高超汽车营销策略与技巧

上课模式::::1111、欣赏汽车广告、及时了解最新的汽车市场动态信息2222、每个学生汽车六方位介绍（学号排列、PPTPPTPPTPPT方式上台解说）3333、学生案例分析AutomobileMarketingAutomobileMarketingAutomobileMarketingAutomobileMarketing汽车销售业的优点：1111、收入高————————主商品利益++++周边利益2222、市场潜力高————————汽车是每个中国人的梦3333、推介率与再购率高————————客户累积快4444、社会评价高————————专业++++高价5555、客户层次高————————社会资产累积快中国汽车专业营销队伍告急中国是最具潜力的的汽车大市场，近年我国汽车市场持续低迷，这虽与国内经济形势相关联，但也与我们的消费政策、汽车销售环境、营销方式有着密切关系。2004200420042004年中国汽车年产量500500500500多万辆，世界各国厂商均看好中国这一潜力巨大的汽车市场，踊跃介入捕捉商机。中国汽车（尤其轿车）市场的争夺战已经烽火燃起，各国厂商已纷纷在开发中国汽车市场，着手建立中国汽车销售网络，因此汽车行业的营销人员的培养显得迫在眉捷。汽车作为一种技术含量较高的产品，它除了需要销售人员掌握普通的营销知识和销售技巧外，还需要销售人员懂得汽车的有关专业知识，根据汽车这一产品的特点，提供专业的销售服务。因此汽车行业需要有专业的营销人员。对于汽车专业营销人员需掌握的普通的营销知识包括建立以客户为中心的营销理念，分析研究营销环境、消费者购买行为，调查和选择营销机会，制定和实施营销战略、战术等一系列专门的营销知识；汽车的基本专业知识如汽车的基本结构和原理，汽车的性能，汽车的维护保养等方面的专业知识。营销人员在具备基础知识同时还应根据不同的岗位职责具有相应的技能，例如对于销售代表，他还需要掌握一定的销售技巧，培养对顾客具有亲和力，能取得顾客的信任。所以，一个公司对销售人员的素质要求与公司的行业特点、管理模式以及销售网络的设计密切相关。目前中国汽车市场全国性的完整的营销网络尚未建立，适合汽车行业的营销人员数量相对少，尚需大规模的培养。而目前从事销售的一部分人员往往存在两方面的问题，一是具备良好的营销知识但缺乏技术知识，二是懂技术但不懂营销。营销案例分析通用框架第1111部分　分析、记录当前形势————————问题表　　第一阶段：环境分析第二阶段：行业与竞争分析第三阶段：企业分析第四阶段：市场分析　第五阶段：营销活动分析　该企业属于什么行业；影响该行业、该企业及其营销活动的————————　　　1111．政治、法律因素????　　　2222．经济因素????　　　3333．社会----文化因素????　　　4444．技术因素？　　5555．环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁????　　第一阶段：环境分析　　1111．有何与之竞争的其它行业????　　　2222．本企业在行业中的相对规模如何????　　　3333．在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比较如何????　　　4444．在财务比率分析上与其它企业比较何????　第二阶段：行业与竞争分析　　1111．企业的目标是什么，是否清晰陈述????可以达到吗????　　2222．企业的优势，劣势????　　3333．企业组织结构中有何现实的，潜在的破坏性冲突????　　4444．企业的营销组织是如何构造的????　第三阶段：企业分析　一、市场结构　　1111．市场规模????　　　2222．市场规模趋势增加或减少，多快????　　　3333．市场如何构成，如市场细分????　　二、消费者　　　1111．谁是顾客????　　　2222．顾客是什么样的????　　　3333．他们购买该产品／服务的目的????　　　4444．他们在产品／服务之中寻求何种特性????　　　5555．其购买过程????　　6666．购买时的影响因素????　　　7777．对该产品／服务的感受????　　　8888．对替代品的感受????　第四阶段：市场分析第五阶段：营销活动分析　1.1.1.1.营销活动的目标；它是否明确陈述；它与企业目标是否一致；是否构造了营销组织以达成这些目标？　　2222....营销活动中成问题的营销概念????是否规划良好并有序展开????是否与合理的营销原则一致????否则有何好理由????　　　3333....营销活动指向的目标市场????它是否定义良好????该市场是否足够大以使得为其服务有利可图????它是否有长期潜力????　　　4444....营销活动提供了何种竞争优势????如无，如何在市场上获得竞争优势????　　5.5.5.5.正在销售何种产品????其宽度、深度，及企业产品大类的一致性?是否需要新产品填充其产品大类?有何产品需要清除?各项产品的获利性?　6.6.6.6.用何促销组织????促销活动与产品／产品形象一致吗????如何改善促销组合????　　7.7.7.7.使用何分销渠道????是否在恰当的时间、地点提供产品以满足顾客需要????该渠道在本行业是否典型????是否更有效????　　　8.8.8.8.使用何种定价策略????与其他公司同类产品比价格如何????价格如何确定的????　　9.营销研究与信息结合到营销活动中了吗?整个营销活动是否内在一致?业产品大类的一致性????是否需要新产品填充其产品大类????有何产品需要清除????各项产品的获利性????　第2222部分　分析问题及其核心因素————————检查表第3333部分　形成、评价并记录备选行动方案————————检查表第4444部分　选择、实施并记录被选行动方案————————检查表第一章汽车工业与汽车市场�1-1市场竞争与汽车工业一、市场竞争是汽车工业发展的动力汽车是一个国家科学技术发展水平、社会物质生活水平高低的标志。国际汽车市场的竞争主要是美、日、欧、韩之间的竞争，典型的是美、日汽车大战。（石油危机————技术创新————进入美国市场————贸易摩擦）030060090012001500美国日本德国加拿大法国英国意大利中国其他各国汽车生产量单位：万辆1999199919991999年各国的汽车生产量030060090012001500美国日本德国法国韩国西班牙加拿大中国其他各国汽车生产量单位：万辆2001200120012001年各国的汽车生产量46.48%46.48%46.48%46.48%45.91%45.91%45.91%45.91%44.41%44.41%44.41%44.41%51.97%51.97%51.97%51.97%58.34%58.34%58.34%58.34%63.26%63.26%63.26%63.26%67.22%67.22%67.22%67.22%53.52%53.52%53.52%53.52%54.09%54.09%54.09%54.09%55.59%55.59%55.59%55.59%48.03%48.03%48.03%48.03%41.66%41.66%41.66%41.66%36.74%36.74%36.74%36.74%32.78%32.78%32.78%32.78%30%30%30%30%35%35%35%35%40%40%40%40%45%45%45%45%50%50%50%50%55%55%55%55%60%60%60%60%65%65%65%65%70%70%70%70%2000年2001年2002年2003年2004年2005年E2006年E私人轿车所占比率商务轿车等所占比率二、汽车工业与国民经济的发展汽车工业是典型的规模经济型，技术密集、资金密集、劳动密集型产业，具有大投入、大产出的特点。汽车发展的几个阶段：速度、造型、尺寸————质量————安全、环保、节能汽车工业的核心是轿车工业。75%为轿车80%为家用轿车汽车进入家庭成为汽车发展决定性因素我国的现状：汽车的发展可以提供大量的就业岗位。（2010年，预计可以提供4000万就业岗位）汽车工业是出口创汇产业。（日本年产1000万辆，就有500万出口）第二章市场营销管理2-12-12-12-1市场营销的性质与内容一、市场营销学的涵义：是一门专门研究市场营销活动及其规律性的一门应用科学。提问：营销与销售的区别？二、市场营销的产生汽车的发展：奔驰小档案：奔驰创始人卡尔····本茨::::　　○1883188318831883年在德国建立本茨发动机制造厂，生产世界上最早的空气压缩打火发动机，1886188618861886年又研制出由马达发动和加速的马车式三轮汽车，这是世界上最早的汽车雏型。　　○哥特里普····戴姆勒，1886188618861886年完成首辆以汽油为燃料的四轮车试车工作。○亨利****福特，1908190819081908年制造TTTT型汽车（1914191419141914年第一条流水线诞生）1908~19271908~19271908~19271908~1927年，总产量1500150015001500万量经济的发展，市场由卖方市场转化为买方市场。战略营销————————全球营销————————营销网络三、市场营销的性质和内容市场营销学研究的内容：目标市场、市场细分化、分析营销环境、营销目标、研究企业营销战略、制定企业营销策略，企业营销控制等。市场营销学的研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。市场营销学是一门应用性学科，内容有很强的实践性和操作性。2-22-22-22-2市场营销观念与营销管理一、企业营销定义：处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和理念。核心问题：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。二、企业营销观念的发展1111、生产观念以生产为中心的企业经营思想2222、产品观念与生产观念的区别：一个物美，一个价廉。3333、推销观念以销售为中心（由卖方市场————买方市场转变）4444、市场营销观念以消费者需求为中心注重买方市场例子5555、社会营销观念企业的利润、消费者需求满足和社会利益相互协调。环境保护2-32-32-32-3消费者市场购买行为分析消费者购买行为的产生是内在因素和外在因素共同作用形成的一、消费者购买行为的类型和动机SSSS：消费者对产品的刺激模型““““SSSS————————OOOO————————RRRR””””OOOO：消费者本身RRRR：可能产生购买行为的反应消费者购买行为过程：1111、了解阶段2222、喜欢偏爱阶段3333、购买意图形成阶段4444、购买阶段消费者购买行为类型：1111、习惯性购买行为2222、信誉型购买行为3333、触发型购买行为4444、复杂型购买行为消费者购买行为动机的类型：1111、社会动机2222、心理动机3333、本能动机二、消费者购买行为的基本内容：1111、What2What2What2What2、Why3Why3Why3Why3、Who4Who4Who4Who4、Where5Where5Where5Where5、When6When6When6When6、HowHowHowHow三、消费心理与需求层次1111、消费心理2222、需求层次人的欲望生理需要安全需要社会需要自尊需要自我实现需要马斯洛的需求层次需求层次由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现，并要求得到满足四、消费者购买行为分析1111、影响消费者行为的内在因素动机、感知、学习、信念和态度2222、影响消费者行为的外部因素文化因素、家庭情况、社会阶层相关群体3333、消费者的购买决策买后评价刺激需要寻求信息估价比较决定购买购买决策过程2-42-42-42-4组织市场购买行为一、组织市场的构成1111、产业市场((((企业市场)2)2)2)2、转卖者市场（中间商市场）3333、政府市场二、产业市场购买行为111