重庆胜利路豪宅项目产品服务定位及营销策略建议_78PPT

重庆市渝中区胜利路豪宅项目产品服务定位及营销策略建议协信集团营销中心胜利路项目组2009年6月5日目标于2010-2011年度成为重庆高档住宅市场中销售最佳项目目录第一部分SWOT分析第二部分项目产品服务定位第三部分品牌建立及营销计划【2009年度】第四部分营销计划表及费用计划表第一部分SWOT分析1.1项目优势Strengths1.2项目劣势Weaknesses1.3市场机会Opportunities1.4市场威胁ThreatsStrengthsThreatsWeaknessesOpportunities1.1项目优势项目优势12345678910项目地段江景资源渝中豪宅供应量ARTDECO建筑价值企业品牌协信+汉威小区会所本地客群渝中情结区域教育资源StrengthsThreatsWeaknessesOpportunities1.2项目劣势项目劣势12345678910容积率绿化面积周边环境价格超越心理价位噪音分析StrengthsThreatsWeaknessesOpportunities1.3市场机会市场机会12345678910豪宅供应量城市改造中心区集中开发西部华尔街金融中心城市影响力凝聚力汇聚能力豪宅市场附加值存在空间StrengthsThreatsWeaknessesOpportunities1.4市场威胁市场威胁12345678910对高层豪宅认知认可问题【产品价格】高端租赁市场不活跃回报率低房价上升空间时间成本海外投资市场萎缩金融风暴影响同价格区间物业客群分流影响StrengthsThreatsWeaknessesOpportunitiesSWOT分析之启示一战略：“以产品及服务差异化提升本项目竞争能力”；中国豪宅迎热销上海世贸滨江花园再登美国上海世贸滨江花园携至尊5号楼、北京三里屯酒店式公寓亮相纽约，于本周六、日在飞跃皇后大厦举办上海北京两大旗舰楼盘展销会。独特的城市个性，独特的地段区位，独具魅力的建筑特性，高度结合的稀缺优势汇聚造就的独一无二的标志性建筑群，成就并打破既有城市天际线轮廓，使得价值超越梦想成为一种可能。SWOT分析之启示二战略：以独有品牌形象建立提升潜在客户对项目“心理”价值认同；品牌故事SWOT分析之启示三战略：借鉴国际高端品牌采用网络营销及线下推广方式提升客户对本项目的“购买欲”；生活方式体验行销行销的重点和影响力第二部分项目产品服务定位2.1豪宅项目产品定位特点明显文化元素东方西方故事稀有独特审美及情感内容质量权威性豪宅2.2产品设计特色2.2.1外立面设计风格2.2.2陈诚公馆设计风格及功能分布2.2.3住客会所设计风格及功能分布2.2.4园林设计风格及主题2.2.5住宅大堂及电梯设计风格ArtDecoInhistory•ARTDECO年轮背后，时间洗礼的奢华与经典。•“最豪华”的ArtDeco(装饰艺术派)。•1925年开端巴黎，风靡全球。•反映在当时的家具、服装、珠宝与图案设计上，更影响了那一时期的建筑设计。ArtDeco建筑采用塔楼式退台、对称构图、刚柔并济的横竖线条、丰富的浮雕装饰等手法。2.2.1外立面设计风格“二十世纪最激动人心的装饰风格”ARTDECO在20-30年代风靡东西方，上海成为最具代表性的东方城市，拥有世界上最多数量代表性建筑，30-40年代重庆陪都时期亦涌现出具有鲜明ARTDECO风格建筑。ArtDeco建筑采用塔楼式退台、对称构图、刚柔并济的横竖线条、丰富的浮雕装饰等手法;2.2.2陈诚公馆设计风格及功能分布•总体设计风格•淮海路796号成功蓝本陈诚公馆1F平面布局及功能空间①重庆客厅【临时展示中心】②雪茄吧③吧台①②③陈诚公馆2F平面布局及功能空间①②③①江天远②长江源③嘉陵寓陈诚公馆3F平面布局及功能空间①②③①重庆公馆多功能厅②子诚厅③子信厅陈诚公馆-1F平面布局及功能空间①①重庆公馆CEO红酒吧楼层效果1F2F3F-1F2.2.3住客会所设计风格及功能分布•1栋底楼住客会所以运动健身为主.包括恒温游泳池，健身馆，瑜伽舒展房，水疗按摩池，精英星级桌球室。•目前空间布局围绕游泳池展开水浴及健身功能设置，实用性强，使用率高，较好满足了住户的实际生活需求。•其他生活配套以4号楼底楼商业弥补。同时作为会所补充。•住客会所独立命名：江峰会•以便营销包装及独立品牌个性的呈现游泳池形体立面充分景致化形成中庭景观的视觉焦点游泳池内部装饰风格化高迪的色彩和镶嵌艺术与artdeco异曲同工的美2.2.4园林设计风格及主题•在铺装及材质，色彩中对于artdeco风格的坚持，从室内风格到室外景致的一体化创意。将是一个巨大的突破；•区别于传统园林设计，延展项目artdeco风格，将装饰艺术要素同园艺及道路广场，小品装置全面结合，形成西南第一个纯粹ARTDECO装饰艺术风格派经典社区园林景致。•在现有植被规划中，是否可实现小组团特殊植株的四季景色突出。春天樱花夏天杜鹃秋天红枫冬天梅花。•在景观开阔地设置适当草坪，可供住户户外野餐，晒日光浴。以及宠物游戏。观星台蝴蝶谷亲子乐园朝阳台露天剧场枫林大道2.2.5住宅大堂及电梯设计风格•大堂•项目4栋至1栋,从销售单位面积，总价及客群年龄特点均呈现逐级变化态势，在坚持项目AETDECO风格的同时，有必要针对不同楼栋设置不同的大堂主题装饰．•不同楼座，从繁复历史厚重【1栋】到前卫华丽装饰感【4栋】的变化，使得大堂景致变成体验感受的一部分,达到价值感的累积.•重视客户的新鲜感和好奇心，让大堂讲故事。现代装饰性强色彩对比强烈非常适合酒店式公寓鲜明装饰主义风格色彩高贵持重历史感强烈适合1栋大堂及电梯装饰•电梯内装与大堂的主题相结合，实现风格的延展油画以及部分奢华材质使用：红木扶手、石材等。•灯饰、家具、软装、音响、信报箱、垃圾箱等均遵循项目整体装饰艺术风格为基准，在统一的调性下进行设计规划。电梯内装示意及装饰风格油画2.3服务特色2.3服务特色•常规服务项目之外，私人化个性化定制服务的设计是我项目服务范畴最具独特性和专属价值领域。•【豪宅专属服务部分以围绕客群实际需求为重心展开，在满足阶段销售需求同时，不断调整并固化模式同细则，并形成操作手册。•以下服务细则以客群所在区域划分并设计，同时以不同年龄阶段设计部分专属服务。均针对收费服务。项目物业服务品牌谱系玺庭/御峰外域客户国内国外重庆客户“享安居”24小时家政服务穿梭巴士票务代订行政秘书礼宾车队购物优惠“生活易”“投资乐”针对域外境外客户设置“投资乐”“生活易”服务品牌•针对外域置业客群，设置资产委托管理处，代为处理物业相关全部事宜：装修，代租，代售，房屋维护，资产评估等客户授权委托全部事宜。•外域客群同时提供相应款项流转金融服务。款项代为收支，货币兑换，汇兑，转账等等。【该部分服务指定合作银行，并与客户达成三方协议】针对重庆客户设置“享安居”服务品牌•24小时家政服务•票务代定•穿梭巴士•行政秘书•礼宾车队•购物优惠第三部分品牌建立及营销计划【2009年度】3.1建立项目品牌目的•品牌建立≠广告•品牌建立必须体现于产品设计，服务水平，营销中心，样板房，会所，及各类上、下线推广活动。3.2具有影响力的豪宅品牌明显性历史|故事稀有|独特生活文化|模式质量|美感权威性高价3.3.1龙湖模式•采用创新产品设计及高水平物业管理•企业创始人营造独有的企业文化•获取不同市场机构高度评价•未能在重庆之外及中国地区建立豪宅品牌形象•豪宅销售战略经验不足3.3品牌建立战略效用性长线投资，未能即时提高客户对本项目品牌形象及“心理”价格3.3.2新鸿基模式•采用创新产品设计及高水平物业管理；•强调项目产品及服务包装【如使用高知名度品牌产品及提升会所设施及服务】；•在亚太地区具有豪宅品牌形象，企业历史及文化被市场客户接受；效用性长线投资，本项目股东方仍未于豪宅市场建立企业品牌权威性3.3.3本项目品牌建立模式建议•强调产品及服务包装•利用陈诚公馆建立具影响力商务会所•借鉴国际高端品牌采用网络营销及线下推广活动•利用其他知名度品牌提升本项目国际化形象及档次3.3.4产品及服务包装•1栋-4栋赋予不同命名.•陈诚公馆命名为“重庆会”•社区会所命名为江峰会，项目客户可同时享用协信集团旗下项目所有会所。建立会员管理平台，发放会员卡，同时添加其他高级增值服务【GOLF星级酒店等】•T4顶层命名为江峰会-观星台•T4商业裙楼命名为江峰会生活会馆为T1会所生活配套。引入优质女性SPA，特色餐点提升品质。项目品牌谱系玺庭/御峰酒店服务公寓重庆会江峰会生活会馆陈诚公馆江峰会3栋2栋天比高1栋观星台玺卡3.3.5利用陈诚公馆建立具影响力商务会所•重庆会：延请重庆及重庆籍【大中华区】各界精英成为创始会员及理事，使公馆成为重庆商政界人仕热点聚会场所。•结合重庆高档会所及社团组织现状，设计重庆会组织模式及公关活动细则，吸引最大量潜在客户前来；•通过举行各类特色代表性文化及经济活动提升公馆影响力及吸引力；3.3.6借鉴国际品牌经验采用网络营销及下线推广活动项目即将呈现的生活方式平台EMBA教育高尔夫休闲运动投资理财名车品牌国际化外商协会艺术品文艺界慈善珠宝媒体商会其它社交奢侈品协会世界奢侈品协会中国俱乐部揭牌亮相3.3.7利用高端品牌及人士提升本项目国际化形象及档次北京外商俱乐部正式揭牌英国、意大利、德国、奥地利、日本等西欧十国大使在北京星河湾举办顶级私人宴会。结合世界顶级奢侈品品牌营销动作，设置展示空间，提升项目样板间及整体品牌形象。结合公馆，大堂及其他公共空间共同实施。施华洛世奇水晶之家B&O之家3.3.8特聘国际知名物业管理公司提供全方位物业管理顾问服务•引入顾问公司，以顾问合作形式服务本项目。【高端物业品牌的建立对于后期项目运作有利同时可持续经营】物业五大行•世邦魏理仕•高力国际•仲量联行•第一太平戴维斯•戴德梁行3.3.9教育合作•联姻耀中国际学校，业主子女可入读该校，以满足外域客户子女教育需求。•与重庆顶尖巴蜀中小学,幼儿园合作,业主子女可优先[优惠]入读。可通过赞助费或奖学金形式合作。第四部分2009年度-2010年度营销计划表2009年度费用计划表国际级都会中央地标豪庭御峰PinnacleofChongqing国际级都会中央地标豪庭御峰PinnacleofChongqing国际级都会中央地标豪庭协信地产汉威基金2010年重庆未来之作