营销策划--神内公司营销策划方案（DOC18页）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料神内公司营销策划方案市场营销04（2）班发展现状，市场竞争态势：叶焕新SWOT分析：谭惠营销组合（4P）：李亮亮易攀广告策略、媒体选择：冯传聪广告预算、效果评估：冯传聪叶焕新促销策略：冯观秘关系营销：张志锋业务员管理体系及方案：李铮铮资料整理、修改及总结：冯传聪李铮铮神内公司营销策划方案一、我国果蔬饮料的发展现状果蔬饮料作为21世纪的新型健康保健饮料，是现代饮食结构的重要组成部分，随着人民生活水平的不断提高和人们对饮料的多样化及其营养价值的要求越来越高，传统的碳酸饮料、乳酸菌饮料已不能满足人们日益丰富的生活需要，而天然果蔬饮料已经成为人们的新宠。天然果蔬饮料是继碳酸饮料、乳酸饮料之后2的又一新型饮料，不仅能最大限度地保存果蔬的营养成份，改进食用价值，而且可以使产品的色、香、味组织形态更好，随取随用。近几年，在中国饮料保持约20％的增长速度的同时，果蔬饮料以其特有的稳步攀升的态势得到了良好的发展，作为成品的果蔬汁饮料摆脱了过去质次价高的形象，发生了质的飞跃。近几年我国果蔬汁饮料的产量虽然一直维持在100万吨左右，但品牌效应、产品结构、企业规模、销售市场已走上了健康的轨道。二、国内果蔬饮料市场竞争态势神内的差异化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。虽然具体果蔬汁行业内的直接竞争冲击并不大，但是由于“健康，自然”概念在人们生活中发酵，市场中的饮料巨头，具有强大品牌优势的两乐，还有在果汁饮料市场占有巨大份额的汇源果汁都希望在这样的一个健康市场分一杯羹，而果蔬汁市场的扩大，也将吸引这些公司的进入。神内公司面临着潜在的竞争压力并不小。三、“神内”营销环境的SWOT分析通过对“神内”综合实力的审视及与竞争对手的比较，结合企业自身以外的营销环境，我们可以为“神内”做出全面的SWOT分析。（一）优势：(1)市场领先。胡萝卜汁是神内公司在新疆地区内率先开创的品牌，在当地具有一定的品牌知名度和良好的信誉度，是当地消费者选购同类产品的优先考虑对象。(2)一条龙产业化战略。神内公司拥有专门的人才培养机构，致力于专门人才的培养，因此神内公司的人才素质较高，专业性较强，是公司科学管理、产品创新的保证。同时专业人才的培养政策受到当地人民的欢迎，一定程度上解决了就业问题和教育素质问题，又为科技兴农，生态养植等提供了很好的先例，因此神内集团在当地的知名度和美誉度相对较高。(3)共生营销战略。通过与新疆啤酒花公司、蓝剑集团等公司的结合，神内公司3在财政上和技术上获得了很大的支持，为将来的发展奠定了良好的物质基础，也为将来打开全国市场，建立营销渠道做出了良好的准备。（二）劣势：(1)成本高。神内集团从人员的培养，原材料等全部一手包办，这在很大程度上增大了公司的成本。再加之渠道的建设的不合理，运营成本较高。(2)营销控制不足。神内公司在整体营销控制上显现出明显的不足，对于各部门的分工不够明确，对奖惩没有明文规定的措施，在整体经营上控制力不强，市场监督体系仍有待改善。（三）机遇：健康概念盛行。随着人们生活节奏的日益紧张，各类健康疾病开始盛行，人们也越渐关注身体健康的发展，健康饮食的概念的社会上得到认同并逐渐成为消费的主流。神内公司的各类营养系列蔬果汁正迎合了这股绿色消费的潮流，而且公司经营此类产品历史较长，并且已经获得一定的声望，有望成为将来绿色饮品消费的主导者。（四）威胁：(1)竞争者增加。饮料行业的竞争越来越强烈，大部分的饮料公司都跨足多种饮品的生产，实施品牌延伸战略。其中一些龙头企业，如汇源，农夫果园，统一等均有健康饮品的生产，而且公司的知名度较高，品牌价值也相对较高。由于生产成品较低，生产周期短，许多中小型的企业也逐步进入健康饮料的生产。(2)消费者心理接受程度低。虽然健康饮食受到当代社会的推崇，但人们还是很难打破以往的饮食习惯，大部分人对蔬果汁的接受程度不高。蔬果汁在味道和消费习惯上很难取代以往的牛奶、果汁、汽水等。而神内公司想要用蔬果汁代替牛奶豆浆等成为早餐的饮品在一定时间内还是难以实现。(3)异地营销受阻。神内公司在新疆地区较高的知名度，但是在疆外却鲜为人知。许多品牌营销都收到区域的限制，神内产品要进入新的地域除了当地政策问题外，还有消费者的接受程度。消费者对本地品牌的忠诚度相对较高，而且在口味的追求上也体现出较大的地域差异。神内产品要在广大范围内推广，必须实施差异化营销战略。4四、“神内”的营销组合（一）PRODUCT产品（1）产品特色：神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司，其核心产品是胡萝卜汁健康果蔬饮料。由于“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚，而且随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生变化，家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受，果蔬汁的消费在以“绿SWOT分析优势S劣势W一、产品领先神内公司率先推出胡萝卜汁产品。二、一条龙产业化战略神内专业人才培养，科技化经营，社会责任感强。三、共生营销创造物质基础一、成本高人才培养、渠道建设成本较高二．营销控制力不足整体营销的控制力不足，市场监督体系不完善。机会O威胁T一、健康概念盛行一、竞争者增加行业门槛低，竞争者多。二、消费者心理接受程度低较难打破以往的消费习惯及饮食习惯。三、异地营销受阻政策、消费者忠诚，渠道，文化等因素增大了差异化营销的难度。5色、环保、健康”为消费主流的今天将逐渐增加，饮用蔬菜的趋势已逐渐形成。而神内集团开创了一种以胡萝卜汁为变革的从吃蔬菜到喝蔬菜的消费模式，通过加工，将胡萝卜提炼成果蔬饮料，使其成为一种健康时尚的饮料。而胡萝卜在新疆资源丰富，新疆特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质，这是神内集团独有的一种优势。（2）产品生命周期：胡萝卜汁是神内集团新推出的一种健康果蔬饮料，而健康果蔬饮料在市场上产品相对不多，因此属于产品的导入期。处于导入期的神内集团的胡萝卜汁有着以下特点：1）消费者对胡萝卜汁不熟悉，甚至对其辛味有不感兴趣而减少购买兴趣；2）神内集团承担市场风险较大，但竞争者相对较少；3）产品功能，开发技术尚未完善；4）广告，建立渠道等其他营销费用开支较大。因此，针对产品处于的生命周期阶段特点，我们主要采用快速渗透策略，即以较低的价格和高促销费用推出新产品，目的是在于快速打入市场，最快地渗透市场和占有市场率。（3）产品延伸：由于神内集团最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，因此拥有强大的研发创造能力。因此神内集团应该通过不断开发研究，改进技术，完善其核心主打产品胡萝卜汁，并且趁着饮料市场崇尚健康，向着这方向发展的趋势，推出一系列健康果蔬饮料，来巩固企业地位，争取较多市场占有率。（二）PRICE价格(1)神内集团采取的价格体系做得相对比较成功，他们采用反向定价的总体策略，所谓反向定价，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。这种定价方法的依据不是产品的成本，而是市场的需求定价，力求使价格为消费者所接受。6然而，如果评价消费者可以接受的价格是反向定价法的特点，因为对于神内集团来说，准备有效地预测估计消费者心里接受的价格水平是一个比较重要的问题。我们可以通过两种方法结合来确定市场价格，一是主观评估法。由企业内部有关人员参考市场上的同类产品，比质比价，结合考虑市场供求趋势，对产品的市场销售价格进行评估确定。二是实销评估法。以一种或几种不同价格在不同消费对象或区域进行实地销售，并采用上门征询、问卷调查、举行座谈会等形式，全面征求消费者的意见，然后判明试销价格的可行性。通过两种方法的结合，容易比较准确评估出产品的市场价格。(2)而且神内集团执行基点定价政策，即是产品以某个城(镇)为基准，顺次追加从这个基点城市运往各个城市的运输费用所定的价格。通过这种定价政策，有利于降低市场成本，又可通过基本控制点，在各地区产品市场价格波动时，有效控制基价的稳定，不致发生价格混乱，并减少商户的窜货现象。（三）PLACE渠道(1)渠道选择，神内集团渠道的选择考虑因素主要有三个因素：a)顾客特性：神内集团的健康果蔬饮料的目标消费者普遍对健康，自然的理念比较重视，学历相对较高，并且地理分布比较分散，购买频率相对较高，平均购买数量较少，对促销活动相对敏感。b)产品特性：以胡萝卜汁为主的一系列健康果蔬饮料是提倡自然，健康，环保和绿色等概念，一般在大型超市或者小商铺陈列。c)竞争特性：专营化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。通过以上三个方面因素考虑，建议神内集团应该选择的渠道类型是合同式垂直营销渠道组织，渠道齐成员之间通过合同的方式协调营销活动，以保证营销渠道有效运行。并通过建立级差利润体系，确保每个层次的中间商和营销渠道的各个环节都可得到相应利润从而使销售网络得以正常运转。这种以高质量的产品为基础，以合作为前提，以合同为保证，以利益均沾为动力，以奖罚制度为监督的7分销体系，在市场运作中发挥了较好的作用。（四）PROMOTION促销（1）广告宣传：要想在产品导入期强烈神内集团的核心产品，必须有一个强势的广告宣传。现在胡萝卜汁和一系列的健康果蔬饮料，提倡的是一种健康自然的生活，广告的重点应该是向目标消费者宣传这样的一个健康的生活理念，一种健康的生活态度。不过神内集团在广告宣传方面最大的问题在于资金的投放决策方面，因此神内集团首先要在选择广告媒体的时候作出正确的决策，否则会影响到广告效果。选择广告媒体要考虑到胡萝卜汁作为一种新概念的健康饮料，在市场上知名度不高，并且目标消费者是对健康理念比较重视，因此可以选择在一些时尚的杂志报刊，特别是白领读者比较多的刊物刊登广告，电视广告方面则选择晚上时间。并且要建立一套广告效果测定方法，记录每次广告投放后收到的效果，用以作为下次广告宣传决策时做参考，这样可以提高科学性，避免主观性。（2）人员推广：由于神内集团的推销人员参差不齐，素质不高，因此企业首先要制定好人员的选拔制度，设置好门槛，招聘一批营销意识较强的班子来为企业作出贡献。另外应该适当开培训课程，对企业内的员工定期进行培训，并且进行考核，设置严格的奖惩制度，调动员工的积极性。其次应该建立一套完整的科学的客户关系管理体系，定期拜访客户，并且让客户了解本企业产品功能特性和帮助客户更好地推销产品。（3）公关活动：举行各种公关活动费用一般比较大，如果宣传做得不好，营销效用就比较低。因此神内集团应该跟相关媒体先进行联系，鼓励并且邀请他们对神内集团的公关活动进行采访报道，加强宣传，造势。而且在举行活动时要有一个详细方案，包括效果预测方法，监督控制，事后反馈的一系列措施要设定好，可以作为评价公关活动的标准，为企业以后的公关活动提供参考。五、“神内”的广告策略8（一）广告目标(1)通过广告展现神内产品的“绿色、环保、健康”，将产品的新概念和倡导的健康生活观念植入消费者心智，真正打动消费者。(2)在目标区域使广告的平均到达率达到70%，保持稳定的产品与目标受众的接触频度。提高企业品牌知名度和美誉度，建立在中国市场上果蔬饮料的领军品牌。（二）目标市场我们的目标顾客为追求健康生活、喜欢天然食品的人群，包括各个年龄段，但是主攻年轻白领和青少年。现代社会生活节奏日益加快，人们的压力也随之增大，产生很多亚健康问题，而膳食规划可以减轻这方面的问题。由于就餐时间