传；i)DM宣传单/POP宣传；j)招商手册/说明书宣传；k)人员推广宣传；l)网络广告宣传；————————推推广广计计划划建建议议————————阶段功能媒介组合选择目标要求12第一阶段告知阶段报纸、电视、电台、重点地段户外路牌、车身及站牌、手机短信、网络等立体轰炸攻势，使50%以上的一般受众和80%以上的目标受众获知信息；“看得到、听得见、有兴趣”第二阶段说服阶段报纸、电视、车身、现场广告、人员推广80%以上的目标受众接受到信息；也是推广轰炸阶段，引爆亮点并有效地传递至目标受众；第三阶段巩固阶段报纸、电视、80%以上受众群体接受到信息；塑立“紫薇之家”及“紫薇MALL”的品牌形象；有效地为整个MALL的推广打下扎实的基础；————————推推广广计计划划执执行行时时间间及及费费用用分分配配建建议议————————建议在推广费用方面使用“目标任务法+销售额百分比法”的综合预算方法。推广费用用途分类及标准：13推广总费用：3000万广告制作费用（含物料）：10%广告投放费用：55%代言人费用：35%以投放费用1650万计：阶段功能时间费用比例备注第一阶段告知阶段2004年1——3月35%前期在告知和对“MALL”的概念炒做等方面需要较高频次的曝光并耗费较大的广告量；多媒介的大投放量同样需要资金的支持；第二阶段说服阶段2004年4——9月60%理性诉求需要较大的广告面积/时长；将于本阶段掀起的高潮需要比前阶段更14加强力的投放；第三阶段巩固阶段2004年10——12月5%作为巩固功能，可较大幅度地减少投放规格和投放量；————————广广告告及及推推广广活活动动建建议议————————15在对“紫薇之家”的宣传推广过程中，广告和推广活动发挥着主要和重要的作用，因此，广告的制作、投放和推广活动的设计，致关重要。广告计划的建议以上媒介组合中的各类宣传媒介在宣传效果方面具备不同的优势，在整合推广中能起到相互补充的作用，发挥加成效应：1)电视、电台广告宣传；要求：画面精美、富有冲击力；以直观的展示和感性诉求为主。优点：选择重点频道、重点时段的投放，具有传播面广，煽动性强的效果。缺点：要取得良好的效果，广告片的制作、投放成本较高。2)报纸平面广告宣传；16要求：广告词应简洁、朗朗上口，内容以感性、理性诉求相结合为主。优点：传播面广，能承载一定的信息量，选择目标受众接触频率高的报刊投放，比较有针对性。缺点：要取得良好的效果，投放成本较高。3)车身广告及BUS、TAXI站牌广告宣传；要求：图象逼真、醒目，富有视觉冲击力优点：BUS车身、BUS、TAXI站牌广告处于消费者日常生活必经场所，带有一定的强制性接受性质；位置固定，反复宣传的效果较好；缺点：位置固定，也会造成传播面较窄，只有线路上的受众才能较好；尤其车身广告随时间容易陈旧，影响视觉效果；4)手机短信广告宣传；17要求：文字信息要求简洁明了；MMS要求画面鲜艳、醒目；优点：一种较新的传播方式，在地产行业的宣传方式中还不多见，容易引起受众兴趣；传播面广泛，且能通过GPS技术选择发送区域；缺点：信息量较小；众多的“垃圾短信”也会影响到受众的接受程度（MMS较好）；5)重点地段的户外路牌广告宣传；要求：图象逼真、精美，有视觉冲击力；面积大；选择人/车流量大的位置；优点：长期固定在一个位置，反复诉求的效果好；具有一定的强制接受性质，尤其是对经常经过该区域的受众；一般处于较高的位置，对略远处也能起到作用；营销中心、建筑工地处的路牌广告也能起到美化工地和烘托招商、销售现场气氛的作用；缺点：传播面较窄，无法变动位置；有关市政规定也限制了广告位置的选择；186)网络FLASH广告宣传；要求：充分发挥网络多媒体的优势；图象美观、醒目；内容具有吸引力、容易记忆；选择专业网站、财经等目标受众接触较频繁的网站投放；对重点目标的网站发送广告邮件也是有效的途径之一；优点：网络传播面广；可通过技术制造一些强制性接受的元素；缺点：目标受众上网的时间和浏览的网站是个不确定的变量，而且无法控制。推荐网站：美联网站等；具体广告设计将由广告公司另行设计，设计过程中注意充分考虑“紫薇之家”VI应用。19其他推广方式的建议1.形象代言人推广计划的建议：具备相当影响力的形象代言人对消费者的号召力是显而易见和毋庸质疑的；作为“一站式购物”、“寓购物于休闲娱乐”的主题公园式卖场的“紫薇之家”及“紫薇MALL”是一种新兴地生活模式的体现，还需要对其进行颇具广度和深度的推广；具备与“紫薇之家”和“紫薇MALL”形象恰当的风格的代言人可以使消费者对卖场有更加生动的认识；并能增强推广诉求的可信性；恰当的形象代言人，还能将卖场的影响力延伸至更广的领域；基于上述4个原因，建议自“紫薇之家”的推广起便选择和启用形象代言人进行推广，并沿用至“紫薇MALL”的推广中。关于“紫薇之家”形象代言人选择的分析：鉴于“紫薇之家”面对的目标消费群体的年龄段在25—55岁之间，因此代言人的年龄不宜过小；但考虑到“紫薇MALL”中“青春地带”组团的消费群特点，代言人应在25岁以下人群中也具有一20定的影响力；鉴于“紫薇之家”的目标消费群是中高收入并讲求生活品质、情调的人群，因此代言人应当同时具备时尚和品位双重特点；鉴于“紫薇之家”以家庭使用物资销售为主的特点，单以男性或女性为代言人则不易准确地反映卖场特点，同时考虑到“紫薇MALL”中“欢乐家庭”组团的特点，建议使用一男一女搭配的代言人组合，并最好是在社会传言中有绯闻的组合，更能引发更广泛区域媒体的关注；鉴于“紫薇之家”中“香港名店坊”及其“原汁原味港岛风情”的设置，建议代言人主要在香港地区考虑；为使“紫薇之家”能在更广泛的区域引发良好的影响，建议应选择至少在亚洲有一定影响力的代言人；综上述分析，我们推