统一茶饮料秦皇岛市场营销策划

第1页“统一茶饮料”秦皇岛市场营销策划一.市场分析（一）企业的目标和任务“统一”集团有限公司经过30多年的奋斗历程，现今已发展到遍布全岛、跨足大陆、迈向全球的阶段，成为一个综合性的健康服务民生产业集团。除了坚持“三好一公道”的经营理念外，更期许能演奏出一首“永为大家喜爱的食品交响乐”，使企业不论在任何时空背景下，皆能持续掌握全球及当地消费趋势，开发符合消费者和客户需求的商品和服务，能够赢得消费大众、客户、员工、股东和合作伙伴的信赖与支持。茶饮料生产是“统一”集团的主导产业之一，然而在当前秦皇岛的茶饮料市场中，康师傅和娃哈哈等品牌依靠其强大的品牌优势占据了整个市场约71.6%的市场份额，面对这一具有极大的市场成长空间的市场，企业本着更好地服务于广大的消费者的目标和任务，在科技上力求领先同业，率先推出符合消费者需求的商品与服务，成为市场之领导品牌，深入消费者生活的每一个角落，着力开拓“统一茶饮料”在秦皇岛市场的销售，进一步扩大市场占有率，加强对“统一”品牌的文化建设，实现公司品牌价值的最大化，建立起“与现代人密不可分的食品王国”。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况秦皇岛市户籍总人口285.85万人，其中，市区人口81.81万人。由于近年来的大力开发，城市经济发展进一步提速，其GOP在河北省名列前茅，人民的生活质量随着城市的发展而日益提高，据调查秦皇岛人均消费指数位居河北省第三位，其中城镇居民人均可支配收入达13964元，人均消费性支出9648元，农民人均纯收入5068元，人均生活消费支出3096元。随着秦皇岛居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品；同时,秦皇岛饮料市场对品种的需求也在发生变化,饮料市场繁多、类杂、发展迅速，产品更新换代周期越来越短。含糖量高的碳酸型饮料已经逐渐遭到人们的摒弃，高浓度的果汁、果茶饮料也正趋于下降，当今人们更加追求清淡饮料，追求低热“天然”饮料，这已成为新的潮流。第2页2009年,秦皇岛饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有“饮料新贵”之称的茶饮料，这一年茶饮料市场中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。秦皇岛茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占秦皇岛饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。这为我们“统一茶饮料”在秦皇岛地区的发展提供了绝好机遇与广阔的市场前景。2、战略描述目前秦皇岛茶饮料市场品牌集中化较为明显，销售排名前五位的茶饮料品牌的市场份额超过96％。其中，中国本土的饮料巨头仅康师傅一家的份额就已经接近50%，娃哈哈的龙井茶、达利的青梅茶饮料、今麦郎的冰茶系列，都有一定的市场占有率，很多国际知名的饮料跨国企业和大品牌大举进军秦皇岛市茶饮料市场，使茶饮料行业的竞争陡然加剧。以碳酸饮料为本的可口可乐，随着市场的需求变化也转身茶饮料市场，打出的原叶系列茶饮料，有着资金、渠道和传播上的巨大优势，2008年以成龙父子形象做广告的“原叶”系列，市场上几乎在很短时间里就提升了几倍销量，今夏原叶的新版广告继续大面积、高频率地覆盖，巩固了其销售地位。而“统一”系列茶饮料合计占领份额在秦皇岛市接近30%，目前与其他品牌饮料产品的市场争夺战在超市等各大卖场进行的异常激烈。品质优势是产品参与竞争的砝码,“统一茶饮料”一定要发挥其强大的品牌优势，改善营销渠道，并在能力允许的范围内开展提醒式广告。在充分发挥产品优势的情况下，“统一茶饮料”的品牌要力争再创辉煌。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：目前秦皇岛市场上存在着多种茶饮料品牌，如康师傅、娃哈哈、雀巢、达利园等，他们都对“统一茶饮料”在秦皇岛市场的销售形成了巨大的威胁，现对“康师傅”和“娃哈哈”等主要竞争对手进行分析。1.台湾顶新公司推出的茶饮料（包括康师傅绿茶、冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶）。优势：a康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。b康师傅致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵,在品牌形象上,第3页不仅大幅度地进行广告投入,而且在广告诉求的主题上每每有突破，不断的进行研究探索,开发符合自己品牌形象的新产品,深得广大消费者的喜爱。劣势：a销售通路不完善，不太注重三级市场的推广。b由于其发展速度很快，现在进入了一个整合期，竞争压力过大。c假冒伪劣产品严重影响顾客对其品牌忠诚度。2.娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶、柚子茶、金银花露、菊花蜜、冬瓜蜜）。优势：a请来“喜剧之王”周星驰演绎品牌概念，知名度不断提高。b市场操作灵活，促销活动多样。劣势：a进入市场较晚，终端推广基础薄弱，没有稳固的市场忠诚度。b对陈列管理不太重视，媒体传播缺乏整合。c产品种类过于杂乱，定价参差不齐。3、雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司——BPW推出的雀巢冰爽茶。优势：a雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味。b目标客户群明确锁定20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人。劣势：a目前市场上仅出现500ML的ＰＥＴ瓶装，价位在2.5至2.8元。比同类小包装其他产品价位要高，消费者的购买往往会受终端影响。b市场反应慢，决策迟缓。在众多的竞争对手当中，康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用当红偶像郑元畅、贺军翔、陈乔恩担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的促销活动，康师傅冰红茶取第4页得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为秦皇岛地区茶饮料大战中最大的赢家，占据了秦皇岛地区茶饮料市场的头把交椅。（四）外部环境分析1、经济从宏观上来看，秦皇岛市推行“三年大变样”政策，不断推进经济的发展，人们的收入稳步增加，家庭收入、可支配收入、可任意支配收入均有提高，社会消费品零售额的增幅明显。据统计，秦皇岛市对软饮料的年需求量逐年上涨，增幅可达25％，“统一茶饮料”在中国市场上具有广阔的发展前景。从微观上来看，随着秦皇岛地区居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费内容的不断改变，消费者追求健康、天然的意识不断提高，不同年龄、不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变化。饮料消费呈现需求品种多样化、品牌集中趋势非常明显。同时，各个不同的消费阶层消费习惯的界线越来越明显，对于饮料企业来说，无论是产品还是营销，高品质仅是企业参与竞争所必须具备的条件，而了解市场、掌握消费者购买习惯及口感偏好是企业研发新产品、制定营销策略的基础因素。作为消费者，人们所考虑的因素除去饮料最基本的解渴功能，情感和审美的个性化需要开始成为主导。作为健康型饮料“统一茶饮料”在深入消费者消费心理的基础上，一定可以开辟一片广阔的市场。2、法律法规政治法律因素环境分析长期以来，由于我国饮料行业缺乏市场准入制度，饮料产品的生产标准比较低，许多饮料企业纷纷上马，造成饮料的质量良莠不齐，近年来，随着中国法律的不断完善，《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国饮料生产有关条例》等法律法规对我国饮料产品的生产进行了一定的约束，这无疑提高了行业准入的门槛，将大大加速饮料行业进入快速发展的时代，那些产品质量低、生产设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出市场空挡给有实力的企业，这将对饮料行业的发展带来巨大的商机。3、成本由于近年来水资源的持续短缺，我国水费不断调价，直接造成了用水成本的提高；同时，饮料除提供水分外，还含有茶多酚、氨基酸、生物碱、蛋白质、果胶、茶多糖、色素、咖啡碱等诸多成分，而由于受到金融危机的影响这些原材料第5页的供应价格普遍上涨;此外，受劳动力工资成本提高，融资成本提高、节能和控制污染排放方面的费用增加等因素影响，企业生产成本增加较为明显。但对“统一茶饮料”而言，扩大“统一茶饮料”的品牌影响力，扩大广告宣传，加强人们对“统一茶饮料”的品牌观念是目前的主要任务，因而，在销售方面的宣传费用是当前最大的成本。4、竞争目前在秦皇岛市场上存在着多种茶饮料产品且品牌众多，如康师傅、达利园、雀巢、娃哈哈等。近年来，他们在秦皇岛市场的占有率已经将近70%，但市场占有率较高的品牌主要集中在康师傅旗下，并且还有众多国内外知名品牌争分剩余份额，他们的存在使“统一”的产品在茶饮料行业的竞争更加激烈。5、技术茶饮料是以茶叶为主要原料，加入适量的水，经抽提、过滤、澄清等工序制成的抽提液直接灌装或加入糖、食用香精、酸味剂、维生素C、果汁提取液等调配、灭菌而制成。茶饮料中茶多酚和咖啡因，他们的含量因茶饮料所使用的茶叶品种和茶叶在配料中所占比例的不同而不同。茶饮料中还含有茶素、酚类、咖啡碱、黄酮类、蛋白质、多种维生素、微量元素等300多种成分，这些成分对人体防病有着重要的作用，具有调节免疫功能、延缓衰老、抗疲劳、减肥、抗辐射、抗癌降血脂、预防龇齿等保健功效，在追求天然、健康饮食潮流的今天，备受各类消费者喜爱。6、社会因素随着饮料市场的日趋国际化以及本土饮料企业多年来的品牌经营，国产饮料形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。因此中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。“统一”集团是中国饮料行业改革开放以来率先发展起来的企业，30年来不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理，其中“统一茶饮料”在品牌方面的发展成果显著。“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，第6页适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来市场饮料发展的必然方向。（五）内部环境分析1、优势(1)综合优势。“统一”集团本身具有庞大的综合势力，总资本额达337.53亿元，国内外转投资相关企业多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，“统一”成为一个多角化经营的综合生活产业集团，拥有横跨广州、北京、山西、江苏等遍布全国的生产线，如今拥有先进的生产流水线，现代化车间设备，这样的资本实力是康师傅等其他企业难以企及的。(2)技术研发优势。“统一”绕过旭日升的“冰茶”概念，在中国成立研发中心、技术中心，开创了“冰红茶”、“绿茶”、“乌龙茶”“茉莉清茶”概念。采用独特的茶饮工艺，引进的具有世界一流水平的生产线，舍弃传统茶饮料与碳酸饮料结合的做法，使茶的口感更醇，口味更佳。更针对中国人喝红茶喜欢加柠檬的口味特点，在冰红茶中加入柠檬，使红茶中带有酸味，使人喝过后真的更“冰”一样的感觉，事实证明，这一策略非常成功。(3)无形资产优势。“统一茶饮料”作为中国优秀的民族品牌，凝结了许多国民的中国名族情节，作为老牌的饮料有足够的品牌优势、市场信誉度和知名度品牌价值过亿。“统一茶饮料”常年塑造的“健康”核心价值更为其接下来的营销之路积累了丰富的经验和名誉。其产品一直走的是相对高端的路线，保证了产品的后劲和产品质量。2、劣势(1)竞争激烈。目前饮料市场的竞争日趋激烈，由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下，同时新企业新产品主打新包装、新工艺或新概念，可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈等大品牌则更是重拳出击，各品牌又纷纷降价促销，价格战乃是屡试不爽。随着成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长快。市场和品牌进一步细分，产品差异化加剧。第7页(2)人才管理制度单一。“统一”采取人才本土化策略，家长式的人才管理方式，一是培训本土化员工；二是培训本地经理。长期视员工如子弟，欢迎员工介绍亲戚、同乡进到“统一”任