锡东项目营销策略0901提报版

易居中国上海克而瑞信息技术有限公司ChinaRealEstateInformationCorporation此报告仅供客户内部使用。未经CRIC书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制红豆锡东项目营销策略报告of2克而瑞易居（中国）旗下品牌占位错位补位产品分析城市认知客群由来竞争关系策略理解推广销售媒体计划及费用执行报告结构of3克而瑞易居（中国）旗下品牌产品分析/市场认知/竞争关系/客群由来理解of4克而瑞易居（中国）旗下品牌产品分析01of5克而瑞易居（中国）旗下品牌【项目产品分析】规划/景观建筑户型围合式的规划理念，大尺度中央绿化、局部节点形成多重居住交流空间建筑的错落布局形成不同共享生活空间of6克而瑞易居（中国）旗下品牌ARTDECO风格，经典法式气质外部空间、线条变化丰富，醇厚而不张扬18-33层公寓，板式结构B地块产品规划/景观建筑立面户型of7克而瑞易居（中国）旗下品牌建筑户型规划/景观户型配比户型面积三居三居合计ABCD规模90以下110±5120±5130±5套数4083361981321074套数占比37.99%31.28%18.44%12.29%1面积36019375902484417804116258面积占比30.98%32.33%21.37%15.31%1合理的面积控制，功能实惠型产品户型结构简单of8克而瑞易居（中国）旗下品牌2+1/2/2117.7平方（基础改善型）2/2/187.2平方（基础型首置）3+1/2/2125.7平方（改善型）of9克而瑞易居（中国）旗下品牌3+1/2/2135平方（舒适型改善）3/2/1103.5平方（一步到位型首置）of10克而瑞易居（中国）旗下品牌【解读产品】•具备较强的竞争力，安稳的产品策略奠定项目的跑量基础•基本以首改为主，对于客群的针对性强•ARTDECO的建筑对于建材要求较高，由此产生的成本定价压力不利于项目的快速跑量of11克而瑞易居（中国）旗下品牌市场认知02of12克而瑞易居（中国）旗下品牌从经济政策、市场发展分析，我们可以得出：市场销量：已经走出谷底，稳中有升，阶段波动宏观经济见底，信贷支持与降息效应市场价格：持续形成筑底，反弹迹象，稳中有涨限购政策基本原则未改政府调控目标不变，空置房征税等待出政策促进市场回暖之时保持一定的理性，量价出现09年的持续大幅度增加可能性较小形成市场持续回暖，需求持续大量释放目前库存仍高企，去化周期仍较长，且存在热销产品库存结构失衡现象抑制of13克而瑞易居（中国）旗下品牌【市场波动的预测】【区域房地产发展以及走势总结】恒大进入，区域价值受肯定，刚需支撑区域发展土地市场住宅销量价格变化库存变化区域10年起进入快速发展阶段，品牌企业碧桂园、长甲和绿地等相继进入，12年恒大进入区域；区域成交与整体市场相似，3月进入回暖期，成交出现明显上涨，超过11年月均成交水平；区域以刚需为主，价格虽有下滑但与其他区域相比波幅较小，下滑幅度在5%左右；区域市场库存呈现上涨态势，但成交活跃下，去化周期处于理性状态。of14克而瑞易居（中国）旗下品牌竞争认知03of15克而瑞易居（中国）旗下品牌【周边主要竞品】Part4周边竞品研究项目名称冠达·豪景苑紫金新城长泰国际融科·玖御半岛龙湖·九墅华夏世纪锦园碧桂园开发商无锡冠达无锡锦明上海长甲融科置地无锡龙湖无锡华夏碧桂园外立面面砖、文化石涂料、面砖涂料涂料石材涂料石材+涂料建筑风格欧陆与江南杭派现代意大利欧式地中海欧式法式规模（万平）15.430.9488（住宅66）21.3346.69（住宅28）46.738容积率1.81.51.831.63.21.682物业类型多层联排高层多层洋房多层洋房别墅、小高层、高层双拼、高层小高小高高层高层高层高层小高层开盘时间2010-01-16（二期）2009/4/182011/10/302011/10/182011/11/202010/12/182011/10/26累计批售（万平）12.3316.125.067.634.717.8212.79已领证未售（万平）1.731.23.065.350.756.184.01已领证未售套数13720519045339512334主力产品100-120120-14490-120120-14480-90120-14480-90120-144180-200120-14490-100120-144成交均价5400448670006618865053446346of16克而瑞易居（中国）旗下品牌本案of17克而瑞易居（中国）旗下品牌【碧桂园】基本信息区位无锡高铁站商务区新华路北、润锡路东,东至锡东大道，南至新华路，西至润锡路，北至丹山路建筑类别7栋21层高层;双拼:55栋占地面积265295㎡容积率1.75建筑面积527937㎡最早开盘时间2011-11-26绿化率38.5%当期规划户数1220户车位数1710个装修情况毛坯物业费1.95-3.5元/平方米/月开发商无锡市碧桂园房地产开发有限公司物业公司碧桂园物业公司全程营销易居（中国）当前均价6346元./㎡无锡碧桂园，位于锡东新城高铁东至锡东大道，南至新华路，西至润锡路，北至丹山路，是位于锡东新城高铁商务区核心，地理位置优越，整个项目规划建筑面积约50万方，分A、B两个地块开发。产品包括全石材干挂的钻石墅和较具亲和力的高层洋楼，户型面积在90~127平米，涵盖两房、三房。周边竞品研究of18克而瑞易居（中国）旗下品牌【碧桂园】面积段（㎡）供应面积（㎡）供应套数成交面积（㎡）成交套数成交均价（元/㎡）80-904204.6648298734643290-10030550.82332224792446274120-14485641.16696595184846354230-2407490.72322816126676总结127887.41108878007746346碧桂园已推房源配比及去化情况分析表1-1碧桂园通过项目产品品质的打造确立了目前安镇品质第一项目的形象，购买者以当地改善需求为主，私企小老板、企业中高管是主要购买客户，截止至今该项目累计供应12.79万㎡，成交8.78万㎡，去化率68.64%，成交均价6364元/㎡，在安镇已经是价格最高的项目。成交客户主要来自锡山区，其中以安镇客户为主，企业老板和员工为项目主要客户，项目购买以改善需求常住为主周边竞品研究of19克而瑞易居（中国）旗下品牌19日期物业属性成交面积成交套数成交均价成交金额2012年8月合计8,739766,55057,241,400普通住宅8,432756,35653,591,400别墅307111,8703,650,0002012年7月合计12,2681056,73482,604,000普通住宅11,6381036,44775,026,700别墅629212,0407,577,3002012年6月普通住宅6,499596,58042,761,7002012年5月普通住宅7,158656,53046,739,3002012年4月普通住宅5,128466,60933,890,3002012年3月普通住宅9,536846,50662,040,3002012年2月合计4,668396,71331,334,100普通住宅4,265386,19926,441,800别墅403112,1444,892,3002012年1月合计2,981237,18221,406,800普通住宅2,593226,31216,367,600别墅388112,9965,039,2002011年12月合计50,8143847,337372,826,100普通住宅40,9833576,196253,930,200别墅9,8312712,095118,895,900of20克而瑞易居（中国）旗下品牌【紫金新城】基本信息区位锡山区锡沪路与春风路交叉口东北侧建筑类别多层、小高层占地面积206333平米容积率1.5建筑面积309449平米最早开盘时间2008年绿化率36%当期规划户数1800车位数1:1装修情况毛坯物业费1.1元/㎡·月开发商无锡锦明房地产发展公司物业公司无锡怡庭物业公司全程营销无锡房屋置换中心当前均价4780元/㎡紫金新城位于锡山区查桥中心，处在建设中的锡东新城中心区域，是无锡市城市“东联”的第一阵地。由于京沪高铁的修建使之成为连接沪宁铁路与安镇高铁站点的纽带，地理位置非常优越。随着安镇地区高铁火车站和地铁2号线的修建，这一片区将成为集行政、文化、居住、工业、科技、物流、商贸、金融于一体，未来城市发展的新中心。紫金新城拥有多层、小高层、高层、单身公寓、联排别墅等多种形态可供选择，不同层次不同需求的客户都能选到自己满意的房源。同时还有3万平米的商业步行街。Part4周边竞品研究of21克而瑞易居（中国）旗下品牌【紫金新城】面积段（㎡）供应面积（㎡）供应套数成交面积（㎡）成交套数成交均价（元/㎡）30-706840.7116400070-902988.84362217.2525455890-10015579.9716215488.931614363100-12015999.8415615901.041554312120-144100906.2575399284.17414515144-16018912.8912516429.381094711总计161228.51396149320.711914486紫金新城已推房源配比及去化情况分析表1-1该项目2008年就开盘销售，目前主要还有30-70㎡的小户型未售，其他户型基本去化完，至今成交1191套，整体去化率高达85%，成交均价4486元/㎡，区域乃至全市的价格洼地，这样的价格当然能够吸引项目周边的当地改善型客户以及周边工作的刚需客群；项目产品以120-144㎡改善性产品为主兼顾部分紫金新城开盘早，价格低，查桥当地改善客群购买者多，整体去化率较高Part4周边竞品研究of22克而瑞易居（中国）旗下品牌22未来将推项目of23克而瑞易居（中国）旗下品牌23土地地址：无锡高铁商务区锡沪路南、东翔路（原新韵路）东土地属性：住宅;商业（商服）;容积率：2.5规划总建面积：138,945㎡;总用地：55578㎡绿化率：25.00%建筑密度：35.00%土地地址：无锡高铁站商务区锡沪路南、兴吴路东土地属性：住宅;商业（商服）;容积率：2.5规划总建面积：92,185㎡总用地：36874㎡绿化率：20.00%建筑密度：60.00%恒大地块地块2.5的容积率，预计会以高层住宅为主，同时按照恒大打造标准化精品地产的理念，目前在全国范围内推广9A精装的体系，预计其锡东项目也有以精装为交房标准。of24克而瑞易居（中国）旗下品牌24土地地址：无锡高铁站商务区润锡中路东、山河路北土地属性：住宅;容积率：1.5规划总建面积：185,856㎡;总用地：123904㎡龙湖地块1.5的容积率，按照龙湖的习惯，会以叠拼别墅、低层、高层结合的物业面世。在品质感上会比周边项目高上一筹，从龙湖的定价习惯上看，售价也会比周边竞品高，高品质高售价是龙湖的常规策略。of25克而瑞易居（中国）旗下品牌25【解读竞争】前有碧桂园，后有恒大、龙湖，前狼后虎，竞争压力大产品形态趋同，开发水平接近，均较高，不但产品，营销也需要突破非常时期，竞争对手各显神通4500-7000元的成交均价，代表着良莠不济的品质和不同的促销策略of26克而瑞易居（中国）旗下品牌客群由来04of27克而瑞易居（中国）旗下品牌①本地归属感客源②工作属地客源③交通导入型客户④红豆集团忠诚客源⑤区域产品力导入客源⑥未来规划导入客源对于一个起步阶段的新城区域而言，客户的导入会有几种形式，结合竞品的成交客户情况，对本案而言，未来客户的来源有如下几个方面：of28克而瑞易居（中国）旗下品牌安镇、査桥等周边区域本地人对于区域归属感较强，以婚房、改善型需求为主。客群来源——本地归属型of29克而瑞易居（中国）旗下品牌锡东新城核心区规划了总部经济、服务外包