金融营销012金融服务过程策略

1金融营销教材：《金融营销》主编：杨米沙等中国人民大学出版社2011年8月讲授：学期：班级：2第三章金融营销环境分析第一章金融市场概述第二章金融服务营销第四章个人金融行为分析第五章机构金融行为分析第六章目标市场营销策略基本内容3第七章金融产品策略第八章金融产品定价策略第九章金融网点与服务传递策略第十章金融产品促销策略第十一章金融服务人员策略第十二章金融服务过程策略第十三章金融服务有形展示策略基本内容第十二章金融服务过程5/40学习目标认识服务过程的定义与影响过程的主要因素了解金融服务流程设计的几种常用方法及其含义掌握一种服务流程设计的方法——蓝图法6/40主要内容第一节服务过程的含义第二节服务过程分类第三节主要设计方法第四节设计工具：服务蓝图7/40第一节服务过程的含义1、服务过程是什么？服务过程是服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。8/40一个顾客的银行存款过程取序号排队等待输入密码输入密码数据处理交易打印数据盖章单据存档退还存折这还不是服务过程的全部——仅仅是前台部分。存款服务过程还包括与服务接触相关的后台处理过程和支持系统运作。例如，簿记流程、现金与凭证流程、大堂秩序管理流程等等。9/402、服务过程的重要性①服务的无形性用语言描述服务通常会产生模糊或混乱过于简单不全面主观性叙述的偏见性②服务生产和消费的同时性服务提供者认为方便、有效的生产方式，可能对顾客不利10/40第二节服务过程分类服务过程三大类服务流程差异程度服务活动作用客体顾客参与服务程度标准服务定制服务物品信息人公司物品顾客物品直接参与间接参与无参与自助服务交互服务11/40一、服务流程差异程度标准服务对差异小的标准服务，例如储蓄柜台业务、付费业务等，由于性质简单重复，可以实行标准化服务流程，运用自动化技术替代人工作业，降低人力成本，扩大业务规模。定制服务对个性化程度高的业务，如投资理财咨询、公司现金账户管理专业性较强的服务，没有固定的业务模式可以遵循，需要较多灵活性和判断力，不断的信息沟通，较高业务技巧和分析技能。为了适应这一服务特性，需要授予服务人员较大的自主决策权。12/40二、服务活动作用对象顾客物品/权益：服务人员有保持其完整无损义务。货运——物流；保管——仓储、停车场；维修——电器；…银行客户存于保管箱或储蓄的财产、资金等；证券客户的股票、债券、保证金；保险理赔；…公司物品/权益：客户有保持其完整无损义务。客运——飞机、火车、地铁；酒店、旅游；租赁——房屋、汽车、设备；…银行贷款；ATM机；…服务过程三大类服务流程差异程度服务活动作用客体顾客参与服务程度标准服务定制服务物品信息人公司物品顾客物品直接参与间接参与无参与自助服务交互服务13/40信息信息传播——网络公司、信息公司信息沟通——猎头公司、婚姻介绍所信息加工——咨询公司、财务公司、理财顾问信息工程——信息系统方案、软件程序14/40人身体——医疗、保健、体育、餐饮旅游、环境精神思想——艺术、娱乐、社团、教育、出版、传媒人员处理是服务行业一大类别，但金融业是例外15/40金融业主要处理：物品、信息金融业的物品很特殊——货币，一般通货，可以转化为物品，是一种购买物品的支付能力。M0和M1代表对现在的支付能力，M2代表对未来的支付能力。货币是高度抽象的物品——无特定性状，表现为权益，通过契约或合同确定。是人们财富的一部分——金融资产。金融资产有很多形式。16/40金融信息服务系统一定有信息系统，尤其是金融服务，从根本上看就是一个庞大的资金、财务信息处理机器，其间流动着海量信息和巨量资金。金融业电子化程度高、技术先进，电子银行蓬勃发展——电子支付的ATM机、POS机、信用卡；网络银行、手机银行具有支付、查询、信息沟通多种功能。17/40三、顾客参与服务程度服务过程三大类服务流程差异程度服务活动作用客体顾客参与服务程度标准服务定制服务物品信息人公司物品顾客物品直接参与间接参与无参与自助服务交互服务无参与和间接参与：以类似制造业的方法设计服务流程。场址选择、人员配置、工作安排、员工培训等决策可以从效率的角度考虑。18/40直接参与又分自助和交互两种：自助：打高尔夫球、自助餐、地铁购票机、自动售货机、自选商场交互：传统的普遍的方式金融业在电子技术及其应用快速发展推动下，自助服务应用日益广泛，并受到欢迎，如POS机、ATM机、电话银行、网上银行等等。如果顾客愿意保持传统的银行服务方式，可选择到营业大厅的柜台，在与服务员面对面沟通交流中办理业务。两者服务过程以及可能的问题有很大不同。19/40例：金融服务分类物品/财产加工信息/形象处理人员处理物品/财产加工信息/形象处理人员处理保管箱资金结算汇兑委托理财保险理陪代理出售国债基金网上查询银行户余额资金票据托收集团公司现金管理系统终端自助服务ATM机存取款电话/网上付款服务设施布局指引股票/外汇买卖收集金融产品信息交互服务储蓄柜台现金证券发行路演投融资常识普及分期贷款理财方案设计投融资项目培训注:红字表示物品由服务方提供低差异化(标准服务)无顾客参与间接顾客参与直接顾客参与高差异化(定制服务)金融服务对象分类表20/40第三节主要设计方法生产线法顾客合作法顾客接触法21/40一、生产线法适用：差异程度低、操作简单的服务过程，例如“服务过程分类表”中靠左上侧的服务类型。如麦当劳、日本寿司等，金融业可以用于银行存取款业务、资金划转汇兑、证券业的股票交易、保险业的保费分期支付。特点：运用先进技术设备和流水作业方式，仔细策划和设计每一个生产环节和细节，各个岗位明确分工负责，从而提高生产效率，扩大生产规模，获得成本领先优势。22/40设计要点限制个人的自主权，提供无差异服务明确分工，发展员工的专门技能只要可能就用技术替代人工服务标准化，行为活动符合规范23/40二、顾客合作法服务和消费同时发生，顾客出现服务才开始，顾客不应总是当成被动的服务接受者，有些场合顾客可以或愿意一起为服务付出劳动。如自选商场、自助餐馆、体育保健、看医生等。顾客预约、准备资料、恰当表达的技巧，将影响服务过程的沟通和效率，进而影响顾客感知和满意程度。24/40意义用顾客劳动取代员工劳动获得成本优势。提高服务的个性化程度。调节服务能力与需求的矛盾。25/40三、顾客接触法关键是识别接触程度以及在低接触活动中可以分离的核心流程①认识顾客接触程度②高接触与低接触的区别③界定核心流程的原则26/40认识顾客接触程度高接触意味这服务过程的时机与性质完全取决于顾客，服务感受和服务质量很大程度上就是顾客的感受。27/40高接触与低接触的区别基本原则：高接触员工有较高人际交往技能；高接触与低接触可以分离并转化为前台和后台作业程序正确进行区别后，才能在设计或改进服务流程时，有效实现运用以下设计思想28/40高度与低度接触流程设计思想设计项目高度接触活动低度接触活动设施地址接近顾客考虑成本、信息等生产因素设计布局考虑顾客生理和心理需求和期望提高生产能力产品设计环境和实体产品决定了服务质量顾客在服务环节外过程设计服务环节对顾客有直接影响顾客不参与大多数处理环节进度表顾客包括在表中且必须满足其需要顾客主要关心完成时间工人技能一线员工是产品的大部分，应该具员工只需一种技能有较高公众接触能力质量控制质量标准取决于评价者，可变质量标准可测量、可固定实例投资理财服务信用卡服务29/40界定核心流程的原则价值原则。核心流程是一个增殖的过程，应该而且能够为企业的发展带来真正的利益。顾客原则。核心流程直接影响顾客利益，从而影响其满意度和忠诚度。绩效原则。核心流程能够影响组织绩效，改善核心流程可以提高组织的绩效。30/40第四节设计工具——服务蓝图作用：服务蓝图是详细描绘服务系统的图片或地图，是用来向顾客、员工等服务相关人员表达无形服务的有效工具。定义：由可视线区分前后台，详细显示作业细节、流程、潜在失误点、顾客等待发生点、关键作业环节的服务流程图。内容：服务实施过程、接待顾客地点、顾客员工角色以及服务可见要素。31/40互动分界线一、服务流程蓝图模型前台接待员工行为有形展示顾客行为后台接待员工行为可视分界线内部互动分界线32/40服务蓝图示例：快递服务作业33/40服务蓝图示例：旅店住宿服务作业34/40服务蓝图示例：银行分期贷款作业35/40二、服务蓝图构成蓝图中主要包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持行为四个部分顾客行为：包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动前台人员行为：顾客看到和接触到的员工行为后台人员行为：顾客看不到但支持前台员工的行为支持过程包括内部服务和服务人员履行服务的步骤以及互动行为。36/40“三线”与“四区”的作用互动分界线表示顾客与组织之间直接的互动。一旦有一条垂直线穿过此线，即表明发生了直接接触。可视分界线把顾客能看到或不能看到的服务行为分开。前台与后台员工的工作分界线。后台部分的工作可以尽可能采用生产线法设计服务流程。内部互动线区分顾客服务人员与支持他们的其他员工。37/40三、建立服务蓝图的好处（1）提供一个全局观点识别失误点，确定质量改善目标互动线表示出顾客在何处感受服务质量的好坏可视线确定出顾客该看到什么以及谁与顾客接触内部互动线显示出具有互动依赖关系的部门之间的界面38/40三、建立服务蓝图的好处（2）促进战略性讨论,避免一些部门过分夸大自己的作用和前景为识别并计算成本、收入及向服务各要素的投资提供一个基础为外部、内部营销构建合理基础提供一种由表及里的提高质量的途径39/40四、制作步骤一般六个步骤步骤1：明确需要制定蓝图的服务过程步骤2：认识目标顾客对服务的需求步骤3：从顾客的角度描绘服务过程步骤4：描绘前台与后台服务人员行为步骤5：衔接顾客与员工行为与支持系统步骤6：在每个顾客行为步骤上加上有形展示40/40服务蓝图设计常见问题绘制什么过程?能把多个细分市场绘制在一张蓝图上吗?谁来绘制蓝图?描绘现实的服务过程蓝图还是期望的服务过程蓝图?蓝图应包括例外或补救过程吗?细节的水平应该如何？应使用什么符号？蓝图要包括时间和费用吗?41/40讲课完毕，谢谢大家！