营销策划-中国营销策划人、策划案与策划业(ppt 126页)

来自中国最大的资料库下载授课人：孟韬[e-mail]营销策划来自中国最大的资料库下载第一讲感悟策划——中国营销策划人、策划案与策划业来自何阳（1）生平,《点遍中国》（2）案例：旅行杯、方便筷、蛋糕（互动营销）、月饼（文化营销）、女士香烟、儿童商店、酸妞（3）评价：功过参半，点燃中国策划业，又必然具备局限性——点子策划、促销策划来自中国最大的资料库下载2.王力（1）生平：著作《恩波智业》等（2）案例：亚细亚——“在商不言商”商业文化——公关策划来自中国最大的资料库下载3.牟其中——“飞天”策划（1）生平：监狱里的万言书，皮包公司、南德集团、记者卧底、内部揭发，中国首富和首骗（2）案例：换飞机、喜马拉雅山，满洲里（3）评价：中国企业家的政治情节，信用缺失社会的典型（说过就以为做过）相关连接：大败局.ppt来自中国最大的资料库下载4.李光斗——公关策划案例：澳星发射现场广告、北京人行天桥命名广告、人民大会堂两会现场广告、第七届全运会开幕式火柜广告、柯受良飞越黄河广告等等5.余明阳——CI策划（1）生平：中国第一公关博士，CI军团，目前在深圳大学任教（2）案例：太阳神、雅格尔来自中国最大的资料库下载6.王志钢——房地产策划（1）生平：（2）著作《谋事在人》《成事在天》（3）案例：碧桂圆（101中学贵族学校——俱乐部——五星级的家）相关连结：王志钢的演讲来自中国最大的资料库下载7.史玉柱（1）生平：政府公务员，汉卡，脑黄金及其广告、巨人大厦危机（楼高、大雨、塌陷）、媒体、还债（可以不还）、脑白金、上海健特、黄金搭档、卖掉脑白金（2）评价：对民众智商极度的蔑视，在营销和推广上无不夸大其词，随心所欲，对市场游戏规则十分漠然，史玉柱本人缺乏公关能力，获取社会资本的能力，与媒体关系僵化是失败的直接原因。但还债又是在大讲诚信的这两年中为人称道的壮举。——保健品策划来自中国最大的资料库下载8.屈云波生平：派力与营销丛书（卖水的故事、咨询培训热）科龙公司副总（IMC）再到派力相关连结：——营销教育策划来自中国最大的资料库下载9.叶茂中案例：亲亲八宝粥、珍奥核酸、海王金樽、银德菲、圣象著作《转身看策划》、《广告人手记》《新策划理念》相关连结：——广告策划来自、产业主体国外公司：麦肯锡()、罗兰贝格、兰德、波士顿、邓白氏、埃森哲、安达信、毕马威、普华永道、科特勒营销顾问公司相关连接：\彭剑峰管理咨询.ppt国内公司：咨询公司：北大纵横、和君创业、新华信营销策划公司：采纳、派力、卖肯特、奇正来自、国内外的比较国外：营销策划公司趋同与管理咨询公司、广告公司国内：我国营销策划公司独立出现的多原因一：需求多多——企业营销整体水平低原因二：先有儿子后有妈——没有足够的母体滋养原因三：企业上停留在头疼医头、脚疼医脚的阶段——“一揽子”需求不足，意识不够咨询业产业整合时代即将到来！来自、中国营销策划业的转型策划组织从个体到群体，策划内容从局部到全部再到局部（注意专业化分工），策划主体从人脑到人机，策划视角从近期到远期，策划态度从热情到理性，策划方法从创意到科学，策划对象从工业企业到服务企业到非盈利组织，策划方式从短期交易到长期合作，从松散型到捆绑式。来自、中国企业市场营销的典型问题•对市场需求和竞争态势缺乏准确分析和预测，找不准定位•企业缺乏明确的整体市场营销战略以达到占领和扩大市场的目的•销售目标不明确或不切实际•销售组织无法适应企业的总体营销规划，销售骨干流失严重•销售控制能力薄弱，销售费用居高不下，应收帐款过多•分销渠道管理混乱，内部“打架”现象多•营销手段单一，过分依赖“价格战”或市场广告来自中国最大的资料库下载解决方法对市场、客户和竞争对手的调查研究和成功因素分析设定明确的产品定位和目标客户群制定针对性的市场营销方案设计相应的营销组织和内部管理框架设计销售控制管理办法制定销售队伍管理办法和销售激励机制设计营销管理信息系统来自中国最大的资料库下载策划预期结果对产品、市场、客户需求和竞争态势有全面的理性认识建立完整的市场营销体系和管理流程完善的营销组织和健全的销售队伍销售人员积极性提高，销量增长销售费用和应收帐款的减少产品市场份额的扩大和销售利润率的上升来自、中国管理咨询业的评析1）特点：中国管理咨询业处于初级发展阶段；告别“点子”时代，进入专业化咨询起步阶段。特点是：中国式智慧型咨询的创新和突破与模仿相结合；庞大的潜在市场需求；咨询的价值开始得到认识，企业的实际投入呈增长态势。大牌明星组合方式（走穴方式）逐渐终结；业余选手与非职业化团队；企业化的专业服务公司的出现。国际知名咨询公司大举登陆(与狼共舞时代的来临)；国际咨询公司面临如何实行本土化的问题。来自中国最大的资料库下载本土咨询公司的非专业化运作，咨询内容与方法的非标准化；基于客户专业化与产品专业化的专业服务公司正在形成。咨询与实践脱节和咨询过度介入企业并存；客观、公正、独立的咨询人员与组织正在形成，市场逐渐出现细分。市场运作的尚未规范化（专业咨询资格、行业服务准则），但日趋规范化。来自）流派：活跃在中国管理咨询业市场上有两只分队：国内咨询机构和国外咨询机构，称之为“土咨询”和“洋咨询”。总的来说，“土”的太“土”；“洋”的太“洋”；此外，国内咨询机构还包括以各大学为依托的“学院派＂咨询来自中国最大的资料库下载土咨询“土咨询”可以概括为八个字：点、片、差、低、浅、炒、吹、玄。“点”，即指靠点子包打天下。尽管曾红火的“点子大王”纵横驰骋大江南北的时代几近完结，但变种的点子咨询又再复制成焉。一些咨询或“策划专家”靠几条从报刊上得来的“定律”，或突发奇想的几个灵感迈入企业指手画脚的，大有人在。“片”，即是咨询中的片面性。这类“咨询者”笃信靠理念或ＣＩ等就能壮大企业，他不知道咨询是一个系统性、科学性、整体性的智力活动。“差”，咨询的质量和效果差。接受咨询的企业只见投入未见产出，有的甚至误入歧途。所以，这类咨询机构或人士只能“一锤子买卖”，难见回头客。“低”，是指缺乏职业道德。咨询界是最讲职业戒律的行业，但国内一些咨询者只顾钱到手，管他什么道德不道德。来自中国最大的资料库下载“浅”，咨询知识和咨询技术浅薄。很多从事咨询的人根本没有学过一天管理，就到处跑企业搞咨询。“炒”，即指为所咨询或策划的企业开出的“药方”很多是“炒作市场”而不是“制造市场”，但市场是制造出来的而不是炒作出来的。比如在广告策略上共同的毛病是：地毯式轰炸，秦池、爱多、飞龙、巨人皆如此，但这些企业今天都完蛋了。可以说，中国企业的明星短命现象与那些遵循炒作的“专家＂密不可分。“吹”，即指一些咨询或策划公司将自己的能力吹的天花乱坠，仿佛是一个审议，可治百病，无所不能，也就出现了某些“策划大师”要“策划中国”的狂言。“玄”，是指一些策划大师把策划说的玄之又玄、神之又神。什么“策划场”，“策划感应”，“策划周易”；这个模式，那个模式，让人无所适从。来自中国最大的资料库下载学院派学院派咨询，在美国等西方发达国家亦普遍存在，这派咨询最明显的优势是理论和思想沉淀。但主要的问题表现在两个方面：一是咨询方案尽管很系统，系统得像本教科书，但缺乏有效的操作性，而管理咨询最终的目的是让企业能够有效的实施。因此，多数咨询仅为“方案式”咨询。二是缺少真正咨询公司必备的组织体系和人力体系。一个优秀的咨询公司必须具备这样的核心体系：资讯、研发、咨询和培训开发（指导实施）。但多数的学院派咨询的模式：是导师带领几个学生为企业咨询。来自中国最大的资料库下载洋咨询高收费；方法数理化、结构化、模型化、数据库全；在ERP、MIS、BPR方面更有优势；对中国特殊的企业文化不甚了解（实达的案例）一个很是知名的咨询公司为中国企业持续性发展开出的药方是（刊登在国内很是知名的杂志上）：“第一，要突出核心业务，多元化只能营造新主业。第二，企业发展必须有利可图。第三，中国企业应着力满足国内需求；同时，通过创新适当起步，塑造市场。更优秀的企业应该考虑如何主导市场，塑造顾客需求，发展潜在需求。来自中国最大的资料库下载中国更多的把咨询当作一种艺术：当成一种艺术更多强调，咨询顾问与企业及企业家互动的过程，是一个驾驭各种矛盾关系过程，是价值观达成共识的过程，是一种情感探索和交融的过程。科学化的咨询是一种以事实为基础、以假设为导向、以严格的结构化为工具，向企业或企业家提供诊断问题、解决问题的方案、手段的过程。中国式咨询和科学化咨询的异同来自中国最大的资料库下载第二讲营销策划涵义、形式1、策划及企划定义：策划(plan,mastermind)是社会组织或个人对各项事业或活动决策前的谋划(assume)、构思(considerate)和决策(decide)活动。中国人的“诸葛亮情结”来自中国最大的资料库下载企划（企画corporationplanning）定义：在资源及市场约束下，为达到企业目标所进行的各种构思、计划及实施的过程。来自、营销策划含义与特点营销策划是指在对企业外部环境予以准确的分析，并有效的运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体实施精心设计和计划。(themethodsofapplyingmarketingresourcestoachievemarketingobjectives)特点：商业性、艺术性、创新性、实践性、综合性来自、营销策划与管理咨询管理咨询（企划，区别在于内外）包括：战略、生产（ERP\MRP）、物流（SCM）、财务、资本运营/上市、人力资源、组织、营销等咨询内容中国特殊性：先有子再有母来自、市场营销与营销策划营销策划是市场营销的实践应用市场营销是营销策划的理论基础市场营销核心回顾：营销是什么：1）推销术、经营学、发展观2）哲学、艺术、科学来自中国最大的资料库下载策划既是科学，又是艺术——策划人的“阴”和“阳”阴：作为艺术家直觉思维（感知力与洞察力）内心世界的指导（互动）通过经历来探索（经验式）关注关系，凭借情感、共识和心理默契个人表现和创造（难以模仿）阳：作为科学家理性思维（事实与数据）外部世界的指导（工具和方法）运用理论来探索（假设与模型)关注边界和规则，通过规则和理性协同诊断和设计（可复制）来自、营销策划的主要任务市场机会的分析与利用；竞争决策与市场竞争的策划；产品决策与市场开发的策划；渠道决策与市场布局的策划；促销决策与市场拓展的策划；营销控制与策划效果的评价