长沙山水湾三期营销策略提报_143PPT

山水湾三期营销策略提报上海兰博呈：湖南致盛愿景房地产开发有限公司12345技术线路图表象成因市场表现出现这一系列市场情况的原因分析09年开春成交量情况执行篇市场篇概念篇项目篇客户篇2009年春节后首周，一个有趣的巧合是，几乎重合的阳线，开始出现在股市与楼市。不同的是，股市的表达是价格，而楼市的表达，则是成交量。1月25-1月312月1-2月72月8-2月142月15-2月2134套；0.37万㎡1125套；12.22万㎡2144套；22.75万㎡3094套；33.73万㎡年后长沙楼市成交量走势春节过后几周来，长沙楼市出现多个入市楼盘开盘时人气回升、推出房源售罄的状况，惊现小阳春楼市成交量——喜现小阳春个案成交——反弹热销项目名称销售情况书院观邸自2月2日售楼部正式开门起，每天上门客户达60多批次，住宅成交三四套恒大华府年后成交100套中隆国际·御玺春节到年后，合同销售30多套阳光1001月，签约40余套住宅，2月10日止已卖16套山水华都开盘销售160余套蝴蝶谷开盘当日销售120套春节后楼市，回暖的气息开始出现解冻回暖原因分析之一——政策扶持城市无房困难户可获8万元购房补助政策一政策二政策三政策四二手房交易税调整为1.1%公积金贷款首付降为２０％多项房地产税费减免或延迟收取其他各区政策：开福区：购房政府再补2万元；雨花区：“百日团购亿元回馈”岳麓区：区定点团购优惠2万～5万元定点团购优惠，货币补贴加定点团购优惠合计最高可达12万元。解冻回暖原因分析之二——需求基数大需求量影响因素政治因素经济因素地域的稳定性政策导向政策透明度人口状况经济发展水平经济发展周期人口的绝对量人口增长速度家庭的结构人口的移动人均可支配收入房地产需求量理论模型经过对房地产需求量影响因素的分析，设定人口数量为X1、人均可支配收入为和商品房价格为X2\X3，作为自变量，房地产的需求量为Y，作为因变量。从而可以确定我国房地产需求量与人口的数量、人均可支配收入、商品房价格的线性关系。2001年-2007年长沙市房地产需求量及其影响因素资料见表1。年份Y（万㎡）X1（万人）X2（元）X3（元/㎡）2001163.905878207.4025822002232.105959020.6423762003325.826029932.5224682004519.9561011020.5627382005536.9962112433.9230302006741.6963113924.0829912007894.0063915316.803601表12001-2007年房地产需求量及其影响因素资料建立房地产需求模型，分析各种不同影响因素对房地产需求的影响程度：数据来源：长沙统计年鉴长沙房地产市场需求量理论推导模型VariableCoefficientStd.Errort-StatisticProb.C6345.65413458.060.4715130.6694X1-13.1147725.15130-0.5214350.6381X20.2073580.2047631.0126720.3858X3-0.0690940.185039-0.3734020.7337R-squared0.981751Meandependentvar487.7786AdjustedR-squared0.963502S.D.dependentvar267.5329S.E.ofregression51.11057Akaikeinfocriterion11.00142Sumsquaredresid7836.870Schwarzcriterion10.97051Loglikelihood-34.50497F-statistic53.79778Durbin-Watsonstat2.773047Prob(F-statistic)0.004162表2运用Eviews所得到的结果注：在显著性水平为0.05的情况下，F检验所得的P值为0.004162，小于0.05所以F检验可以通过。拟合优度的检验中R-squared=0.981751，调整后的R-squared=0.963502，都超过了0.95，说明回归方程的拟合优度很好。通过建立多元回归模型，得出多元线性回归方程1236345.65413.114770.2073580.069094YXXX根据表1提供的数据，用最小二乘法可以分别建立关于人口数量X1、人均可支配收入X2和住房价格X3以时间t为变量的趋势方程：（t=1、2、3···，其中2001年，t=1）（t=1、2、3···，其中2001年，t=1）（t=1、2、3···，其中2001年，t=1）根据上述方程,可以预测2008-2010年的商品住宅需求量（见表3）。123576.85718.8214296602.7771201.3032133.857173.1786XtXtXt年份X1（万人）X2（元）X3（元/㎡）Y（万㎡）2008647.4016213.203519.29973.952009656.2517414.503692.461095.032010665.0718615.813866.641225.43表32008-2010年商品住宅需求量解冻回暖原因分析之三——需求激发973561010020030040050060070080090010002008需求理论值需求实际值实际上08年的销售面积仅仅为561万㎡与理论需求1000万㎡的距离十分遥远，因此2008长沙楼市需求疲软的关键性因素主要在于市场观望气氛的浓厚。随着长沙市政府2008下半年一系列拯救房市的政策重磅出击，加上楼市整体价格的不断下调被积压的需求在年后有了一次小的爆发，尤其是总价始终的首次置业产品以及城市外围的中低档改善型产品的去化有了明显的回暖。解冻回暖原因分析之四——开发商让利折后价格区间4120—4500元/㎡，享受折扣86折共和世家保利花园在活动期间西2、3栋买房送公摊；西1、4栋买房送商铺中城丽景香山8.5折优惠钱隆樽品起家3298元/平米，均价3500元/平米，90平米以下户型优惠1万，90平米以上户型优惠2万10楼以下3480元/平米，10—17楼3580元/平米，17楼以上3680元/平米上河国际水岸天际成本价3030元/平米起，活动期间买房送台湾旅游。佳阳悦景馨都除市财政补贴8万，区财政补贴3万外，开发商再让利4万枫华府第推出10套特价房，一口价2800元/平米关键字：高折扣一口价特惠房市场小结长沙楼市喜现小阳春++楼盘反弹热销成交量大幅上涨+政策扶持需求基数需求激发开发商让利12345技术线路图推广回顾属性判定理念、形象、渠道区位、产品、价值执行篇市场篇概念篇项目篇客户篇从地里区位上来看，本案隶属星沙，地处星沙与开福区的接驳地带。在长沙东拓、北进、南移、河西先导区的城市规划中，本案区位并无明显政策利好。放眼长沙市版图，本案与全市重要地里节点市中心区域、武广火车站、星沙镇直线距离分别为11、15、3.5KM，属于典型的城市边缘地带。随着万家丽路的全线拉通，区位边缘属性有望得到改善，在未来1—2年内，将有希望被纳入长沙核心半小时生活圈内。本案11KM15KM武广火车站市中心区域星沙镇区位解读：城市边缘、潜力一般从交通上来看，以一纵一横：湘龙路、万家丽路为主脉络连通全市，从项目本身而言，湘龙路西向可达星沙镇区域、万家丽路南向可达市中心区域，但相对距离均较远；在公交线上仅有“星沙2路”,给区域居民的出行造成严重不便，但是从长远来看，区域住宅项目的不断增多势必改善公交网络缺位的现状；交通解读：快速干道密度低、公交覆盖频度低、出行成本降低尚需时日长沙大学洪山小学一六三医院世界之窗海底世界湖南广播电视影视集团金鹰卡通幼儿园长沙大学附中俊豪小学东塘水库公园白竹公园月湖公园月岛公园（规划中）世界之窗海底世界长沙大学区域内市政配套相对比较落后，项目距离我们图上所标配套也具有一定跨度，特别是缺乏大型购物超市等生活必须配套：学校：长沙大学、长大附中、洪山小学、俊豪小学；医疗：一六三医院；公园：月湖公园、月岛公园（规划中）、东塘水库公园、白竹公园；休闲：世界之窗、海底世界配套解读：生活化配套缺失、生活便利性不佳、休闲配套齐全、生活舒适型佳世界之窗海底世界月岛公园（规划中）月湖公园项目所在区域生态景观资源(1400亩月湖公园、2338亩月岛公园)丰富，加上其开放式经营模式进一步拉升了板块市场影响力；世界之窗、海底世界等大型休闲游乐场所为假日公园生活之外提供了又一选择，创造了健康的生活休闲环境；广电中心环境解读：生态、宜居项目地块内水洗环绕，沟、渠、塘、井星罗棋布；林木丛生，原生多种景观树木，空气环境质量各项指标均优于市区，适宜居住；地势最大高差达20余米，大量保留原生态地貌，为最大化进行生态景观设计提供了较好的自然前提条件。内部景观印象：顺势而为、生动自然、色彩淡雅、悠然自在建筑规划印象：短板、低密、高绿、舒适居住典范楼间距最宽达到42米，最低也在18米以上，给住户充分私密空间；低达14.3%的超低建筑密度，使小区的居住空间感大幅度提升，居住舒适度升级；样板间与主体建筑相隔离，采取独立式临时样板间模式，这种实景样板间给人真实、精致的感觉，具有很强视觉冲击；样板间印象：华侨城式居住公园、装修得体、销售转顶率高图示为项目临路商业门面项目本身的商业配套在一定程度上弱化了区域性商业配套不全、不完善所带来的销售瓶颈。内部配套印象：社区商业体量足以满足日常生活总结：从区域配套、交通、区位发展程度等多方面综合来看，项目外部价值体系较现状为平乏，对区域外客户具有一定心里抗性，但是从长远来看，万家丽路的全线拉通为区域发展提供了重要契机；项目内部价值体系相对周边市场而言具有很大的优势，也成为了项目本身的持续性卖点；产品系列名子系列名子系列土地属性产品核心价值主力细分客户构成城市住宅G11）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）交通噪音干扰大，周边人群复杂；3）商业价值高便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质商务人士（常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代（客户年龄以35-39为主）G31）公共交通密集，站点在步行距离内；2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户青年之家、小太阳家庭（客户年龄25-34为主）城郊改善C1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；2）相对市中心居住密度低；3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住后小太阳、小太阳、孩子三代（客户年龄以35-44为主）郊区栖居T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代（客户年龄以25-34为主）T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套（有条件可做到）舒适居住，考虑父母养老或休闲客户年龄以35-50为主高档TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源项目整体研判：首置型区域、改善型产品愿景地产，真正做出了一个“有诚意”的项目。在平凡无奇的地块上，开发出了亮点颇多的产品。我们有信心，也有能力将本案包装成09年长沙楼市的一大亮点。项目土地属性项目产品级别项目推广回顾：资源、生态、价格项目推广回顾：资源、生态、价格项目推广回顾：资源、生态、价格这样的推广，是否是本案08年销售成功的主要原因？项目名称占地面积（㎡）建筑面积（㎡）容积率绿化率（%）物业类型建筑密度（%）销售均价（元/㎡）红树湾53246.3159700.03.035.0小高层28.32900世景华庭43820.0186301.03.640.7小高层高层24.63000万丽景园11037.068673.73.425.4高层29.32450圆梦完美生活35398.0186787.94.24