腾讯为耐克制作的网络营销策划案（27P）（PDF27页）

合作期：2009.02.12-2009.04.30TencentMINDNikeWomen“我的蜕变”案例分享合作背景•客户名称：NikeWomen（服装行业）•市场/品牌沟通主题：我的蜕变•项目类型：新品上市推广•项目周期：2009.02.15-2009.04.30•推广目的：配合NikeWomen“蜕变”系列新品上市进行网络推广，扩大产品知名度。•问题/挑战：如何体现产品的“蜕变”诉求？如果让用户通过互动与品牌产生情感共鸣，借此增加用户对产品的认知？•其他市场配合:全国53所学校联合举办“蜕变”主题活动推广策略•以受众的兴趣点出发寻找合适的推广平台展开互动；•结合“我的蜕变”传播主题，根据特定用户群定制化产品植入，让用户在互动体验中感受品牌产品诉求；•通过Qzone平台组织线下53所高校赛区，创建53个专属Qzone，并将其建立关联，通过SNS传播达成品牌信息传播的最大化；跨平台立体推广,全面覆盖目标受众，增加品牌记忆度•通过QQ炫舞、QQ秀以及Qzone等多重资源搭建传播，最大范围地覆盖NikeWomen的目标用户群体，吸引她们持续关注，增加用户对品牌的记忆度定制化的产品形象及功能置入，让用户在体验中与品牌诉求产生共鸣•基于与NikeWomen人群吻合的QQ炫舞、QQ秀优势平台，进行置入式营销。并通过腾讯虚拟产品的独特表现力让用户体验品牌，增强认知；借助Qzone进行口碑营销，让体验者成为意见领袖•让体验者通过Qzone平台传播品牌认知及产品体验，通过网络社区的口碑营销带动更多潜在用户关注，形成病毒式传播；合作亮点线上传播扩大线下活动影响力为线下组织的耐克“跳出蜕变”校园活动的区域选拔赛进行线上传播，并为53所高校开辟Qzone，为参与选手提供展示及传播平台；同时，通过意见领袖在Qzone平台撰写产品体验带动产品的口碑传播；差异化的游戏置入营销Nike与QQ炫舞于09年情人节之际推出“Nike动感女生舞动蜕变”活动。下载新版QQ炫舞游戏，购买获品牌专属套装，VIP房间主题、主题徽章等游戏道具NikeWomen我的蜕变QQ炫舞QQ秀Qzone虚实结合再现线下产品我的蜕变QQshow搭配大赛1、从提供的NikeQQ秀服饰中进行搭配生成作品；2、通过网友投票评选出前5名，获得Nike实物奖品；3、通过邀请好友参加比赛获得积分，兑换多种礼品合作概述2009.02.12—2009.03.312009.02.19—2009.03.312009.03.05—2009.04.30用户体验流程Nike动感女生舞动蜕变2009.02.12—2009.03.31QQ炫舞品牌植入体现品牌植入-主题服饰品牌植入-主题徽章品牌植入-VIP房间NIKE蜕变之旅VIP房间背景NIKE终极信念徽章NIKE心灵之舞套装NIKE不断超越套装用户体验流程我的蜕变QQ秀搭配大赛2009.02.12—2009.03.31保存作品填写作品描述用户体验流程登陆选择QQ秀服装及配饰积分兑奖3获得参赛积分邀请好友参加获得邀请积分网友投票排行获奖21参与用户登录活动网站进行QQ秀服饰搭配并生成参赛作品，由网友投票数进行排行获奖所有参与用户可通过邀请好友及上传参赛作品获取积分，兑换奖品445奖品设置用户体验流程耐克“跳出蜕变”校园活动2009.03.05—2009.04.30活动说明活动背景描述：线下参加“跳出蜕变”校园活动将有机会获得全套NIKE装备，代表学校组队参加全国各大区域选拔赛本届活动主办方将邀请NIKE专业教练、国际舞蹈大师、编舞师和时尚造型师为选手联手打造！最终优胜的选手将前往洛杉矶参加世界健身大会，并参观波特兰耐克全球总部。和世界顶尖舞者一同完成终极“蜕变”。线上推广配合：为线下53所参赛高校开辟Qzone，为所有参与选手提供展示平台；各学校可通过Qzone结合本校活动内容上传活动照片、视频和日志，更rich的展示活动效果；创建统一的活动官方Qzone“大本营空间”，并将53个Qzone汇总一起;大本营空间即时显示其他53个校园Qzone的更新动态，并可直接链接其他各校园Qzone.厦门大学Qzone示例：Qzone创建中，最大限度的进行品牌产品曝光，潜移默化的进行思维影响将品牌海报制作成Qzone背景皮肤校园Qzone表现形式可上传日志、照片、视频等，更rich的展示活动效果大本营空间直接关联53个校园Qzone大本营空间即时显示其他53个qzone的更新动态，可直接链接其他各校Qzone空间动态即时提醒广告投放数据统计：(2009.02.14-2009.03.3146天)品牌总曝光：4,915,499,480(49亿)总点击：1,695,379(169万)►Measurability可衡量的效果与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计——高效果高效率资源支持品牌最大化曝光2009.02.14-2009.03.31期间产生49亿以上的总曝光量，1,695,379次的总广告点击量。广告投放数据统计：(2009.02.14-2009.03.3146天)品牌总曝光：4,915,499,480(49亿)总点击：1,695,379(169万)数据可见，受AIO新闻及娱乐页卡的引导，由新闻、娱乐引流过去的腾讯图片站通栏广告点击率最高，其次是频道底层页矩形大图腾讯图片站通栏二广告点击率较高►Measurability可衡量的效果与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计——高效果高效率资源支持品牌最大化曝光活动一：Nike动感女生舞动蜕变平台：QQ炫舞购买道具总数：251,129件活动二：我的蜕变QQ秀搭配大赛平台：QQ秀作品总数：532,281投票用户数：1,133,812总票数：7,084,344活动三：耐克“跳出蜕变”校园活动平台：Qzone活动总日志数：478回帖数：2,042相册专辑数：252备注：免费推广，无广告投放►Measurability可衡量的效果在完成等同于传统媒体的广告投放效果与形式的同时，互联网媒体的与消费者互动的过程同时被持续跟踪和统计，所达成的效果被几何化叠加2009.02.12—2009.03.312009.02.19—2009.03.312009.03.05—2009.04.30兑换类别名称购买数量主题服饰心灵之舞75,009不断超越8,070主题徽章终极信念62,818VIP房间主题蜕变之旅115,497QQ炫舞道具购买数据统计：(2009.02.12-2009.03.31)Nikewomen主题服饰共计购买87,970人次。其中，套装“心灵之舞”受到玩家热情追捧，无论销售量及销售额均位居新品第一。主题徽章共计购买62,818人次。其销售量与销售额在徽章类商品中均位居第四。Nike-women主题VIP房间背景推出一个月内，共计被购买115,497次，日均曝光量达550万。售价：8Q币/7天，16Q币/15天，32Q币/30天蜕变之旅售价：2Q币/30天心灵之舞售价：2.8Q币/1天，8.4Q币/7天，16.8Q币/30天，50.4Q币/永久不断超越售价：2.6Q币/1天，7.8Q币/7天，15.6Q币/30天，46.8Q币/永久►Measurability可衡量的效果——活动一与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计——达成用户深度参与，创造了活动参与人数的大回响力QQ秀搭配大赛用户参与数据统计：(2009.2.19-2009.3.31)作品总数：532,281投票用户数：1,133,812总票数：7,084,344我的蜕变QQshow搭配大赛►Measurability可衡量的效果——活动二与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计——达成用户深度参与，创造了活动参与人数的大回响力QQ秀搭配大赛活动页面数据统计：(2009.2.19-2009.3.31)活动页面总PV：7,666,811日均PV：191,671客户端沉默用户引导►Measurability可衡量的效果——活动二与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计——达成用户深度参与，创造了活动参与人数的大回响力•活动页面总流量：7,935•活动总日志数：478•活动日志总浏览数：21,511•回帖数：2,042•相册专辑数：252►Measurability可衡量的效果——活动三与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统计——达成用户深度参与，创造了活动参与人数的大回响力Nike“跳出蜕变”校园活动53个Qzone活动参与数据统计：(2009.3.5-2009.4.30)注：该阶段为免费推广，无广告投放•参与（Engagement）：通过参与实现关注1、用户通过购买QQ炫舞定制道具产生品牌及产品认知；2、用户对QQ秀Nike服装及配饰进行搭配，并通过邀请好友主动传播；3、用户主动上传参赛照片、体验日志或视频进行口碑传播；•享受（Entertainment）：通过享受乐趣而延续关注1、购买QQ炫舞定制服饰或道具彰显个性身份；2、QQ秀搭配过程中，对品牌元素的结合产生新鲜感；3、消费者在大主题的引导下，自由发挥创造力完成作品，获得满足感；•掌控（Empowerment）:让用户可以掌控自己的关注1、用户可通过多参与活动获得积分，兑换更多奖品；2、用户作品的投票人气决定最终获得的奖品等级；3、用户对搭配的服饰自由掌控，搭配自己的风格；►InteractiveExperience互动式的体验通过与消费者的互动来创建品牌和消费者之间的网络沟通方式，有效加深品牌在消费者心中的印象Nikewomen选择目标受众集中的QQ秀平台，采用人群属性定向的方式，通过客户端沉默用户默认覆盖的方式覆盖到1000W女性目标用户，实现了品牌与目标受众的实效性连接QQ秀沉默用户覆盖►Navigation精确化的导航对于不同的目标消费者，在互联网上可以采用相应的针对性定向方法。集中用户的体验，和正确的消费者建立联系定向人数：1000万领取页面PV：1,503,109（150万）定向转化率：15%Nikewomen的精准导航还在于其选择了目标人群集中，且活跃度高的QQ炫舞游戏平台进行推广QQ炫舞是一款适合女性用户的网络游戏，通过产品道具的深度植入让品牌信息准确覆盖目标群QQ炫舞游戏人物定制服饰►Navigation精确化的导航对于不同的目标消费者，在互联网上可以采用相应的针对性定向方法。集中用户的体验，和正确的消费者建立联系•以“蜕变”为主题，把Qzone、QQ秀、游戏等多种目标消费者感兴趣的平台联合推广，增加用户对品牌的记忆度；•在传递“蜕变”概念的同时进行情感植入，并通过互动让消费者与品牌产生共鸣；Consumer消费者•线下活动结合线上网络社区平台Qzone，让品牌的活动及信息时刻被用户关注到，缩短了品牌到达用户的距离►Differentiation差异性的沟通以差异性来创造在线营销的不同，在互联网上满足客户不同需求•消费者透过定制的产品服装及道具的体现获得更多满足。•好友间的关系链传播使他们之间产生共同的喜好与话题，促使品牌成为他们社区沟通的一部分。•透过“搭配”形式体现消费的内容自创能力；•以精准的广告投放覆盖目标受众，吸引网民关注并参与。•以积分换礼机制鼓励用户邀请更多好友，有效提升活动注册量；Content内容Communication品牌沟通Convenience便利Thanks!