联洋花园（二期）营销策划报告

委托单位：上海联洋土地发展公司报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司报告日期：2000年12月上海开启房地产投资咨询有限公司地址：上海市徐虹北路31号电话：[phone]传真：[phone]联洋花园（二期）营销策划报告第三篇营销推广战术实施项目：联洋花园竞标上海开启房地产投资咨询有限公司内容：整体营销推广战略地址：上海市徐虹北路31号客户：上海联洋土地发展公司电话：644739402目录产品策略及建议-------------------------------------------------------------3广告策略-------------------------------------------------------------------7公关策略-------------------------------------------------------------------13媒体策略-------------------------------------------------------------------18营销费用预算-------------------------------------------------------------------------20销售策略------------------------------------------------------------------21附件：销售培训计划、工作安排表（2000年1月18日—2001年1月18日）、价目表项目：联洋花园竞标上海开启房地产投资咨询有限公司内容：整体营销推广战略地址：上海市徐虹北路31号客户：上海联洋土地发展公司电话：644739403产品策略及建议产品定位：CLD时代原点•新生活全程提案大上海首家成长型全生活社区一个体贴每一位家庭成员的“全家福“社区一个伴你成长，让你幸福一生的社区一个照顾你生活方方面面的完全居住提案定位要素：A---alive活力、活跃、激情B---balanced和谐、安定C---clear纯净D---develop成长、发展、潜力E---elegant优雅、高尚项目：联洋花园竞标上海开启房地产投资咨询有限公司内容：整体营销推广战略地址：上海市徐虹北路31号客户：上海联洋土地发展公司电话：644739404产品建议如果本案要顺利提升至4600均价，必须在产品上根据定位要素加以提升，以支持定位结合既有的产品概念，围绕“成长型全生活社区”的定位，我公司对产品有如下补充性建议1、建筑单体顶部设计可以更为大胆，富于变化南立面可以采用大开窗、低窗台的设计，一方面增加空间延伸，另一方面凸现本案短进深朝南面宽的特点，同时大面积彩色玻璃对立面的效果也非常好。（见图片）2、环境规划：（附图片）继续沿用原先的英式环境风格英国环境开阔奔放，比较适合本案的低密度、大间距特点。且英具有尊贵、绅士气息水景概念：针对竞争楼盘普遍“缺水”的特点，建议二期出现较大面积水景的规划三大主题公园：应该充分利用高压走廊下的大绿洲将其按照老、中、少的客户群，规划成为小区内居民，节假日聚会、小憩、娱乐之地项目：联洋花园竞标上海开启房地产投资咨询有限公司内容：整体营销推广战略地址：上海市徐虹北路31号客户：上海联洋土地发展公司电话：644739405“金色年华”儿童公园alive根据儿童的特点，可以设置“沙滩乐园”、儿童娱乐设备、戏水池、红房子、野战丛林等游戏娱乐设施，使社区的孩子能够在游戏中获得智力、品德、勇气等各方面的训练“品味生活”度假公园elegant针对本案中青年业主，事业比较成功、工作忙碌紧张的特点，联洋花园应该给他们一个充分放松的“度假空间”。所以建议以elegant为主题，规划度假公园其中可以设置高尔夫练习场、BBQ烧烤区、缓跑径、篮球场等设施“天伦乐园”银发公园balanced&clear针对老年人娱乐、健身的需要，设计银发公园。里面设置：青松林健身广场、卵石健身步道、棋牌花廊、花海观鱼等设施罗丹艺术广场：本案的中庭广场具有中轴对称的宏伟气势，结合楼盘定位建议将其设计成为“艺术广场”成为小区居民公共集会的场所设置艺术地灯、雕塑小品、壁画等，以提高整个小区的文化品位项目：联洋花园竞标上海开启房地产投资咨询有限公司内容：整体营销推广战略地址：上海市徐虹北路31号客户：上海联洋土地发展公司电话：644739406水幕大舞台：将中庭后端建造成为下沉式的露天剧场，背后配以流动的水幕可以作为小区今后举行聚会、表演节目的场所，增加文化氛围泛会所概念：在楼间设置小型健身设施、乒乓球台、儿童游戏设施、秋千等这样，可以加强邻里间的交流，强调balance概念3、会所设计为支持定位，与竞争对手挤入同质概念，我公司认为会所不可缺少会所作为邻里中心的必要补充，我们建议有如下设计：运动设施：健身房、壁球室、高尔夫练习场、网球场、游泳池（或戏水池）等休闲设施：阳光咖啡屋、书吧、棋牌室、桌球室特色服务：三大主题会所“小天使俱乐部”为小区内的儿童提供：接送、培训、组织夏令营等活动项目：联洋花园竞标上海开启房地产投资咨询有限公司内容：整体营销推广战略地址：上海市徐虹北路31号客户：上海联洋土地发展公司电话：644739407“太太沙龙”女性主题会所，提供家政培训等等通过特色服务加强小区的归属感，和本案提倡的“和谐邻里关系”“华发风采CLUB”老年人主题会所，可以定期的举行保健讲座、组织旅游、教授健身操等4、智能化设施本案的竞争对手，都没有提出智能化的宣传，而本案作为CLD新生活的定位，应该在此也紧跟时代以实用为指导思想，不追求过分超前选择消费者关心的和容易演示，被接受的设施具体建议：安防系统、楼宇监控系统、一卡通系统、INTERNET网路接入系统项目：联洋花园竞标上海开启房地产投资咨询有限公司内容：整体营销推广战略地址：上海市徐虹北路31号客户：上海联洋土地发展公司电话：644739408广告策略总广告精神联洋时代●新上海观引领大上海中央生活区时代案名建议：全盘仍沿用原案名：联洋花园联洋拥有较好品牌效应已经推广了一段时间，有一定积累项目：联洋花园竞标上海开启房地产投资咨询有限公司内容：整体营销推广战略地址：上海市徐虹北路31号客户：上海联洋土地发展公司电话：644739409二期结合提出的CLD新生活概念，可以采用主案名加子案名的形式方案一：联洋花园●未来城CLD时代，直接导入营销主题方案二：联洋花园●时代先锋第一个倡导CLD时代第一个提出“成长型完全生活住宅”理念，开创时代先河方案三：联洋花园●NewlivingNewliving：新生活开始的地方CLD新生活，让我们住的更好项目：联洋花园竞标上海开启房地产投资咨询有限公司内容：整体营销推广战略地址：上海市徐虹北路31号客户：上海联洋土地发展公司电话：6447394010平面广告组团“联洋时代”线路开创联洋新时代现在的绿中心，未来的市中心20世纪古北，21世纪联洋到了，联洋时代（略）项目：联洋花园竞标上海开启房地产投资咨询有限公司内容：整体营销推广战略地址：上海市徐虹北路31号客户：上海联洋土地发展公司电话：6447394011CLD、产品线路引领大上海中央生活区时代---------1个社区,2个中心,4个要素CLD新生活观Alive、balanced、clear、develop、elegant新生活全程提案好住宅是一生一世的信赖（略）对象诉求线：小朋友篇：我家与我共成长项目：联洋花园竞标上海开启房地产投资咨询有限公司内容：整体营销推广战略地址：上海市徐虹北路31号客户：上海联洋土地发展公司电话：6447394012好男人篇：成功的男人，要让全家幸福主妇篇：我快乐，因为全家快乐（略）软性广告组团组团一：联洋时代大讨论：主题：《19世纪看外滩，20世纪看古北，21世纪看联洋》时间：1月底到3月初内容：从上海城市的发展脉络讨论，得出19世纪上海的重心在外滩，20世纪上海的新兴高尚居住区是古北，21世纪上海的高尚居住区将是联洋。项目：联洋花园竞标上海开启房地产投资咨询有限公司内容：整体营销推广战略地址：上海市徐虹北路31号客户：上海联洋土地发展公司电话：6447394013突出联洋新社区的巨大潜力，介绍联洋CLD，引出楼盘组团二：CLD新生活大讨论：主题：CLD新生活观时间：4月到5月底内容：提出“一个社区、两个中心、四大要素”结合本案特点提出CLD生活的5大标准alive活力，生活应该多姿多彩，充满生机balanced和谐，人与自然的和谐，人与人的和谐clear纯净，纯净的环境，纯净的人文develop发展，进步、发展的生活才是时代的生活项目：联洋花园竞标上海开启房地产投资咨询有限公司内容：整体营销推广战略地址：上海市徐虹北路31号客户：上海联洋土地发展公司电话：6447394014elegant优雅，恬静优雅的生活才是高尚生活公关、活动策略公关活动一：“开创联洋新时代”论坛时间：1月下旬目的：结合联洋公司挂牌，提出联洋时代，强化公司品牌，提升板块概念媒体支持：《新民晚报》、《解放日报》、《房地产时报》内容：以讨论的形式对“联洋时代”进行讨论“新世纪，上海哪儿最美？”“《走进新世纪的中央生活区》”等专题进行讨论公关活动二：项目：联洋花园竞标上海开启房地产投资咨询有限公司内容：整体营销推广战略地址：上海市徐虹北路31号客户：上海联洋土地发展公司电话：6447394015《十大名人看联洋》活动时间：春节期间目的：通过电视、报纸等媒体，传达板块信息，突出联洋新社区潜力。同时提出联洋花园CLD生活、成长型完全生活提案，促进产品销售媒体支持：报纸、电视内容：邀请历史、社会学、城市规划学等方面的沪上知名学者，游览联洋新社区请他们从各自的专业领域发表对联洋社区的观点，对CLD生活、成长型完全生活进行讨论公关活动三：联洋CLD，新生活大巡展时间：2月--3月目的：以社区发展商的身份，以“责任”形象宣传CLD概念，提升联洋发展品牌同时附带展示联洋花园，“成长型完全生活提案”产品概念，进行预认购项目：联洋花园竞标上海开启房地产投资咨询有限公司内容：整体营销推广战略地址：上海市徐虹北路31号客户：上海联洋土地发展公司电话：6447394016地点：陆家嘴第一八百伴等人流集中地内容：展板演示、模型展示、现场说介等等，在突出联洋CLD的同时，介绍联洋花园现场接受预认购公关活动四：联洋花园杯“三代人心目中的新上海“征文活动时间：3月-4月目的：提升品牌，引起社会参与、关注对象：分老年人、中青年、少年儿童三组内容：从“新旧上海对比”、“新上海随想”、“上海未来展望”三大主题进行征文于开盘仪式进行搬奖，优秀文章选登公关活动五：项目：联洋花园竞标上海开启房地产投资咨询有限公司内容：整体营销推广战略地址：上海市徐虹北路31号客户：上海联洋土地发展公司电话：6447394017《新上海观》电视讨论时间：4月中旬目的：同上运做至此期望“联洋时代，新上海观”已经深入人心，联洋品牌得到广泛承认与提升媒体：《有话大家说》节目人物：城市规划专家、社会学专家、征文来稿者、联洋领导等内容：针对上海城市的变迁、生活观念的变迁，讨论新世纪上海的发展去向，上海人应当怎样居住等公关活动六：“体验CLD”邻里中心落成公关活动时间：7月18日目的：争取到场客源，达成现场预定，形成口碑传播地点：现场售楼处项目：联洋花园竞标上海开启房地产投资咨询有限公司内容：整体营销推广战略地址：上海市徐虹北路31号客户：上海联洋土地发展公司电话：6447394018媒体支持：报纸广告、新闻报道内容：7月18日利用邻里中心落成，对外公开免费开放一天，邀请市民来体验CLD生活同时现场接受预认购公关活动七：联洋酒会开盘活动时间：10月18日地点：现场内容：现场签约，发第一批客户CLD荣誉居民VIP卡开香槟庆祝活动项目：联洋花园竞标上海开启房地产投资咨询有限公司内容：整体营销推广战略地址：上海市徐虹北路31号客户：上海联洋土地