营销策划(定搞)

1第一部分营销策划总体思路一、营销主题1、秋水名墅利益点整合与展开2、秋水名墅品牌的价值塑造3、通盛房产品牌价值观整合二、营销目标1、对物业形态进行较详尽的描述，塑造通盛·秋水名墅的强势品牌；2、传达通盛房产的价值观念；3、通过营销推广为项目争取顺利消化产品，并取得经济效益与社会效益的双赢。三、营销重点通盛·秋水名墅的市场推广运作是在产品定位与市场营销基础上，所形成的与目标消费者之间的沟通策略和沟通技巧，它是产品与营销策略在推广中的延伸与发展。项目的营销推广运作重点表现在以下几个方面：1、对产品的实质性因素的利益点整合；2、对产品的实质性因素转化为有利于传播的概念；3、对产品的差异性特点整合，以及转化为有利于传播的概念；4、将产品的非实质性因素的发掘提炼为具有市场号召力概念；5、对推广形象与诉求因素的选择。四、营销主题定位1、对项目营销推广主题概念的整合；2、对项目产品做框架性地推广。2第二部分市场分析一、杭州别墅深入分析就本项目的营销策略而言，对区域别墅市场的基本判研很关键，我们主要结合上一阶段的市调报告，集中对区域市场别墅的营销主题及卖点进行深入分析，然后才能对项目营销策略的制定提供可靠的市场依据。1、区块划分1）之江旅游度假区区块区域简介：该区域是杭州别墅发展最早的区域，区内拥有众多的著名的旅游景点及高档配套设施如之江度假区、西湖高尔夫球场、宋城、未来世界等，人文气氛浓厚，配套齐全，交通便利。在1993－1995年期间开发的梦湖山庄、常安山庄等楼盘主要为外销房，销售情况并不理想。到上世纪90年代末期，随着新西湖花园、九溪玫瑰园的开发和热销，该区块的别墅炙手可热，整个区域的别墅供应量不断加大，涌现了如南都高尔夫、爱都枫丹白露、云栖蝶谷、万安景月湾等诸多别墅项目。之江旅游度假区是杭州目前高档别墅最为集中的区域，该区域的别墅单价普遍在7000元／平方米以上，单套总价基本在200－400万元之间，并且不乏像九溪玫瑰园、南都·西湖高尔夫这样的顶级别墅。该区域的主要客户是杭州的私营企业主，大型企业的高级管理层以及省内其他地方的私营业主，并且有部分海外客源。经典个案分析西湖高尔夫别墅位置：杭州之江路200号发展商：浙江南都集团有限公司基地参数：基地面积：170亩；总建筑面积：3万平方米；总户数：78户。3销售价格：别墅均价9000—15000元／平方米销售指数：佳楼盘营销主题：居住文明的极至；绿海中的翡翠综合评述：项目地处西湖高尔夫球场中央，周边拥有宋城、未来世界、六合塔等，周边交通便捷，商业配套齐全，开发商主要借助高尔夫文化的高贵特征，致力打造出“高尚、运动、健康”的形象，所以其营销主题也恰到好处的点出了这一特征，完美地塑造了高尚社区的品牌形象，同时在建筑产品上注重细部元素的精致追求，规划讲求自然和谐，将社区完美地融入到高尔夫球场这个大环境中，提高项目的附加价值，“绿海中的翡翠”当之无愧，从而使其成为杭州乃至全国有名的高尔夫别墅楼盘之一，其每套售价在400万元以上，最高达到1200万元/套。而且其也受到了海外在杭人士的青睐，成为了杭州第一个面向全国和海外销售的国际化楼盘。之江度假村区域别墅楼盘一览表物业名称建筑面积（㎡）主力面积（㎡）销售均价含花园价格（元/㎡）营销主题云栖碟谷62000平方米250—3008000—10500象蝴蝶一样美丽的生活爱都枫丹白露38000250—3508500—1100枕五云青翠，览梦湖绮丽万安景月湾39500/180亩200—3007500—9500错过了星星，不能在错过月亮2）银湖区块该区域主要依托纯自然山水条件如国家森林公园午潮山，离市区较远，空气质量好，交通也较为便利，有02省道、杭州饶城公路等，但具体旅游景点一般，人文历史也较为一般。该区域较早开发的项目有紫云山庄、伊田山庄、宏福山庄等，时间是在1993年左右，由于开发郊区住宅过于超前，销售状况非常不理想。之后在上个世纪90年代中后期又有金苑山庄别墅开发，但一直没有在市场上形成大的反响。直到上个世纪九十年代末，随着万安秀水山庄的开发，带动了该区域别墅市场的发展，并逐步形成气候。到目前已有1000余亩的金都富春4山居、650亩的绿城七里香溪、500亩的颐景山庄等项目，另外据了解还有3000亩左右的土地在进行储备。富阳银湖开发区的别墅单价一般在7500－9000元／平方米左右，单套总价约150－350万，客户以杭州人为主，约占60％，省内外地人约30％，另外还有约10％的省外人士及港台人士。富阳银湖开发区的别墅销售状况总体来说良好，但在个体之间存在差异也较大，这主要是受到区域条件的限制及产品品质的差异也较大。经典个案分析：富春山居位置：富阳银湖开发区320国道旁开发商：金都房产项目概况：项目占地面积1000余亩，规划开发600余幢单体别墅与100幢左右的联体别墅，绿化率超过45%，容积率约0．5左右。项目分两期开发，现一期建设已接近尾声，分为微雨居、翠峰居、秀隐居、翰风居等多个特色鲜明的组团。均价：7500—10000元/平方米销售指数：良好楼盘营销主题：把家轻轻放在大自然中综合评述：项目距市区20公里，车程30分钟，南为杭富一级公路，北为午潮山国家森林公园，紧临杭州西湖区，自然环境较佳，空气较好，项目外部配套以受降镇为依托，内部配套齐全，在规划设计中以600多年前元代画坛魁首黄公望妙笔“画中之兰亭”－－《富春山居图》作为环境设计蓝本，为本项目提升了文化韵味，同时注重保留现有的生态环境和水系植被，尊重自然，保护生态。项目营销主题——“把家放在大自然”很好地把握住了其特征，同时通过社区内部配套、物管等精心营造，超越了项目的自身价值，所以其售价比同区域的其他项目高出一筹，最高一幢为1000万元左右，销售形势也较好，而且客户群范围扩及全国。银湖开发区域别墅楼盘一览表物业名称建筑面积（㎡）主力面积（㎡）销售均价（元/㎡）营销主题九溪玫瑰园50000250—3008000—10000（一期）此园只应天上有，为何飘落在5人间万安秀水山庄16550250—3508000—9500唤醒一生激情颐景山庄128000200—3007000—7500山地/园林/别墅3）闲林五常区块该区域别墅以02省道为中心分布，周边虽没有一流的山景、水景，但却具有独特的自然乡村风情。清新的空气，自然的野趣，加上便利的交通，形成别墅的集中分布区域之一。该区域是杭州目前别墅分布最为集中的区域，有约5000亩的华安西溪山庄，4000亩的金成江南春城，1200亩的绿城桃花源，3000余亩的大华西溪风情，120亩的福田假日之约，420亩的华立·江南水乡，300亩的金都雅苑，200亩的赞成荆山翠谷，300亩的博雅水木清华，800亩的华门清水湾等项目，另外还有大量的土地在进行储备，估计有30000亩左右的开发量。此区域的别墅建筑类型以联排为主，单价一般在7000－8000元／平方米，单套总价大部分在150－300万之间，销售对象以杭州的企业管理层、私营企业主、自由职业者，文艺界人士以及大学教授、投资者为主。虽然未来的供应量惊人，但由于目前实际可销售的项目不多，因此区域排屋和别墅销售形势非常好。经典个案分析：桃花源生态居住区位置：余杭镇凤凰山南麓开发商：浙江绿城房地产集团有限公司项目概况：项目占地2700亩，分东、西、南三区开发，东区131幢别墅（60款户型）、45套公寓已建设完毕，西区140余幢（70余款户型）别墅正在建设当中，南区目前尚处规划当中，项目绿化率85%，容积率0．185左右。均价：8000—11000元/平方米（含私家花园价格）销售指数：良好营销主题：山重水碧桃花源综合评述：项目周边环境并没有值得称奇之处，配套也较为薄弱，交通条件也是这几年才有起色。但是项目在内在产品品质的提升上确是项目开发成功之所在，项目以陶渊明笔下的“桃6花源”为创意蓝本，营造出深含人文理想的“桃花源意境”，激发都市人对桃花源生活的向往。项目采用各国经典乡村建筑风格，桃花源的建筑吸取了国外乡村别墅的优雅风格，同时融合中国民居庭院的思想，强调建筑的庭院围合形态、建筑与自然环境的共生共长和互为映衬关系。青山拱护、绿水环绕的桃花源内起伏坐落着大小15座山峰。园区中部有面积达3万平方米的桃花湖，桃花岛就在湖心，周围湖泊、溪流、池塘、水潭等形状各异的水体纵横交织，静动有致，构成桃花源灵秀、活泼的水体景观。很好构画出项目“山重水碧”的桃花源意境，这种意境确实具有很大的吸引力，同时在园区配套方面也高于其他周边项目，所以其产品的价值得到了很好的提升，市场价格是在这一区域中最有影响力和领导性的，最高一套价格为720万元。闲林五常区域别墅楼盘一览表物业名称建筑面积（㎡）主力面积（㎡）销售均价（元/㎡）营销主题江南水乡118000/420亩250—3007500—8500中国花园，一生情缘4）小和山高教区该区域是杭州起步较晚的别墅区域，但是它主要集中在小和山森林公园、小和山高教园区和下沙大学城一带。既有小和山自然山水资源，又有高教园区带来的人文资源。大学城的开发，使小和山谷成了名副其实的文化山谷，亦使得该区域的的别墅具备了难得的优雅及品位。同时随着交通条件的改善，该区域在近年发展较快，平均价格在7500——9000元/平方米左右，同时区内的别墅如浪漫和山、九月森林、水木清华的销售状况明显比其他区域的别墅要理想。其客户群以杭州本地人为主，行业有IT人士、大学教师、艺术家、私营业主等经典个案分析：浪漫和山位置：位于西湖区小和山高教园区内开发商：浙江中能投资开发有限公司项目概况：项目占地404亩，共15万平方米，由近300幢别墅和50余幢排屋组成。项目绿7化超过50%。项目分二期进行开发，一期于今年年初建设，占地约300亩，全为纯现代山地别墅，二期将在明后年开发，预计2006年交付使用。其中一期以独立别墅为主，二期以联体别墅为主。均价：8000—9000元/平方米销售指数：佳营销主题：山谷，纯现代别墅综合评述：项目所在地环境优越、交通便利、人文气息浓郁、配套设施较全面，是杭州生态环境较好和居住、生活、学习的最佳的区块之一，同时离市中心距离才20分钟，业主既可拥抱大自然又可享受都市生活。项目采取纯现代风格，讲求简约、自然，这在杭州别墅界是“一次突破”，在销售中一贯坚持了这一纹路，销售中心简洁，现代感强，受到了年轻的、时尚一族的追捧。客群主要是众多杭州中产人士追捧（IT人士、大学教师、艺术家、私营业主等），不俗的市场表现证明，浪漫和山开创了杭州别墅市场的产品时代。这说明其产品定位的准确性，而营销主题的定位也恰倒好处地传达了这一项目最大的卖点。小和山区域别墅楼盘一览表物业名称建筑面积（㎡）主力面积（㎡）销售均价（元/㎡）营销主题九月森林别墅55000/250亩250—3008500—9500树是回归的地方水木清华150000/298亩250—3507000—8000山水中的精神家园，景观学府高档住宅区5）千岛湖区域该区域主要依托千岛湖的真山真水的稀缺自然生态资源，目前有景观房产、休闲房产、会议房产、养生房产、艺术房产等，比较有知名度的开元度假村、天清岛度假村等。价格基本集中在5000—8000元/平方米之间，以独立别墅为主，还有产权式大酒店，以旅游度假为开发方向。经典个案分析：开元度假村8位置：淳安千岛湖麒麟岛开发商：开元旅业集团开元房地产开发有限公司项目概况：占地面积20万平方米，建筑面积68000多平方米。充分利用半岛屿山水皆景的环境特点进行规划，由建筑面积近33000的度假风景酒店和90多幢35000方的度假风情别墅组成，度假风景酒店位于半岛南部两个突出的湖岬之间，以5星级标准规划，导入产权酒店经营模式。度假风情别墅沿穿越半岛中部山脊的道路和岸畔道路错落展开。均价：8000元/平方米（带装修）销售指数：良好营销主题：半岛私家别墅，世界级的度假生活永久尊荣综合评述：开元度假村的集中优势就是依托千岛湖的自然山水，这是此区域的很多楼盘的最关键卖点。开元度假村三面向湖的大水域环境将千岛湖的“天下第一秀水”全线引入。长达3000米环岛