网络营销策划3

网络营销策划项目三网络营销策划调研本项目任务1.认知网络营销策划调研2.市场营销信息的搜集与整理3.市场调研报告教学要求1.熟悉网络营销策划调研的基本方法2.掌握网络数据检索的技巧3.学会数据分析与处理技巧，能够撰写调研报告教学重难点1.熟悉网络营销策划调研的基本方法2.网络市场调研策划的步骤3.在线调查问卷设计4.掌握网络数据检索的技巧5.学会数据分析与处理技巧教学方法与进程PPT讲解为主通过企业实际案例阐述网络市场调研的流程为一家真实的企业制作一份在线调查问卷，通过实践，掌握调查问卷的设计过程重点讲述网络营销策划调研的基本方法网络数据检索并数据分析与处理主要知识点与技能点网络营销策划调研含义和特点网络营销策划调研方法与步骤网络市场调研存在的问题在线调查问卷设计流程市场营销信息含义和作用数据处理任务1认知网络营销策划调研教学目标了解并掌握网络营销调研的的基础知识、基本方法与技巧。市场调研能力分析问题能力能力案例分析教授喜欢喝的咖啡问题讨论：1、服务员错在哪？2、市场调研的方法有哪些？本案例涉及什么方法？3、从上述案例中体会市场调研的重要性。网络市场调研就是利用互联网，以科学的方法、系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，发掘和了解顾客需要、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展趋势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益是制定市场营销战略的前提与基础。一、网络市场调研的含义网络市场营销调研的作用为企业提供市场信息，有利于企业正确制定营销策略市场变化，主动权，开发适销对路的产品和服务帮助企业开拓市场，成功开发新产品帮助企业打造核心竞争力，在竞争中占据有利地位为企业预测未来市场发展提供基础网络市场营销调研的案例—正确营销策略大宝护肤品顾客群定位：工薪阶层消费者特点/习惯：收入不高；注重产品质量；年龄偏大；消费比较成熟，少更换产品；口碑销售分销：设置专柜，直接销售宣传：普通工薪阶层形象广告词：大宝，挺好的要想皮肤好，早晚用大宝案例——新产品防春困神器春困产品功能价格几元到十几元，低价销售渠道网上销售案例——核心竞争力Google搜索顾客：神通广大同类企业产品差异：对36种不同的语言进行搜索；查询图片、新闻、地图、电话号码、股票价格、统计数字、词汇定义，以及小到一台缝纫机的商品的最优价格技术、经验：记忆库；据重要性或普及程度对其浏览过的网页进行合理排序；按照搜索次数来收取授权使用费；做广告案例——预测折翅的小天鹅上规模，下价格，走低端产品路线遇到国外企业本地化策略，失去成本优势，原材料价高，商品价低野火般的耐克田赛名将和体育迷的想法—打败阿迪达斯，让运动员穿上日本产的高质低价的虎牌Tigers运动鞋慢跑热的兴起—运动鞋，年轻健康最早产品革新—新型鞋底，弹性更强不断地产品革新、开发新样式—多款多功能多价位，产品全1.交互性和充分性2.及时性和共享性3.便捷性和经济性4.可靠性和客观性5.无时空、地域性限制6.可检验性和可控制性二、网络市场调研特点与传统的市场调查相比，利用互联网进行市场调研与预测有很多优点，主要表现在：缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等方面。网络市场调研特点网络市场调研有2种方式：直接收集（问卷），间接收集二手资料（一）网上直接调研法的分类根据调研方法不同：网上问卷调研法，网上实验法，网上观察法根据调研样本的行为的不同：主动调研法，被动调研法网络市场调研策划步骤网上间接调研的方法与步骤（1）利用搜索引擎查找商务信息常用运算符国内著名的网络信息检索工具（2）利用网上商业资源站点查找商务信息环球资源网阿里巴巴（3）利用专业调查网站收集商务信息艾瑞调研社区（二）网上直接调研的步骤明确问题与确定调研目标制定调查计划确定调研方法和设计调查问卷选择调研方式，收集信息分析调研结果撰写并提交调研报告三、网络市场调研策划步骤（三）网上直接调研的实施（问卷调查）问卷设计质量直接影响调研效果遵循一般问卷设计的一些要求：还应注意：在网上调研问卷中附加多媒体背景资料注意特征标志的重要作用进行选择性调研注意问卷的合理性，在问卷中设置合理数量的问题和控制填写问卷时间，有助于提高问卷的完整性和有效性注意保护调研对象的个人隐私调研内容结合激励措施吸引访问者三、网络市场调研策划步骤市场营销调研内容市场宏观环境调研政治法律、经济、科技和社会环境调研市场需求调研市场需求容量、顾客和购买行为调研市场供给调研居民供应量、社会集团供应量和生产资料供应量商品供给来源及影响因素调研商品供应能力调研商品供应范围调研市场营销活动调研产品，竞争对手，分销渠道，产品价格，促销活动调研问卷设计：市场调查的表格设计与技巧1.设计调查表格的注意事项（1）强调必要性，保证重点性，力戒面面俱到。（2）强调准确性，避免一般性、笼统性、倾向性、引导性和暗示性的问题。（3）强调可行性，避免提出使被调查者窘困性的问题。网络市场调研问卷的拟定理解调研计划主题决定调查表具体内容和所需资料列出资料来源写出问题决定提问方式自问自答排列提问顺序恰当分类审查修订小规模测试审查测试结果再改进打印调查问卷2.调查表格设计的几种类型（题型）（1）自由回答题，也称开放回答题。（2）是非题，又称二项选择题。（3）多项选择题。您喜欢下列那种品牌的洋酒：拿破仑、人头马、红方、黑方、威士忌（4）顺位题，又称品等题或序列题。根据下列五类广告媒体：电视、报纸、广播、路牌、杂志：按日常接触程度由高向低顺序排列；（记忆深浅、信任度大小）（5）评判题。（6）对比题。（7）回忆法：例：“请您尽可能地列举最近广告中出现的鞋的品牌”3.调查表（问卷）设计技巧遵循的原则主题明确：汽车消费状况调查结构合理：先易、简、具体，后难、繁、抽象通俗易懂便于统计汇总长短适宜问题的提问技巧不要提及使潜在顾客恼火的问题测试访问者愿意回答问题的数目用程序来检测访问者是否完成调查问卷不宜直接提问的可以间接提问问答题开放与封闭相结合事实性问题，一般放在开头或结尾避免提笼统、抽象或过于专业化问题：例：您对联华超市的印象如何？避免复杂、抽象、专业、夸张词汇“假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能”并不像你刚把冰箱买回来时的制冷效果那样好，于是想修理下，遇到这种情况，你脑子里会有些什么顾虑？更正：“如果冰箱的制冰功能运转不正常，你会怎么办？”你经常来天虹商场吗？更正：你多长时间来天虹商场一次？“你认为本公司产品的定位是什么？”更正：你认为本公司的产品给你的第一印象是什么？你认为你会花多少钱去购买一副能防止眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜？更正：你愿意花多少钱购买一副能防止太阳辐射的太阳镜避免用不确切的词或形容词：很久经常一些美丽常常大概也许可能避免使用含糊不清的句子例：您五一是出门旅游还是休息？避免引导性提问例：消费者普遍认为XX牌彩电好，你的印象如何？避免提禁忌、难堪、敏感性问题例：“请问你的真实年龄是？”更正：“你属于下列哪一年龄段？”A、20以下B、20~30C、30~40D、40以上问句要考虑时间性例：你去年的生活支出有多少？你上周的生活支出有多少？注意顺序避免一问多答避免提断定性问题例：您一天抽几支香烟？--您抽烟吗？一天抽几支？避免特例代替普通情况例：“你能回忆起上星期的广告吗？比如你在报纸中缝上看到的”更正：“你是否记得上周的报纸或电视上的广告？”避免考察记忆力的繁重问题避免过多计算问题答案的设计禁忌不完备相互包含断档含义不清调查问卷设计调查问卷设计调查问卷设计案例：关于CD碟的市场调查问卷你的性别:宿舍:栋房班级:亲爱的同学:你好!我们想做一个关于CD碟的市场调查,请将你所要选择的答案填在相应的括号里。谢谢!1.如果有人上门服务销售CD碟,你会接受吗?()A.会B.不会C.无所谓2.如果有人上门服务销售CD碟,你认为什么时候最合适?()A.双休日B.下午放学后C.晚自修放学后3.当CD碟在价格、质量相同时,你会选择什么样的购买方式?()A.上门服务销售B.音像制品店C.其他方式4.你现在最想购买以下哪一位歌手的CD碟?()A.谢霆锋B.刘德华C.郑秀文D.其他(自己填写)5.你平时喜欢听什么语言的歌曲?()A.粤语B.国语C.英语6.你喜欢听以下哪种乐器的乐曲?()A.不喜欢B.钢琴C.小提琴D.吉他7.你会倾向于哪种张数的CD碟?()A.单碟装B.双碟装8.对于CD碟的价格和包装,你比较接受哪一种?()A.较贵,有塑料盒并附带歌词B.较便宜,只是纸壳和薄膜袋9.你平时购买的CD碟一般一张多少钱?()A.5元以下B.5元C.5～10元D.10～15元10.你一般一次购买几张CD碟?()A.1张B.2张C.3张D.4张以上11.你对CD碟的外包装有什么建议？_________网络市场调研作业：以寝室为单位参考问题：学校哪种方便面更占市场？同学根据什么选择方便面？学校哪种饮料更占市场？同学根据什么选择饮料？学校哪种手机更占市场？同学根据什么选择手机？大学生在校月消费调查？选择其中一个问题，自行拟定具体的调研内容（选择题或问答题）网络市场调研作业参考答案：饮料学校有哪些品牌饮用水，品牌、容量、价格调查被调查对象的年龄、性别、月消费额度口渴时喝哪种饮料矿泉水、纯净水、可乐、雪碧、乳饮料、其他你喜欢上述哪种饮用水？你喜欢上述哪种品牌的饮用水？你注重饮用水的哪些因素包装、价格、品牌、净化程度任务2市场营销信息的搜集与整理教学目标了解市场营销信息了解市场营销信息系统掌握调查数据的整理一、市场营销信息的含义和作用案例分析：陈伟的应聘闯关问题讨论：1、陈伟可能用到了哪些网络营销知识与技术？2、如果你是陈伟，应该如何完成这项任务？3、请指出网上寻找供货商的几种方法，并作必要说明。一、市场营销信息的含义和作用1、含义指在一定时间和条件下，与企业的市场营销活动相关的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。——及时、充分、准确内部营销信息：订单、装运、成本、存货、现金流程、应收帐款和销售报告等外部营销信息：市场需求信息，竞争信息，用户信息，合作伙伴信息2、作用导向作用（1）企业制作营销战略的基础（2）企业确定营销策略的导向（3）营销计划和营销策略进行调控的依据（4）企业提高市场竞争力的重要保证3、常遇问题信息管理（1）信息量太少，决策缺乏足够依据（2）信息量太大，理不出头绪，无从下手（3）有用的信息太少（4）信息不易理解二、企业的市场营销信息系统1、含义MIS，指由企业的营销人员、信息处理机器设备和运作程序组成的一个持续的、彼此相互影响的系统。2、任务准确、及时地对有关的信息进行搜集、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以便使营销计划的制定、执行和控制更加准确、有效。3、组成包含内部报告系统最基本的信息系统，最关心的一个系统（来自会计、生产、销售等，数据包括订单、销量、存货水平、费用、应收应付款、生产进度、现金流量等。核心是“订单一发货一账单”的循环）市场营销情报系统指向营销人员提供营销环境中各种情况发展变化情报的一整套信息来源和程序二、企业的市场营销信息系统4、市场营销信息来源企业营销人员，中间商，专业信息提供机构，企业自建情报机构，媒体，书籍报刊，网络查询，顾客，供应商，经销商、贸易展览会等文献信息，实物信息，口头信息，内部信息，电子信息，新闻媒体5、市场营销信息采集步骤分析信息需求——选择信息源——确定信息采集方法——采集信息6、市场营销信息加工整理过程鉴别与筛选——分类整理——著录标记——编目组织三、调查数据的整理具体步骤：资料收集作业记载，不同日期的问卷比对、核对资料检查回收问卷的完整性、访问质量检查、有效性判断资料校订检查不满意的答案：字迹模糊、不完整、不一致、模棱两可、分叉错误等处理不满意的答案：重新调查，按缺失处理，全部问卷作废数