苏州吴中区阳光水榭营销策划报告-88PPT

嘉业阳光水榭整合营销推广谋略论12我们有什么？[三国策吴越演义]3招商小石城以“生态、健康、运动”为主题品牌地产+10万方现代观念规划价格暂无293套玫瑰99沿西塘河的约10000平米河岸集中生态景观价格：5000-6700/M2占地52000M2多层小户800套/493套资源梳理：我们有什么？三大对手越湖名邸35万平米的生活之城价格：6300-6500元/M2项目定位于中高档，强调以人为本，以“舒适、环境、品位、苏州”为设计理念，结合周边水景，建构亲水小镇1310套/640套竞争楼盘详细越湖名邸案名越湖名邸位置吴中区越湖路与长蠡路交汇处产品构成多层、小高层、别墅总体量（㎡）560000平方米已推量（㎡）280000后续供给三期商业物业管理费（元/㎡/月）小高层:1.35-1.95;多层:1.35-1.95;低层:1.35-1.95主力面积（㎡）90-202主力户型三房开盘时间1期2007-11-16交房时间1期2008-10-202期2007-12-262期2008-10-203期商业未开盘3期2008-10-20售价（元/㎡）1期6000-6300销售率1期100%2期6300-65002期28%3期3期主力购买人群构成年龄苏州本地人二次置业职业构成区域分布特别诉求点项目定位于中高档，强调以人为本，以“舒适、环境、品位、苏州”为设计理念，结合周边水景，建构亲水小镇，打造一个与环境和谐共生，既有历史片段的记忆，又能体现现代生活追求的建筑群落。其他以中心水景的“如意”状传统吉祥图案为出发点，结合“小桥流水人家的”江南水乡意蕴，并通过极具地域特色的江南商业风情街，粉墙黛瓦的建筑元素，曲径通幽、步移景异的江南园林留存历史记忆。而通过便捷高效的车行交通环路，现代的健身娱乐设施,舒适方便的房型设计等先进的现代设计理念和设计手法，给予居住者现代生活的物质和精神享受。详细分析•销售状况分析：一期推出410套，销售良好，仅vip客户就达到700名，二期恰逢房地产市场的低迷，销售一般，二期900套，尚有640套。•和本案在规划规模和设计理念上非常相似，属于直接竞争对手•主要活动：越湖名邸已购客户介绍新客户并签约，老客户获赠2000元超市购物券；活动期间购买越湖名邸新客户可参加《上海裕都集团.千佛山》双飞两日游等•设计：以中心水景的“如意”状传统吉祥图案为出发点，结合“小桥流水人家的”江南水乡意蕴，并通过极具地域特色的江南商业风情街，粉墙黛瓦的建筑元素，曲径通幽、步移景异的江南园林留存历史记忆。而通过便捷高效的车行交通环路，现代的健身娱乐设施,舒适方便的房型设计等先进的现代设计理念和设计手法，给予居住者现代生活的物质和精神享受。招商·小石城案名招商小石城位置苏州市吴中区越溪副中心苏震桃路东侧产品构成普通住宅;别墅总体量（㎡）73472.5平方米已推量（㎡）未开盘后续供给无物业管理费（元/㎡/月）未确定主力面积（㎡）主力户型开盘时间1期2008-11-02交房时间1期2010-12-27售价（元/㎡）1期待定销售率1期主力购买人群构成年龄目标客户吴中区本地人、公务员职业构成区域分布特别诉求点招商地产以“生态、健康、运动”为主题，应用“新城市主义和浪漫主义”的规划手法，全力打造尺度宜人、交通便捷、环境优美的现代化运动、休闲之城。其他打造越溪别墅新概念。详细分析•销售：尚未开盘，奠基时召开了招商·小石城“苏苑接待中心”公开暨“行走中的小石城”大型艺术评选活动新闻发布会。规划293套。•主要以别墅为住，在户型等方面不属于同类产品，品质较高。但在价格方面会对本案有影响•主要活动：目前仅开市场发布会及参加房展。•设计：“心赏艺墅，领驭未来”作为小石城的处子秀，招商地产遍寻全国设计灵感和文化精髓，力求让其尽善尽美，用浪漫主义的艺术手法建造具备国际水平的高尚社区，成就人们心中品质生活的未来之梦。玫瑰99案名玫瑰99位置吴中区开发区越湖路北侧、自来水厂南侧产品构成小高层;多层总体量（㎡）83269已推量（㎡）3125后续供给无物业管理费（元/㎡/月）1-1.5主力面积（㎡）79-115主力户型两房三房开盘时间1期2008-05-10交房时间1期2008-10-01售价（元/㎡）1期5000-6700销售率1期37.5%主力购买人群构成年龄年龄在30上下的苏州本地人职业构成区域分布特别诉求点“多层小户”是该项目的一个显著特色。其他美田•玫瑰99，地处吴中越溪板块核心，西临友新高架、东接吴中大道、门对越湖路，规划中的轻轨2号线旁侧，距苏州商业核心观前只有约20分钟车程，玫瑰99•销售：共有800套，还有493套。销售情况一般。•在户型及规模价格等方面都形成直接竞争关系。•主要活动：车友会及•设计：经典小户型，走年轻人路线。10三条河岸：目前处于规划阶段,诱人的美丽河景3年内无法兑现。一个档次：在同一区域,同质化竞争加剧,价格相近,无明显差异化。一座新城：十分理想的宜居住地块，但目前周边环境差,周边配套不成熟,生活氛围不浓。资源梳理：我们有什么？本项目不容乐观的三个资源11占地为王,凭什么？12A：30万平米大盘的规模效应：恢弘造城建构吴中旗舰社区，谱写现代苏州人居新篇章B：新建构主义江南园林及建筑：城市庭院大家以时代居住需求为基准，将代表江南居住文化精髓的造园手法融入整体设计之中，C：低总价轻松置业：面积控制下的低总价入市，抢占区域市场的制高点，快速吸纳全市性大量人群关注本案，快速拉动项目去化战略思考：产品基础三大资源支撑产品力产品优势:十大”USP“一.旗舰社区吴中区域规模最大的以新江南风情文化为主题的综合性高尚生活大型社区,是一个人与自然、建筑完美融合的宜居之城、人文之城、园林之城、风情之城、生态之城。二.风雅胜地越溪一带过去是春秋吴国时期的贵族游玩之地，后又成为吴越争霸的古战场，历朝遗迹散布其间，素有“吴中奇观”之称。唐宋以来，范成大在此造“石湖别墅”，相邀诗人杨万里、周必大，词人姜白石来此欢聚唱和。三.学府雅园邻近1066万平方米国际教育园，12所高等学府共筑人才高地，5万多菁英学子济济一堂。13本案十大独特“USP”四.灵动规划现代中式情景小高层、情调商业水街合理分布，极具江南建筑和园林规划布局神韵，峡谷景观营造出一座自然山水与现代人居完美结合的新江南风情大社区。五.简约中式聚美为一；传统现代，和谐共舞。以江南园林的造园手法，追求温柔敦厚的婉约风格，建筑内涵和建筑品质，提升现代人的精致生活品质。六.园林之窗传承江南建筑、园林及文化艺术之精神，集传统江南园林之精粹，融现代江南园林之精髓，取现代典范江南园林风格社区之精华，贯通古今，融汇一体，建构新江南风情社区。七.如意景观社区景观以中心下沉“峡谷”景观带进行设计，建筑沿着“峡谷”分列左右，随着建筑左右间距的变化，形成收放有致、蜿蜒连绵的“峡谷”空间，“峡谷”内遍植高大乔木，绿树如荫、溪流蜿蜒，1415八.秀水绕屋实现真正的亲水生活，或轻松戏水，或湖畔散步，你无时无刻不与清流亲密接触。16战略思考：面对哪些人群园区内目标人群关键词吴中区本地居住客户本地第二次置业及改善型客户工业园区技术人才及管理者苏州市区及区域客户上海等外地客户17战略思考：搭桥铺路寻找最短的直线路线30万大盘聚焦效应楼盘品质可信度低总价门槛吴中区域客户苏州市区客户园区客户及外地客户旗舰社区引领吴中人居新兴板块、旗舰社区\多功能全龄化生活之城新江南风情独树一帜现代简约中式情景多层、小高层、情调商业街现代新江南风情主题园林规划年轻群体置业首选客群区域\职业不同，但对低总价,轻松置业的目的相同,18项目整体形象认知【主要抓住三个机会，解决五大问题】如何让客户关注本案?如何提高一期的销售速度?19三个机会城市扩展为板块带来的发展前景【项目与板块共振的机会】区域内同等大盘的项目特色定位【项目差异化创造引领性概念的机会】五期特色性产品为市场稀缺【五期利用优势产品引爆整盘的机会】20五大问题制约本案的快速营销板块客源配套推广销售21处于成熟版块边缘地段，知名度高，但客户认可度低1、以运河为界线的“吴中板块”已初步成熟，但本案位于该板块向南的边缘地段；2、由于越湖名邸为首的楼盘的进入及配套引擎的炒作，市区人群市区人群对本案地块的居住属性认可度较低，认为本案环境较好，但地段偏远、生活配套不成熟；3、”越湖版块”内未来具备高起点的配套引擎，但仍停留在规划阶段，不确定因素较多。【板块问题】22区域客源属二次开发，市区客源导入尚未形成气候1、传统“越湖板块”的楼盘已对区域客源进行了第一轮开发；2、第一轮开发中导入了一定的市区客源，但尚未形成气候；3、区域客源的有限性将对０７年新进楼盘造成威胁，市区客源的置换将不可避免。【客源问题】第一轮开发第二轮开发Ｓ半岛阳光水榭石湖华城石湖之韵石湖小镇阳光水榭越湖名邸玫瑰99200５－2007年2008年开始23自身引擎不足，周边配套引擎兑现尚需时日；1、自身引擎不足，需在现有基础上加强特色，以形成差异性动力；2、周边配套前景良好，但兑现尚需时日，需结合板块炒作加以强化；【引擎问题】自身引擎周边配套引擎幼儿园、学校江南特色风情老街三条河岸景观带八大园林主题苏州大学城周边配套商业本项目９万平米南部集中商业中心石湖华城15万平米超大商业街、有特色产品定位，但一、二期中不足以构成全市性吸引动力足以构成全市性动力，但仅停留在规划阶段，兑现尚需时日24三大阵地缺失，支持大体量客户蓄水存在难度1、企业品牌与现场阵地的缺失，与30万方大盘的形象不符，为项目前期形象的建立带来困难；2、现场阵地的缺失与主流媒体的缺失，增加了前期品牌造势与开盘前强势蓄水的难度；2、必须创造阵地，将阵地缺失的影响降到最低；【推广问题】企业品牌现场阵地主流媒体未能充分发挥嘉业品牌优势售楼处的装修及醒目度不足传统平面媒体效果微弱，非主流媒体渠道分散25０8年底前大规模推案的压力1、大规模推案对蓄水的广度和深度都提出了较高要求；2、在三大阵地缺失的情况下蓄水目标的实现存在较大困难；3、蓄水过程中的排摸与锁定对于开盘的成功引爆至为关键。【销售问题】各个大盘均在此时推出尾盘，造成吴中竞争激烈开盘前蓄水量至少达到２000－２500组方可实现该目标的安全到达26一期入市战术布署【两大关系设问，一个核心目标，两条推广主线】27二大关系设问目标市场与整盘目标市场的关系【需要捕捉什么样的市场？】特殊性产品与30万方大盘的关系【如何利用前几期带动五期？】28目标市场与整盘目标市场的关系【需要捕捉什么样的市场？】什么样的资源决定捕捉什么样的市场29前四期板块认知度高、认可度低，项目位于传统吴中版块之外；配套资源仅有规划，无任何兑现；产品资源认可度高，为区域稀缺；区域客群经过第一轮开发五期板块认可度不断提高，项目逐渐被纳入城南版块范畴；配套资源逐步兑现；产品资源由于竞争者的进入而逐渐减弱；区域客群经过二轮开发逐渐吸干迅速占领区域型市场逐步突击全市型市场成长/置换30基础市场成长市场创造市场吴中区域本地客群经济开发区客群国际教育园区客群吴中板块改善性客群苏州市区中端客群苏州市区及市外投资客群稳定市场中间市场动摇市场31五期特殊性产品与30万方大盘的关系【如何利用前四期带动五期？】品牌一步到位，市场逐步跨越全市实现品牌，区域实现爆破32以全市性品牌入市先期锁定区域性客源以全市性品牌为纲领逐渐渗透全市性客源越湖品牌一步到位，市场逐步跨越33全市实现品牌，区域实现爆破全市性品牌蓄势区域内销售爆破苏州新江南风情社区典范新江南风情旗舰社区长期口碑短期蓄水布局将来谋划眼前34一个核心目标建构新江南风情旗舰社区两条推广主线30万方大盘亮相品牌登陆五期销售目标蓄水引爆全市性品牌区域性客源立体推广点式爆破全市性影响区域内引爆35主线一：越湖品牌登陆【板块－新定义】【形象－新标杆】【实践－新作品】36品牌登陆之【板块－新定义】南苏州.传统吴中板块生活圈【京杭运河以界，东吴塔为中心，区域趋于成熟】依托市区辐射南苏州.新吴中板块生活圈【运河以南，以吴中区汽车南站为中心，吴中经济开发区行政中心,12所高