长沙某住宅项目营销策略方案

长沙**房产营销策略方案目录营销策略及渠道市场分析产品分析客户分析竞品分析20客户分析2012年客户总结与分析客户分析样本：今年截止目前，即2012年1-12月份来电来访成交客户数据；数据统计：1月-12月份来电客户：1205组来访客户：965组1、来电客户分析（认知途径及客户区域分布）：来电客户认知途径主要以网络、短信、路过客户、朋友介绍为主，外展点、派单、夹报、报广也带来一定来电。1213901129010912232933050100150报广网络围墙路过朋友介绍短信夹报派单外展点轿厢公交车身客户分析1、来访客户分析（认知途径及客户区域分布）：来访客户绝大部分以周边客户为主，其次是通过网络来访，路过、朋友介绍客户也较多。0139033309001004180200400600客户分析2、来访客户分析（年龄）：来访客户涵盖各个年龄段，30-40岁之间客户所在比例较大。其次是25-30岁以及40-45岁，45-55岁客户也占有一定比例，整体来说客户涵盖各个年龄段，但稍偏年轻。92139126755850010020025-3030-3535-4040-4545-5050-55客户分析客户年龄层次分析，客户年龄主要集中于30-40岁，偏向于年轻化，主要为刚需群体；客户关注点分析，客户最多的还是关注价格，其次是地段、户型、周边环境等。客户分析市场分析市场分析：最新楼市调控政策1、严格执行楼市限购政策，确认扩大房地产税试点范围；2、中央再令各地公布控房价目标，”国五条“遏制楼市；3、住房公积金政策收紧，门槛提高。整体行业预期看好，土地储备成为各家房企工作重心。土地市场呈现全国性回升，未来市场预期看好。市场分析2012年回暖态势势必推动价格小幅攀升，但在中央整体调控基调及长沙庞大的库存消化要求下预计价格将在波动中走稳，不会出现大幅飙升现象。市场分析市场预判供应量大去库存为主价格稳中有升市场分析竞品分析主要以项目周边3个竞争楼盘为主要分析对象：1、新城新世界2、芒果天地3、英郡年华项目基本概况项目规划项目总建筑面积120万方。一期总建筑面积为30万平方米，目前基本已经交房。二期总占地面积65435.90平米，总建筑面积为229601.48平米，容积率为3.22，绿化率为40.2%，规划总户数1646户。正在建设的是项目三期，总建筑面积为约12万平米，容积率为3.73，规划总户数1280户。户型面积目前主推92-94㎡2房及2+1小三房，刚需产品近期推出货源2012年12月初推出A12栋，256套房源，2013年1月中旬推出A11栋，共256套近期营销动态推出购房置业基金8888元，一口价特惠房（90㎡纯2房），新春购房5重礼，最高优惠3.7万成交价格成交价格在7000元/㎡左右优惠折扣按揭97，一次性95折，特价房6500元/㎡项目基本概况竞品个案：新城新世界竞品个案：新城新世界竞争户型分析94㎡，2+1户型，2梯4户，户型紧凑实用，客厅带阳台，2卧室均带飘窗，该户型目前最为畅销，报价在7400元/㎡左右90㎡，纯2房设计，2梯4户，设计中规中矩，无特色亮点，由于积较大，不实用，该房型销售不理想，做特惠房销售，价格在6500元/㎡左右竞品个案：新城新世界推广渠道分析2012年该项目以网络为主要推广阵地，在各大房地产门户网站（0731房地产网、搜房网、新浪乐居、搜狐焦点）均有网络广告投放，并与搜房网合作，成了“新世界”网销中心，进行网上推广销售！同时该项目启用的推广渠道：户外+报纸+短信+活动竞品个案：新城新世界总结新城新世界目前在售户型为90-94㎡两房，2+1小三房，在产品线上与本案存在重叠竞争，但在整盘素质和价格比较上，本案毫无优势可言！推广借鉴：瞄准刚需年轻人群，以网络为主要推广阵地。项目基本概况项目规划项目总建筑面积近23万平米，绿化率高达40.34%，容积率4.5；规划布局：由9栋26-33层的高层住宅，1栋30000㎡的国际星级酒店。户型面积70—77㎡2房（2梯6户）；88—112㎡小3房，2梯4户设计近期推出货源2012年6月30日第一次开盘，推出8#.9#栋176套房源近期营销动态利用春节促销，100万返乡大礼包，购房优惠2万元/套成交价格近期成交价格在7400元/㎡目前优惠折扣VIP99折，5天内签约99折，万人团购98折，按揭99折，一次性97折，再送25800元健康礼包（格力柜式空调、飞利浦空气净化器、格力壁挂式空调、宜乐泉净水器、水戏饮水机及空中阳台封闭）项目基本概况竞品个案：芒果天地竞品个案：芒果天地竞争户型分析70㎡，小2房紧凑设计，客厅带北向阳台，2卧室均朝北，餐厅利用度不高，过道面积浪费，2梯6户设计，整体朝北，采光通风略显不足，该户型目前为特价房6700起，不畅销。88㎡，2+1户型，户型紧凑实用，客厅带阳台，2卧室均带飘窗，入户花园设计，2梯4户设计，户型方正，采光通风好112㎡，紧凑实用3房设计，3房2厅2卫，带空中花园（开间3.2米，可做客房或书房），南北阳台设计，卧室带飘窗，该户型最为畅想！竞品个案：芒果天地推广渠道分析该项目凭借良好的地理位置，充分利用营销中心周边人流量大的特点，建立形象鲜明的导师系统（围墙广告、道旗、横幅）等，吸引客户上门同时该项目启用的推广渠道：短信+活动+现场包装+网络论坛工地围墙广场网络论坛芒果的幸福生活第一季竞品个案：新城新世界总结目前在售户型为70—77㎡纯两房，86-88㎡2+1户型，112㎡实用性小3房设计，未来在产品线上与本案存在严重竞争，本案与之比较，价格有一定的优势，但在地理位置、配套方面劣势明显！推广借鉴：充分利用其地理位置，通过建立导视系统，鲜明的现场包装，促进销售！产品分析50项目鸟瞰图1#：90㎡左右复式产品，舒适2房，在目前市场上属于稀缺产品1#栋靠近铁路及劳动路主干道，噪音污染严重，4#为本项目楼王产品，私密性、景观等都优于起它项目1#4#4#：89-125㎡左右平层产品，多为2+1,3+1产品，户型设计较好产品分析522室2厅1厨2卫户型：90.35㎡户型优势：1.阔卓性2房，时尚复式，弹性空间；2.二层空间、动静分离、干湿分离，私密性极强3.大尺度客厅、卧室，舒适度高。户型劣势：4.整体赠送面积大，赠送率近20%。户型劣势：1.2梯9户，部分户型朝北；2、一卧室朝北，下层餐厅、卫生间采光略显不足；3、90㎡二房设计，中规中矩，与竞品同面积段比较（小三房），优势不明显1#户型解析下层上层1#价值梳理时尚复式、稀缺产品：复式产品，面积主要集中在90㎡左右，个性空间，在目前周边市场上属于特色、稀缺产品；非限购复式小户：1#产品面积段都在90以上，为非限购产品，客户基础更加广泛；阔卓复式2房设计，赠送面积大，实用性高：90㎡阔卓2房，干湿、动静分离，私密性强，赠送面积可达20㎡左右；现房实景，即买即住：1#栋已达到交房标准，小区园林实景呈现，客户即买即住；3+1室2厅1厨2卫户型：120-125㎡2+1室2厅1厨1卫户型：80-90㎡户型优势：1.户型方正，南北通透；2.空中花园及阳台，高赠送率，且户型多变增加功能性；3.明厨、明卫、全明户型且干湿分离。户型劣势：1.客厅朝北、一卧室、空中花园朝北。户型优势：1.二卧室朝南户型；2.空中花园及阳台，高赠送率，且户型多变增加功能性；3.明厨、明卫、全明户型且干湿分离。户型劣势：1.南北不通透，靠东北2房户型无空中花园赠送产品通过空中花园，凸窗、阳台提高赠送面积。赠送率在10%左右，户型实用率高，部分南北通透或两南向卧室、客厅设计打造舒适居住空间4#户型解析4#价值梳理楼王产品、压轴巨献：4#栋产品属于本项目最后1栋压轴产品，产品品质高；私密性、园林景观最佳：4#栋产品位于小区中央，远离铁路，景观最佳、噪音污染程度最低；户型设计优化，赠送面积大，实用性高：89-125㎡N+1户型，空中花园、入户花园、超大阳台、飘窗设计；现房实景，即买即住：4#栋已达到交房标准，小区园林实景呈现，客户即买即住；产品小结新推货源产品极具特色（个性复式、压轴楼王）；户型设计优化，赠送面积大，实用性高；小区现房实景呈现，即买即住；产品线非常丰富，客户基础广泛。产品定位个性复式，何止时尚！营销策略及渠道营销策略多渠道营销：线上线下覆盖情感营销：进入小区举办活动老客户营销：带新客户给优惠根据2012年渠道效果分析以及未来购房主体偏年轻化（80.90后为主），网络广告的效用将越来越大，所以建议本项目以”网络广告“为主要投放阵地Ø投放媒体：搜房网、新浪乐居Ø投放版面：首页通栏+新闻软文炒作Ø投放时间：2013年3月——5月（3个月）投放主题：做自己的“复二代”，90㎡个性复式，全城热销中！43经典小户，80-90㎡平层现房，即买即住，何止时尚！推广渠道网络推广投放时间投放数量投放主题3月—5月每周20万条，3个月约240万条做自己的复二代，90㎡城央复式小户，全城热销中！43经典小户，80-90㎡平层现房，即买即住，全城争藏！1、每周四、五、六发送。每周约20万条；2、发送时间：上午9:30-10:30；下午：2:30—3:303、发送单位调整：每周3家短信公司，每家发一天（10万条）4、发送人群：立足区域，以周边人群为主，逐步向其它区域覆盖5、短信公司工作人员必须在案场发送短信，驻场监控短信效果。随机抽取1000组电话号码由案场置业顾问电话回访抽查。短信推广推广渠道针对目标人群中企事业人群有一定占比的特点，在企事业单位办公楼宇投放传媒广告&电梯箱,通过目标客户群聚集的每日必达区域覆盖，无死角传达项目信息投放地点：五一路、芙蓉路、韶山路、万家丽路沿线写字楼、高档住宅社区Ø投放时间：2012年3月——4月（2个月）投放主题：做自己的“复二代”，90㎡个性复式，全城热销中！43经典小户，80-90㎡平层现房，即买即住，何止时尚！电梯框架推广推广渠道通过前期大力推广，项目在周边区域应该树立了较高的知名度，第二阶段推广，建议扩大项目的辐射范围，增加客户区域来源（如：天心、芙蓉区等）投放地点：五一路、车站路、韶山路公交车线路（暂考虑101路、314路2路）投放时间：2012年7月——8月（2个月）投放主题：楼王压轴，收官巨献！80-120㎡城央绝版楼王产品，7月全城盛放。公交车身推广推广渠道报纸广告的新鲜期仅1周左右，非密集式投放对引爆眼球、吸引客户最大程度关注并无实质意义，因此在本项目只在重大营销节点投放；同时以软文和新闻同步炒作。媒体选择：潇湘晨报（1/4头版低通），夹报（2次，每次2万份）投放时间：项目1#栋蓄客、开盘前一周投放投放主题：做自己的“复二代”，90㎡个性复式，全城热销中！43经典小户，80-90㎡平层现房，即买即住，何止时尚！报纸广告推广推广渠道派单时间：2012年3月—5月1、竞品拦截：在“芒果天地”、新城新世界、“英郡年华”等竞争楼盘，安排2名派单员全天候拦截客户；2、社区派单：周末（周六、周日）在项目附近社区（树木岭社区、白云社区、狮子山社区、星新小区）等，组织10名左右派单员进行扫楼插单；3、市区派单：周末（周六、日）在市区人流集中地方（东塘、侯家塘、火车站）等区域，安排20名左右派单员在商超、广场、公交站点、写字楼门口进行举牌派单备注：后续提供具体派单执行计划和奖励监控方案全方位、持续性的行销派单本项目客户基本以区域周边为主，从有效性、性价比的角度来讲，全方位、持续性的组织大学生进行派单行销，无疑是最有效的方法，所以建议本项目加大力度进行行销派单；推广渠道位置：3#楼顶、1#栋楼体（主要面向车站路、劳动路）数量：2块形式：巨幅喷绘（10*8米）内容：产品信息、认筹信息、开盘信息等图片示意现场包装—楼体巨幅广告推广渠道目的：组建社区巡展队伍，以播放电影为噱头，进入社区巡展，配合行销派单；时间——3-5月（每月举办2次，预计6次）地点：树木岭社区、白云社区、狮子山社区、新星小区等派单配合——周一至周四，在各社区入口悬挂横幅、展板等告知放映信息，并组织