舟山市岱山县新亚太阳城营销策划报告

■市场态势篇■竞争分析篇■产品解析篇■客群定位篇■营销策略篇■创意表现篇壹市场态势篇1.房屋交易量持续下降2008年1月——11月国内房地产市场交易量呈现持续下行趋势；全国商品房销售面积49148.38万平方米，同比减少18.3％，增幅减少48.8个百分点。2.房地产开发投资意愿下降2008年1-10月房地产开发企业购置土地面积为29596.42万平方米，同比减少5.6%，增幅比去年同期减少22.5个百分点；房地产开发企业完成开发土地面19343.91万平方米，同比减少2.5%。（一）、2008年全国房地产市场运行状况分析宏观市场分析3.房价出现近10年来首次下降2008年，70大中城市房屋销售价格同比上涨6.47%，涨幅比2006年下降1.1个百分点。其中，新建商品住房和二手住房分别同比上涨7.07%和6.2%。从环比来看，2008年70大中城市房屋销售价格下降0.3%，其中新建商品住房和二手住房分别下降0.7%和0.2%，90平方米以下商品住宅价格比年初下跌1.2%。12月份，70大中城市中有50个城市新建商品住宅价格出现环比下降，有52个城市二手住房价格出现环比下降。4.加大住房保障建设2008年，商品住宅投资中，别墅高档公寓投资比重下降，经济适用房投资比重与去年同期基本持平。1-11月，别墅高档公寓投资额为1720.04亿元，在商品住宅投资中的比重为6.5%，下降0.9个百分点；经济适用房投资额为819.37亿元，同比增加18.2%。（一）、2008年全国房地产市场运行状况分析宏观市场分析（二）、2009年全国房地产市场运行趋势分析1.商品房屋空置面积会有较大幅度增加2006年和2007年商品房屋新开工面积都保持了近20%的较大增幅，加之2008年房地产市场成交持续低迷，决定了2009年进入竣工状态的商品房屋空置面积会有较大幅度增加。2.房地产开发投资增幅会有较大幅度下降甚至可能出现负增长2008年2季度房地产开发投资意愿开始下降，2009年房地产开发企业上年结转的在建工程增幅和房屋建设投资增幅也会大大下降，加上存货增加影响，2009年商品房屋新开工面积增幅会有较大幅度下降。此外，受宏观经济下行和资金紧张状况影响，估计上半年企业拿地欲望和开发土地活动均不会增加。因此，2009年房地产开发投资增幅会有较大幅度下降甚至可能出现负增长。宏观市场分析3.房地产开发企业并购重组将会增加2008年，受开发信贷增长下降和需求市场衰退的影响，房地产开发企业60%的资金供给源(国内贷款、个人按揭贷款、定金及预收款)都为负增长，企业资金链条日益紧张，部分中小企业将会面临资金困境，未来企业并购重组将会增加。4.2009年房价将会止跌企稳短期来看，已经颁布的减息、税费优惠、对开发企业融资等方面的政策支持都有利于房价的稳定，2009年上半年在“保增长”的大调控目标下，仍可能还会有利于房价稳定的政策出台。从影响房地产市场的长期因素看，大量80后年轻人的结婚需求，加上过去五年经济高速增长形成的居民财富积累，这些因素都会对促进房价的稳定起到积极作用。预计2009年3季度宏观经济将出现回暖，房价将会止跌稳。（二）、2009年全国房地产市场运行趋势分析宏观市场分析（三）、岱山县房地产市场分析1.岱山县房地产市场现状分析2008年，岱山全县的房地产行业完成投资额为5.54亿元，累计同比增加33.9%；房地产开发面积为56.12万平方米；累计同比增加30%；商品房销售面积为13.12万平方米，累计同比下降40.3%；实现销售总额为5.18亿元，累计同比下降25.3%。（数据来源于岱山县统计局）2.岱山县房地产市场趋势分析预计2009年岱山房地产市场在一季度会延续08年的低迷走势，投资开发量持续降低，市场销售成交量萎缩；在09年二季度中后期，房地产市场会逐渐回暖，开发投资有所增加，市场销售成交量同时稳步上升，市场的刚性需求将逐步释放。微观市场分析3.岱山县房地产市场价格分析微观市场分析贰竞争分析篇华枫花园项目位置：位于岱山县高亭镇竹屿新区，东临渔山大道，南依星河路，西近兰秀大道用地面积：80000平米建筑面积：100000平米产品特征：20幢多层住宅、10幢花园洋房、4幢小高层和10幢双拼别墅；户型设计为两房两厅一卫、三房两厅一卫、三房两厅两卫、四房两厅两卫、四房三厅三卫及四房三厅四卫等。户型面积从90平方米至230平方米不等销售价格：多层均价4200元/平米，花园洋房：5000元/平方米；目前已售40%代理公司：爱地机构海德花园项目位置：位于岱山县高亭镇竹屿新区，东临渔山大道，南依钓海路，西近兰秀大道，与华枫花园仅一路之隔用地面积：70110平米建筑面积：100000平米建筑风格：建筑单体以摩尔风格突出异域风情产品特征：由22幢多层和7幢小高层组成，户型面积为70平方米至120平方米景观体系：提出“阳光绿地”设计概念，中心绿地的布置尽可能不受建筑日照遮挡，充分体现规划设计的人本特性与环境共享理念销售价格：未知叁产品解析篇项目概况经济参数占地面积：200000平米建筑面积：280000平米外部资源项目计划分三期开发，一期占地110亩，规划建筑面积12.5万平方米；二期占地113亩，规划建筑面积约为12万平方米；三期占地71亩，规划建筑面积约为3.7万平方米。项目一期现已全面开工建设，由17幢多层，11幢小高层、5幢排屋、3幢高层组成，户型从两房至四房不等，户型面积从83～270平方米不等，适应市场各类需求。一期工程总投资约为3.75亿元，预计可实现销售收入4.75亿元，计划在2010年6月交付使用。项目目前已实现销售收入3000多万元。项目二期工程计划于2009年7月开工建设，三期工程计划于2010年2月开工建设。区位地段项目地块位于岱山县高亭镇竹屿新区，东靠长剑大道，南依扬帆路，西近衢山大道，北临飞舟路，地块紧邻县政府行政办公大楼和占地8万多平方米的市民休闲广场，在新区范围来说，属于一类地段，地理位置优越。项目资源整合与城市规划前景的整合项目地处政府行政新区区域中心位置，突显出项目地块的唯一性，独特性。陆续将建设的各个政府职能部门办公大楼（县公安局、法院办公大楼）以及相应的生活配套、商业配套设施都将成为本项目的优势资源。城市的政治、文化、商业中心是本项目最大的区位优势。与市民广场休闲功能的整合项目地块对面的市民广场已初现雏形，8万余平方米的市民广场将成为广大市民休闲娱乐的重要聚集地。为本项目的人气聚集带来不可或缺的优势资源。项目资源整合与新区商业街的整合项目一、二期地块中间的兰秀大道为新区的商业街，商业街形成将显现本项目的商业资源优势。与城市交通运输的整合岱山汽车站的建成投入使用，对于本项目来说也是一大优势资源，汽车站正式运营后，将会带来众多的商业业态，人流量也会极速上升。项目机会项目劣势项目威胁项目优势SWOT矩阵分析目前区域发展还不成熟，周边新建小区入住率低，居住氛围尚未真正形成；处于新城区，人气不足，且岱山本地人士对该区域接受程度不高。岱山近两年房地产市场发展迅速，销售价格一路攀升；随着政府提出的连岛工程，宁波至舟山的跨海大桥即将开通，上海至小洋山大桥已通车，岱山至舟山的跨海大桥已在规划勘察中。以后将打造上海、舟山、宁波2小时交通圈；政府进驻新行政政府大楼,将拉动新区的发展。周边同类产品已消化大量意向客户资源；部分楼盘品质较高，因入市较早,再加上专业代理公司的操盘推广,已在当地市民心里树立了品牌与口碑；本案尽管品质不低，但由于目前市场大环境的影响，再加上前期缺乏专业操盘，要在短期内实现快速去化，存在一定难度；当地老百姓对本案的品质和开发商的实力认可度较低，口碑与品牌形象较差。SWOT分析区位：位处新行政区，紧邻市民广场，为行政居住中心；交通：距新汽车总站仅2分钟路程，离老城商业中心步行10分钟，距长剑大道滨海休闲长廊仅几分钟路程；规模：28万平米气度恢弘之城，COD区旗帜大盘，易于规模开发及形成大社区概念；景观：地中海式园林规划，多重景观及水系交相辉映；产品：产品有多层和别墅，户型多样；配套：行政单位、公园、商业广场、娱乐等设施配套，区域未来发展潜力巨大；项目价值体现1公里长剑大道滨海休闲长廊毗邻市政配套规划的公园、商业文化广场、文体娱乐小区内绵延170米庞大水系约4500平方米中心绿地花园广场中心庭院与亲水岸线，实现了建筑环境的优化与和谐小区拥有地中海式的浪漫园林绿化各种植物的季相配置使小区四季沐浴在花香之中塑造多重景观，注重人文享受因水而秀：自然水景与人工水景相得益彰，尽显市内最壮丽的至尊丽景水景、街景、园景，三重美景，户户尽享完善的智能化管理服务社区，科技创造美好生活配备极其人性化的管家式物业服务金牌物业高尚私家会所服务，贴心生活管家规划价值：景观卖点：物管卖点：开阔的视野，极佳的景观系数和通风采光，远离噪音和空气污染体验式街区住宅，充分满足居家、休闲、运动、交流和亲近自然的生活体验，营造“人居人聚”的体验式街区住宅。户型由86—371㎡，从二房到五房，从平层到别墅，满足不同客户的需求户型设计方正、大飘窗、宽阳台，双面采光通风，全通透，无暗房坐北朝南，步入式观景大阳台，户型方正紧凑，动静分离主卧优雅八角景观窗，次卧外飘窗，时刻享受地中海花园景观，是新婚佳人的理想停泊港湾户型全明设计得到充分的展示，所有功能房间均可获得直接的采光或日照毗邻客运中心，便利的交通网将给工作生活带来了极大的方便综合卖点：户型卖点：交通卖点：项目价值体现COD行政级社区28万平米海岸线旗帜大盘地中海景观园林地中海式梦想之城项目核心价值肆客群定位篇根据调查发现，30－50岁人群为消费主流，占到总比例的63.2％。文化程度偏低，集中在初中以下。客群年龄段分析已婚有孩，孩子年龄为5岁及以下,18.5%已婚有孩，孩子年龄为6－15岁,22.2%已婚有孩，孩子年龄16岁以上,27.8%未婚24.1%已婚尚未生育,7.4%其他68.5%由于岱山岛屿城市，因此本项目目标客群的家庭和职业特征很明显，多数家庭年收入都保持在6－10万元，职业分为两大类：渔民和造船企业员工。客群家庭结构分析成交客群分析成交客群分析项目高亭东沙岱西长涂岱东户数231428921619664115883人口8100019313155001489814116占比42.6％10.2％8.2％7.8％7.4％岱山人口统计从客户年龄、文化、家庭结构、家庭收入、置业类别、区域等分析来看，本项目的主力客户群体集中在高亭镇的首次置业客户；主力客群中包括：当地渔民、渔船老板、船员、行政人员等；客群年龄段集中在30－50岁，家庭结构进入中年期，人口简单，居住空间之娱乐性与休闲性较大，对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，追求有品位的“小资情调；经济能力与文化程度相对一般，喜欢寻求风雅，希望通过外在条件来追求文化品位，容易被激发或引导；在保证主力客群的同时，应侧重对岱东、岱西、长涂和东沙四镇的客户群体的发掘，很显然这四镇的客户所占比例偏低，原因在于公司对这些乡镇的宣传力度不够或者是宣传不到位。目前四镇所占比例仅为24％，完全没有达到正常水平，市场空间很大，按照正常水平，四镇的客户比例应该在35％～40％左右。客群分析小结伍营销策略篇全新包装策略目前项目的包装：楼书、户型单页、项目VI系统、蓬莱路路牌广告、电子楼书、楼盘沙盘、售楼处门头LED电子显示屏、工地现场路牌广告、施工现场围墙广告。需提升的形象包装：项目VI视觉识别系统——LOGO、名片、胸牌、工装、办公用品等项目销售道具系统——营销中心、沙盘、户型模型、楼书、户型单页、电子楼书、各类销售表格、销海、pop展板、看楼专车、销售进度看板、楼盘统一解说词等项目广告传播系统——路牌、灯箱、道旗、指示标牌、公交车体、电视、广播、报纸、DM直邮、明信片、挂历、台历等施工现场包装系统——工地围墙、工程进度展板、样板间、看房通道、