联想实用营销策划(PPT27).ppt

LenovoConfidential|©2008Lenovo营销策划要点2008-11联想广东大区Page2TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo内容简介•计划的结构•营销计划框图•营销计划分步详解•练习与讨论Page3TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo策略/方针与计划•策划=策略目标方针计划调整•策略是长期的,不能轻易改变•计划是动态的,要及时调整Page4TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo案例：汰渍OGSM目的目标策略评测为宝洁成功建立一个中档赢利品牌TIDE。-上市前期建立一中档超值品牌，造成同白猫和活力28的竞争优势。-中期提高产品质量增加市场占有率。-后期降低生产成本，达到赢利目的。-甄选良好概念，稳定产品质量，制定合理的价格策略。-加强研究开发，提高产品质量；加强媒体攻势。-增加产品种类，降低总体成本。-上市第一年达到2%市场占有率。-第二年达到5%的占有率。-第三年达到10%的占有率。赢利5000万以上。Page5TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo营销计划的结构项目目标现状分析问题与机会方针与政策推进计划效果监控风险评估与对策Page6TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo案例：某司年度营销计划的结构与内容2年度目标1总体规划关键问题4。经营方针1.2.现状分析6。监控调整7风险评估人力资源部•市场环境•客户/消费者•竞争者•企业自身•上年度分析3。现状分析管理与成本预算/成本素质与效能渠道/终端品牌/广告财务部销售部市场部生产部内部销售市场5。执行计划Page7TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo制定营销计划的原则1.目标导向2.针对关键问题与机会，抓住重点3.一切以数据为依据4.方案要具体5.预测和规避风险6.制定监督与调整方案7.多使用图表,言简意赅Page8TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo营销计划要点详解Page9TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo第一：前言•介绍计划书的背景，产品的历史，产品的改进过程，新产品的功能特点等等。。。•介绍本计划在总体战略规划中的地位Page10TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo第二：营销目标•营销目标应以量化方式表述•营销目标通常分为以下几种：–市场占有率–销售额指标–利润指标–销售量指标Page11TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo--科学的制定目标•目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性•科学的目标来源于客观的数据与计算•市场的发展是动态的•目标的唯一科学计算方法：•S=∑客户数量ⅰ*平均用量ⅰ1234Page12TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo第三：市场现状分析•市场的宏观经济状况/市场总需求分析•客户/消费者购买行为分析•竞争对手分析•SWOT汇总分析•关键问题与机会分析Page13TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo3。1。1市场的宏观经济状况•应用的指标：–总体经济状况–社会生产总值–国际地位–行业内企业数量–人口–社会文化–政府法规–科技环境–……Page14TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo3。1。2市场总需求分析•市场容量与空间–城市家庭年购买总量–城市家庭年购买总额–市场总容量应用的指标：社会需求总量、潜在需求量Page15TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo3。2客户/消费者购买行为分析•消费者分类与市场特点•未满足需求/潜在需求•重度消费者分布•主要购买者•购买习惯•使用习惯与态度•消费心理与决策模式•生活态度及方式Page16TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo3。3。1竞争对手分析•全国性优势品牌（前三位）•确定主要竞争对手–市场占有率/销售额–品牌知名度/铺货率/尝试率•主要竞争对手的市场策略分析•主要竞争对手市场状况分析•主要竞争对手管理与资源分析应用的指标：品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率。Page17TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo3。3。2主要竞争对手市场策略分析•主要竞争对手的市场策略分析–目标市场–产品–渠道–价格–促销Page18TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo3。3。3主要竞争对手市场状况分析•主要竞争对手的市场状况分析–销售区域分布–品牌与广告–媒体状况–销售人员素质–客户服务质量Page19TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo长处弱点前期业绩及策略企业资源3。6SWOT汇总分析机会威胁宏观市场竞争者消费者市场总需求Page20TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo利润下降终端减少？成本升高？单店销量？销售下降？普遍减少？地区性减少？YNYNN人数减少？用量减少？YN关键问题图Page21TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo第四：营销策略方针Page22TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo制定营销方针的原则•一切方针以实现营销目的为导向•围绕关键问题与机会,突出重点•方针应落实到部门工作Page23TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo新产品上市方案实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月确定目标消费者确定产品概念制定价格方案产品包装设计广告宣传方案的制定销售人员培训产品发布会对商家的促销对消费者的促销Page24TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo终端促销方案实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售技巧训练产品研讨会竞争研讨会销售竞赛销售奖励规则的制定成功案例的发表表扬活动Page25TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo监控计划原则•分阶段，提出阶段标准•制定具体的阶段评估时间表•评估标准以方针为导向，检查方针的落实情况•标准一定是量化的Page26TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo练习与讨论Page27TitlechangebyusingViewSlideMaster|LenovoConfidential|©2008Lenovo