网络营销推广策划方案

第一部分：竞品分析第二部分：10年传播总结第三部分：11年传播策略第四部分：11年传播规划2010中国壁纸十大品牌排行榜1·瑞宝壁纸（中国驰名商标,大型集团企业,十佳壁纸/墙纸品牌）2·玉兰墙纸（全球最大的墙纸专业生产企业之一,十佳壁纸/墙纸品牌）3·柔然ROEN（中国领先的专业壁纸集成供应商,十佳壁纸/墙纸品牌）4·玛堡壁纸（德国较大的壁纸公司之一，德国环保壁纸）5·欧雅EUROART（外商独资大型墙纸企业,十佳壁纸/墙纸品牌）6.爱舍墙纸（国家壁纸质量标准起草企业,十佳壁纸/墙纸品牌）7·布鲁斯BREWSTER（大型墙纸跨国公司,1954年美国波士顿,十佳壁纸/墙纸品牌）8.雅帝ATTIC（北京雅地阳光新技术发展有限公司,著名墙纸和布艺品牌）9·天丽墙纸（亚太地区规模最大的墙纸生产企业之一,十佳壁纸/墙纸品牌）10·格莱美墙纸（中国专业著名墙纸和布艺品牌,十佳壁纸/墙纸品牌）从壁纸品牌排行榜上不难看出，玉兰墙纸目前的主要竞争对手是圣象旗下的瑞宝壁纸、柔然壁纸和德国玛堡壁纸。知己知彼，要想在推广上有的放矢，就需要从多角度了解竞争对手品牌理念品牌使命品牌目标创造个性化家居环境，引领生活方式，提升生活品质成为具有高度时尚引导力、行业领导力和社会责任感的软装品牌创意我的艺术生活瑞宝壁纸在业内率先制定了“三个统一”并且开通了监督热线从瑞宝壁纸在家居行业类网站发布的新闻来看，它旨在树立一种行业标杆的品牌形象瑞宝壁纸将企业目标定位于使壁纸更具美学价值，注重壁纸的环保功能和个性化设计，产品系列也都功能不一得出结论艺术功能行业权威瑞宝壁纸的传播诉求点是：经过监测发现：瑞宝壁纸注重专业媒体投放，且网友关注度较好，常年合作媒体有及口碑家居博客品牌核心目标：原创精致优雅高贵使命：人居合一，大美世界理念：只为懂生活的你与瑞宝的理性宣传不同，柔然更侧重把握女性消费者的心态，将选购壁纸上升到女性的心理高度，并将柔然打造成“定情礼”首选随后柔然壁纸推出“柔然小屋”的概念，意在表达“每一个女性都应该有一间被柔然壁纸装点的艺术小屋”得出结论柔然壁纸的传播诉求点是：艺术情感温馨柔然壁纸的推广基调是“女性化、温馨、浪漫”，因此它的主打投放媒体是：及口碑家居博客工艺订制专业设计思路源自德国顶尖专业设计师独一无二，为住户量身订制家居风格细致、严苛的德国工艺从玛堡壁纸的软文风格来看，它更侧重于向受众传达它“系出名门、德国工艺、设计考究、独一无二”等特点，与瑞宝的理性诉求和柔然的情感诉求相比，玛堡重在专业诉求得出结论玛堡壁纸的传播诉求点是：工艺专业品位通过监测，玛堡壁纸的发布策略是想通过行业主流媒体传播其专业技术的诉求点，它的合作媒体是：及口碑家居博客竞品总结竞品品牌传播诉求合作媒体共同点瑞宝壁纸艺术、功能、行业权威搜房网、新浪家居、搜狐焦点、行业口碑博客玉兰的三大竞争对手都重在传播“艺术”这一诉求点，在此基础上各有倾向；在媒体策略上，三大竞品皆选择专业媒体（如搜房网等）进行深度合作，传播效果较好，关注度较高柔然壁纸艺术、情感、温馨瑞丽、我爱我家、搜房网、淘宝论坛、行业口碑博客德国玛堡壁纸工艺、专业、品位搜房网、新浪家居、搜狐焦点、行业口碑博客第一部分：竞品分析第二部分：10年传播总结第三部分：11年传播策略第四部分：11年传播规划推广成果：通过稿件发布有效提升了品牌知名度推广成果：通过BBS传播，牢牢掌握网络话语权推广成果：通过互动活动有效提升了品牌美誉度不足之处：专业媒体的覆盖不够深入2010年，通过新闻传播、BBS传播，玉兰在房产、家居、装修网站的覆盖率大大提升，但相对于柔然、瑞宝于这些专业媒体的深度合作比较起来，玉兰的覆盖不够深入。不足之处：玉兰品牌情感传播不够彻底2010年的传播，对玉兰历史、品牌情感、产品品质、环保等方面的传播不够彻底。同时对玉兰墙纸30年来对中国墙纸的贡献，以及玉兰墙纸的品牌责任感传播不够到位。第一部分：竞品分析第二部分：10年传播总结第三部分：11年传播策略第四部分：11年传播规划内容策略：玉兰墙纸打造环保生活•区别竞品单一传播艺术，强调玉兰墙纸带来的环保家居生活，强调玉兰“点亮”环保生活。媒体策略：深耕专业媒体，覆盖大众媒体•选择最优质的专业媒体，通过网络专题、广告购买的形式进行深度合作，同时综合其他媒体。玉兰墙纸点亮环保生活玉兰墙纸点亮环保生活玉兰墙纸对于家居、装修装饰来说，是最环保的点睛之作。传播玉兰墙纸点亮环保生活，引导二次装修。玉兰墙纸环保、口碑、与用户的情感玉兰作为将品牌引入中国的先驱者，30年来对中国百姓家居装修做出重大贡献，玉兰累计销售一亿平米，与消费者建立深厚感情。玉兰墙纸的品牌情感多种营销渠道助推网络活动•配合活动的整合传播•日常传播与优质媒体深度合作，保持行业领先的品牌形象•进行互动活动的合作推广•日常深度合作以用户为中心，进行互动营销•针对用户对艺术生活的追去展开推广•针对用户兴趣点设置互动活动，调动用户参与性除了综合覆盖大众媒体外，2011年的媒体选择还应当选择一个优质的专业媒体进行深度合作。在装修、家居类网站的排名中，搜狐旗下的焦点网排名最高，最具营销价值。第一部分：竞品分析第二部分：10年传播总结第三部分：11年传播策略第四部分：11年传播规划家图四壁点亮环保生活点亮客厅话题：超级光棍节剩女艺术“家”网络活动的BBS推广、日常BBS传播2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月话题：2011年白领都喜欢家图四壁话题：点亮家居环保生活；一心一亿感谢有你-玉兰销量破亿，寻找老用户活动话题：皇帝的新装网络口碑网络活动网络新闻对玉兰企业、玉兰领导的新闻专题采访；网络活动的新闻推广；日常新闻公关3月1月家图四壁点亮环保生活点亮儿童房家图四壁点亮环保生活点亮卧室家图四壁点亮环保生活点亮餐厅玉兰墙纸不仅仅是美观的，更是环保的，2011年，玉兰墙纸引领环保生活…玉兰墙纸，告别装修“素颜墙”，把环保带给生活，引发中国家庭二次装修浪潮！活动主题：家图四壁玉兰墙纸点亮环保生活策划背景1、墙纸具有色彩多样、图案丰富、豪华气派、安全环保、施工方便、价格适宜等多种其它室内装饰材料所播无法比拟的特点，故在欧美、东南亚、日本等发达国家和地区得到相当程度的普及。近年来，随着中国消费者生活水平、消费水平、鉴赏水平的不断提升，墙纸正在逐渐走入寻常百姓家。2、玉兰墙纸产品线丰富、产品环保、具有较高性价比，满足了用户对个性化、艺术化家居生活的需求，从而引发了网友对家居生活的思考，引发大众进行利用墙纸这一家居生活的点睛之物，进行家庭“二次装修”。活动主题：家图四壁玉兰墙纸点亮环保生活主题诠释家图四壁：1、主题影射活动本身是针对壁纸、墙纸、图案等元素；2、同时四壁又指客厅电视墙、餐厅、卧室床头墙、儿童房等四个类别；3、四壁代表多、泛，寓意玉兰墙纸引发的二次装修热潮。点亮环保生活1、寓意玉兰墙纸，让家居生活更加环保。2、玉兰墙纸本身不仅仅是艺术，更是环保家居生活的“点睛之笔”活动主题：家图四壁玉兰墙纸点亮环保生活活动介绍1、活动分四个阶段，点亮客厅、点亮儿童房、点亮餐厅、点亮卧室。每一个阶段，比如客厅：网友只要上传自己家庭的客厅实景图，就可赢取玉兰淘宝代金券。同时活动网站展示玉兰墙纸客厅的精美的效果图。赢取玉兰精美客厅装饰墙纸。每周5名幸运网友，获得对应的玉兰墙纸，网友通过玉兰淘宝店，获得奖品。2、每周获得墙纸的网友，点亮（装修）自己家的客厅，再上传点亮后的照片，网友对照片进行投票，投票前10名的网友，进入幸运抽奖，即可赢取价值万元的环保家居大礼包。每个阶段产生一名幸运网友，共四名。活动意义：1、使更多的网友认识到玉兰墙纸在装修中的地位，同时利用奖品，培养消费者的二次装修意识，引导网友进行二次装修。2、通过奖品发放，可以增进玉兰与受众的情感，同时捆绑玉兰墙纸淘宝店，促进销售。活动时间：四个活动，贯穿全年点亮客厅（3-5月）、点亮儿童房（6-7月）、点亮餐厅（9-10月）、点亮卧室（11-12月）活动内容：活动主题：家图四壁玉兰墙纸点亮环保生活玉兰产品展示每一阶段展示对应玉兰产品效果图，如客厅、餐厅网友上传、投票网友上传装修前后对应客厅、餐厅、卧室图，投票。玉兰环保手工坊教网友用装修剩余墙纸做可爱物体，墙纸带来的环保、艺术家居生活。活动时间：四个活动，贯穿全年点亮客厅（3-5月）、点亮儿童房（6-7月）、点亮餐厅（9-10月）、点亮卧室（11-12月）活动流程：活动奖品玉兰墙纸产品+万元环保家居大礼包+网络虚拟奖品+玉兰淘宝代金券活动主题：家图四壁玉兰墙纸点亮环保生活上传装修前照片获得玉兰奖励上传装修后照片赢环保礼包上传照片，即可获得50元玉兰淘宝代金券每周五名网友，奖励玉兰墙纸，网友通过淘宝店获得墙纸获奖网友上传贴有玉兰墙纸的照片，接受投票。从投票TOP10，抽取1名，奖励价值万元环保家居大礼包活动网站展示玉兰墙纸客厅效果图，网友上传客厅电视墙照片，每周5名幸运网友，获得其家庭中电视墙装修用的玉兰墙纸，网友贴上墙纸后，再次上传装修后照片，就有机会赢取价值万元的环保家居大礼包活动在6月进行，活动网站展示玉兰墙纸各种儿童房效果图，网友上传家庭儿童房照片，每周5名幸运网友，获得其家庭中儿童房装修用的玉兰墙纸，网友贴上墙纸后，再次上传装修后照片，就有机会赢取价值万元的环保家居大礼包。活动网站展示玉兰墙纸餐厅效果图，网友上传家庭餐厅照片，每周5名幸运网友，获得其家庭中餐厅装修用的玉兰墙纸，网友贴上墙纸后，再次上传装修后照片，就有机会赢取价值万元的环保家居大礼包。活动网站展示玉兰墙纸各种卧室效果图，网友上传家庭卧室照片，每周5名幸运网友，获得其家庭中卧室装修用的玉兰墙纸，网友贴上墙纸后，再次上传装修后照片，就有机会赢取价值万元的环保家居大礼包。教给大家，如何用装修剩余墙纸，手工制作书包、台灯、风铃、魔方、桌椅…等日常家居用品。传递玉兰产品环保特征，同时传递玉兰倡导环保生活，提升品牌好感度。家图四壁玉兰墙纸点亮环保生活-上传照片，赢装修墙纸、环保家居大礼包家图四壁玉兰墙纸点亮艺术生活-上传照片，赢装修墙纸、环保大礼包Banner位广告右侧小焦点广告家图四壁玉兰墙纸点亮环保生活-上传照片，赢装修墙纸、环保家居礼包Banner位广告与搜狐焦点的壁纸、涂料、油漆版块进行深度合作，用于进行投放活动广告、活动调查、品牌展示。活动传播玉兰墙纸大力倡导环保网络手工坊受深网友青睐家“图”四壁玉兰墙纸点亮环保家居生活活动传播活动传播话题示例：•玉兰点亮环保生活，白领网民六月打造皇帝的新装•家图四壁玉兰倡导：小改变大不同，用墙纸点亮环保生活•装修2.0时代到来墙壁焕颜引关注•告别裸墙玉兰墙纸掀起二次装修浪潮•……….传播媒体：门户网站、地方门户网站、装修家居网站、大众生活网站话题方向：引导二次装修标题：•女人素颜的好，墙壁嘛，还是焕颜的棒~•裸墙时代OUT了，现在流行家图四壁！•儿童节到了，大家来看看我和老公为宝贝准备的“皇帝新装”•裸墙终结者，让你家的客厅从此与众不同~•装修2.0时代到啦！给你家来一次大扫茫吧，还有机会赢得艺术之旅呢~•小改动，大焕颜，每一个女人都该有这样一个“好梦伊甸园”~内容：玉兰倡导二次家装，不用换家具，也能为家居空间增加一抹艺术气息，从客厅、卧室、儿童房和餐厅开始一次艺术大焕颜……话题目的：向网友进行活动告知，吸引参与论坛方向：大众、娱乐、家装类活动传播装修2.0时代到啦！给你家来一次大扫茫吧!裸墙什么的最过时了，你的房间“家图四壁”了吗？随着家装受众的年轻化趋势日渐明显，可以选择年轻人群聚集的SNS网站进行话题覆盖，提升玉兰活动的关注度活动主题：一心一亿感谢有你-玉兰墙纸亿元寻找老用户策划背景1、玉兰墙纸成立近30年，作为第一批把墙纸引入中国的企业，玉兰30年来与中国消费者风雨同道。玉兰生产出一批批满足中国家庭装修需求的优质、环保墙纸。2、玉兰墙纸30年来销量逐年上升，累计销售超过一亿平米，为回馈老用户多年来对玉兰的关注和支持，策划“一心一亿”重新寻找老用户的网络活动。活动主题：一心一亿感谢有你-玉兰墙纸亿万元寻找老用户主题