金融服务营销策略

金融服务营销基础篇战略篇策略篇服务篇实战篇战略篇市场定位市场调研环境分析地市场细第三章市场调研从一张照片上发现的市场营销机会•1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。•同时，《人民中国》杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间，争速度。不等马拉车拖．硬是用肩膀蒋几百吨采油设备扛到了工地。•不久，《人民日报》报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。•然而。上述几则由权威媒体对外公开播发的极其普通的、零散的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻，受到日本三菱重工财团信息专家•（1）根据对照片和新闻报道的研究，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北地区的北部，且离铁路线不远。其依据是：惟有中国东北地区的北部寒冷地区，采油工人才需戴这种大狗皮帽和穿厚棉袄；惟有油田离铁路线不远，王进喜等大庆油田的采油工人才能用肩膀将百吨设备运到油田。因此，只需找一张中国地图，就可以标出大庆油田的大致方位。•（2）根据对照片和有关新闻报道的研究，可以推断出大庆油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。其依据是：从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后隐露的油井之间的距离和密度，基本可以推算出油田的大致储量和产量；从王进喜出席了人代会。可以肯定大庆油田出油了，不然王进喜是不会当人大代表的。•（3）根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。于是，日本三菱重工财团迅速集中有关专家和人员，在对所获得的信息进行处理和研究之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。不久，果然中国政府向世界市场寻求石油开采设备。三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计、设备获得中国巨额订货，赚取了一笔巨额利润。项目一：金融服务营销信息与信息系统引例：IBM——通过建立竞争情报体系实现企业扭亏为盈背景•1980年，IBM在大型计算机为主流的电脑行业中，占据了80％以上的市场份额。但在个人电脑领域，却处于落后位置。•IBM意与微软合作，在一年内将个人计算机推向市场。当时，微软手头并没有一套现成的操作系统，而编写一套操作系统可能要一年以上的时间。这时艾伦在西雅图电脑圈里了解到有一套圈内人自编的叫做QDOS的操作系统，便打电话给该软件的编写者蒂姆·帕特森，将他招人微软旗下。微软最后付了大约五万美元买下这个系统，然后做了大幅度修改，使它成了微软公司的磁盘操作系统，简称MS-DOS。•微软当时曾经建议IBM自己买下这个操作系统，但由于没有充分地预见到个人电脑发展的无限广阔的前景，IBM放弃了这个机会，从而让当时不值几文的微软最终变成一家币值超过2000亿美元的公司，也让盖茨成为美国最富有的人。•在20世纪80年代末期，由于IBM公司对市场竞争趋势的判断•出现重大失误，忽视了当时迅速发展的个人电脑革命，在1991年至1993年，IBM公司的亏损超过147亿美元，成为美国公司历史上最大的净亏损户。•1993年1月，IBM董事会决定辞退公司总裁，并由曾任职于麦肯锡管理咨询公司的原美国RJR食品烟草公司总裁路易斯·郭士纳先生临危受命，担任IBM新的董事长兼首席执行官。•郭士纳先生一上台就发现该公司的竞争地位已受到实质性侵害，决定建立一个协调统一的竞争情报运行机制，在郭士纳先生的大力支持下，IBM建立了一个遍及全公司的竞争情报专家管理其全部运作的核心站点，确保IBM公司掌握其竞争者的情报和经营策略，并在市场上采取相应的行动，IBM公司的竞争情报人员，以及生产、开发、经营和销售等职能部门的代表，构成一个个专门的竞争情报工作小组，分布在整个公司的各个竞争情报工作组每天对竞争对手进行分析。•IBM公司全球各地的经理们和分析家通过网络进入竞争情报数据库，并作出新的竞争分析。竞争情报小组还使用IBM公司的全球互联网技术获取外界信息，利用IBM公司的内部互联网技术更新企业内部的信息。•随着这一体系的不断完善，竞争情报开始融入到IBM公司的企业文化中，在经营过程中发挥越来越重要的作用。•据调查，在1998-2000年期间，竞争情报对整个公司业绩增长的贡献率分别为6%、8%和9%。以后IBM公司在信息技术行业中又重新获得了领先地位，到2001年公司利润总额达80﹒93亿美元，股东权益为194﹒33亿元，IBM高速增长的商业利润再次受到公众的关注。在全球知识经济和信息化高速发展的今天，信息化是决定企业成败的关键因素，也是金融业实现跨地区、跨行业、跨所有制，特别是跨国经营的重要前提。鲁冠球---中国知名农民企业家万向节万向集团万向钱潮河鳗是一种珍贵的鱼，这种鱼目前人工繁殖还很困难，对养殖条件要求又很苛刻。谁都知道鲁冠球是随他的万向节一起扬名中外的。万向节是一种汽车上必不可少的零件，他为什么想起来养河鳗呢？价高高威胁自我实现的需要鲁冠球养河鳗鲁冠球，杭州万向节厂厂长，一位闻名中外的农民企业家。这个厂生产的万向节行销国内外，享有很高的声誉。然而，就在这时，有人问他今后的打算，他的回答简单得令人难以置信：“养河鳗”。直接生产者市场“向大自然要资源嘛！”鲁冠球答到。在中国，人口爆炸般地增长，960万平方公里的土地上养有13亿多人，资源紧缺不言而喻。他看到原材料紧缺就想到向大自然要资源，他听说河鳗销路好就想到人工饲养。多少企业在产品供不应求时一哄而起，多少人在原材料紧缺时一筹莫展，而他，鲁冠球却大胆地去开辟新的天地。自然环境以销定产多样化经营（集团多样化）人口环境鲁冠球和助手们了解市场信息，分析了自己的各种关系，利用他们处于钱塘江口的有利地理环境，勇敢地实现着自己的战略选择：投资500万元，建起了一个河鳗养殖场，将宝贵的鳗苗留住，养大后再出口日本。市场营销调研选择目标市场（竞争优势）每年的7月份是日本的河鳗节，即使再穷的家庭都会买上几次。鲁冠球把小点的河鳗放到各超市销售，大些的直接送往高档酒店。他说：“我国有丰富的资源，出口鳗苗，实在太可惜了。现在国家需要外汇，号召增加成鳗出口，可一般农民又没有实力去发展这一养殖业，我们地处钱塘江口，有这个条件何不选择这个项目呢？”影响因素:文化收入(购买力)购买行为(购买动机)利润市场机会国家利益为重(社会营销观念)在日本，鲁冠球在河鳗大量上市前积极宣传，让越来越多的日本人知道了鲁冠球的河鳗。在日本市场获得成功后，鲁冠球开始向其他的东南亚国家进军。市场开发消费者购买决策过程，搜集资料1.你认为鲁冠球的这一决策是否明智？2．鲁冠球的这种做法运用了市场营销中的哪些原理？3．你从这个案例中受到哪些启发？思考市场营销市场营销市场营销明智:这么做拓宽了产品组合的广度,可使资源得到充分利用,提高经济效益.同时,可使企业在更大的市场领域中发挥作用,并且分散企业投资的风险.市场营销2原理①.奉行现代营销观念②.市场细分原理每年的7月份是日本的河鳗节，即使再穷的家庭都会买上几次。鲁冠球把小点的河鳗放到各超市销售，大些的直接送往高档酒店。他说：“我国有丰富的资源，出口鳗苗，实在太可惜了。现在国家需要外汇，号召增加成鳗出口，可一般农民又没有实力去发展这一养殖业，我们地处钱塘江口，有这个条件何不选择这个项目呢？”购买行为(购买动机)•李嘉诚，广东潮安人，1928年7月出生于广东潮洲市一个贫穷家庭，父亲为教师。•李嘉诚童年过着艰苦的生活。14岁那年(1940年)，正逢中国战乱，他随父母走难，逃往香港，投靠家境富裕的舅父庄静庵，可惜不久父亲因病去世。•身为长子的李嘉诚，为了养家糊口及不依赖别人，决定辍学，先在一家钟表公司打工，之后又到一塑胶厂当推销员。由于勤奋上进，业绩彪炳，只两年时间便被老板赏识，升为总经理，那时，他只有18岁。•1950年夏天，李嘉诚立志创业，向亲友借了5万港元，加上自己全部积蓄的7000元，在筲箕湾租了厂房，正式创办“长江塑胶厂”。•有一天，他翻阅英文版《塑胶》杂志，看到一则不太引人注意的小消息，说意大利某家塑胶公司设计出一种塑胶花，即将投放欧美市场。李嘉诚立刻意识到，战后经济复苏时期，人们对物质生活将有更高的要求，而塑胶花价格低廉，美观大方，正合时宜，于是决意投产。•他的塑胶花产品很快打入香港和东南亚市场。同年年底，欧美市场对塑胶花的需求愈来愈大，“长江”的订单以倍数增长。直到1964年，前后7年时间，李嘉诚已赚得数千万港员的利润；而“长江”更成为世界上最大塑胶花生产基地，李嘉诚也得了“塑胶花大王”的美誉。一、信息工作的重要性•（一）信息工作和企业经营的关系•1．信息是企业经营决策的基础；2．信息是控制企业营销活动的主要工具；3．信息搜集、处理分析研究的复杂性，企业需要有专职人员处理；4．企业都有本身所特有的问题，必须组织专人进行调查才能获得所需信息。（二）信息工作的作用•1．搜集和掌握营销信息是企业信息化的初步阶段。信息就是企业的生命的思想，广泛地搜集完整有效的信息，并通过营销信息系统的处理，使之成为准确可靠的信息。为决策者提供依据。•2．企业的营销人员无疑是企业与外部联系的纽带和桥梁，他们担当着为企业带来长期的利益和获得外部信息的重任。实际上获得信息并初步地处理信息是营销人员的重要工作内容之一。这就要求营销人员具有良好的个人素质和工作能力，具有整体观念、全局观念。•3．营销信息的获得是需要成本的，而营销信息系统的建立更非一朝一夕所能完成。为此，企业的领导人员必须具有高瞻远瞩的远见和智慧，建立快速反应的营销信息系统。二、市场信息系统四个基本分析模块营销经理分析计划执行控制了解信息要求提供信息内部报告（结果）营销情报（正在发生）营销调研（特定情况）营销分析（数据库）营销环境目标市场分销渠道竞争者公众宏观环境力量营销信息系统与信息沟通图营销信息系统产生信息（一）内部报告系统（二）营销情报系统•营销情报是指日常营销环境变化情况的信息，营销情报系统是向营销部门及时提供外部环境发展变化的有关情报。（三）营销研究系统主要是针对企业营销面临的明确具体的问题，聚集有关的信息，作出系统的分析和评价，以便用来解决这些特定的具体问题。（四）营销分析系统通过企业营销情报和营销调研系统获得的信息，需要作进一步的分析。需要这些数据和图表能为公司高层决策时提供支持和依据。项目二：做好市场调研引言：鸭子的调查报告•春天来了，池塘里的冰解冻了，水上飘着一层绿油油的浮萍、鱼儿、虾儿也活动开了，一群鸭子憋了一个冬天没有下水，现在，它们想到池塘里游一游，洗一洗，捉写鱼虾吃一吃。在出发之前，它们先派了一只鸭子到池塘去调查调查，了解一下情况。这只鸭子接受任务之后，沿着池塘边蹒跚地转了一圈，又在塘里游了一阵，就回去了。•它呱呱地向鸭子们做了长时间的报告：“在池塘四周有小沟，东面是果园，西面是树林，北面是大路，南面。。。。。。”鸭子们听了半天也不知道池塘里面的情况，大家着急地问：“池塘里的水多深？哪儿鱼多？哪儿虾多？”它长着长嘴答不上来，不好意思地说：“我没有到水底去调查呀”可不是吗？鸭子到了池塘里，不老是浮在水面上吗？实训任务6市场定位策划定位——确定产品与企业在目标市场的地位市场定位消费者需求竞争产品/品牌的在消费者心中形象公司现有的上市系列产品/品牌公司在市场中的形象定位的方法和内容定位的策略2019/10/22市场调研市场定位环境分析市场细分营销管理在金融机构运营中的功能面向储蓄的营销功能面向借款人的营销功能项目二：金融服务营销策略的选择引言：不打无把握的仗中国海军驱逐舰编队战略是目的策略是手段一、企业的市场营销策略内容•1.产品策略是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。2.促销策