营销策划-营销策划含义策划与市场营销策划(ppt 141)

CompanyLOGO市场营销策划第一章营销策划概述一营销策划含义1策划与市场营销策划策划：对各项事业或活动作出决策前的谋划、构思和设计活动。最早始于军事领域，后扩展到社会生活的各个方面，如政治策划、文化策划、营销策划等。市场营销策划：市场营销策划是策划的一个分支，是指在对企业内外部环境进行准备分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。西方企业界名言:管理是企业的效益,创新是企业的生命,策划是企业的翅膀。案例1某饭店开业促销策划案一饭店开张，打出“吃100送50”的招牌，夏先生便约了几个朋友光临。这家饭店装修还不错，服务也热情，虽说菜价有些偏高，但“吃100送50”就等于是打5折，这样算下来也就不算高了。于是大家点了菜，要了酒水。吃完饭去结账，收银小姐说：“酒水饮料、茶水瓜子小吃、包厢费、服务费、锅底、油碟、特色菜均不在打折之内。”这样一来，夏先生他们300多元的餐费里只有80元属于5折消费。夏先生顿时有种上当的感觉。但吃也吃了，也只有付账走人，心想80元打5折毕竟省了40元。谁知道那位小姐又说：“对不起，我们这里打着必须是满100元才送50元，不满100元就不能送了。如果您再点20元的菜，就可以凑足100元，再打折就是50元了。”夏先生没办法，只得就范。于是，小姐在菜单上飞快地写上“肥羊卷一份，20元”。付账时，小姐又说：“先生，我们这里的餐费必须实付，然后打折的部分送给你消费券，消费券在本饭店可以作为钞票使用。”说着，递给夏先生50元“消费券”。夏先生接过“消费券”，顿时像吃了一只苍蝇。过了几天，夏先生有同事要去这家饭店吃饭，他便把自己的遭遇告诉了该同事。该同事不信，夏先生便说：“不信就算了，你准备上当吧。我这里还有50元的消费券，送给你，可以作为钞票使用的。”夏先生同事拿过去看了一下说：“都过期了，你耍我啊？”夏先生接过来一看，“消费券”上面赫然表有一行小子：“本券当日有效，过期作废”，旁边还盖有一个日戳案例248小时抢购行动中国第一B2C电子商务网站卓越网(joyo.com)，11月17日突然发动名为“48小时抢购行动”的市场活动，以卓越网副总裁陈年创造的“超市可乐效应”为理论依据，拿出网站上最畅销的商品以超低价格狂抛，当日即把价值38元的王菲最新专辑《将爱》以5元价格推出，11月20日则把贝克汉姆29.8元的《我的立场》，以10元价格开始抛售。进入12月后，甚至将社会最受关注的《无间道III》、《手机》这样的抢眼大片以1元钱价格出售。主抛售商品每48小时更换一次。48小时抢购行动引起了卓越网销售井喷，连续刷新销售记录，特别是在12月31日，创造了当日17832单的中国B2C电子商务销售记录。卓越网48小时抢购行动不但巩固了卓越网在中国电子商务产业的领导者地位，更让整个行业看到了中国的市场潜力，大大增加了国际金融界投资中国的信心。2市场营销策划的内容侧重于营销战略的策划必须以能够操作的营销战术为实现的手段，而侧重于营销战术的策划则需要营销战略提供策划的方向。企业市场营销策划的内容策划项目策划问题策划内容企业战略企业的发展方向是什么？主营业务是什么？它们应该是什么？企业的任务、目标、业务组合、发展战略。营销战略企业的竞争对手是谁？竞争战略是什么？企业可以在营销的哪些方面获取竞争优势？市场营销应该怎样帮助企业获取可持续的竞争优势？企业的营销目标、营销任务、目标市场、市场定位。营销战术企业采用什么手段实现企业的营销目标和任务？企业应该怎样突出营销重点、贯彻营销战略？营销组合、营销具体项目策划。案例“三得利”的营销战略、战术策划“三得利”（SUNTORY）创建于日本，是历史悠久的著名啤酒品牌。1996年，三得利公司凭借其多年积累的酿造经验和技术，在我国上海成立了合资公司，展开了针对中国市场的本土战略。通过分析上海家庭市场的特点，三得利公司制定了一套家庭市场营销战略，即为本土市场提出一个合适的产品概念，再以一套合适的营销和沟通战略与之配合。营销战略的实施当然还需要营销战术的运用。“三得利”采用的营销战术是：本土化品质管理独特的广告宣传3市场营销策划的组织形式（1）内部策划组织企业内部以营销职能部门为策划的主体单位，借助企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制定营销策划方案，并组织实施。优点：策划人员熟悉企业的资源状况和条件，熟悉行业和市场状况；可操作性较强缺点：往往缺乏开拓创新精神（2）外部策划组织由企业聘请高等院校、科研机构的专家和教授或营销策划公司的专业人员成立专门的策划班子，对企业的市场营销进行研究，对企业的市场营销战略和策略作出规划和策划，然后通过企业的营销职能部门来组织实施策划方案。优点：起点较高，视角独特，创意新颖，理念设计战略指导性强，策划制定的逻辑性和系统性较强。缺点：对行业、企业、市场以及企业营销的实际运作常常缺乏深入细致的了解，有时缺乏可操作性，投入较大。4营销策划的程序明确策划目标：了解策划动机、明确策划重点和策划主题。营销策划方案的制定：营销策划方案设计、沟通、调整、提交。营销策划方案的评估与修正：营销策划方案实施后的评估与修改。营销策划方案的实施：营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和协调。调查与分析：企业营销的外部环境、内部环境、SWOT分析。市场营销策划程序二企业营销策划的前提：产品及公司的实力市场营销策划的成功是以企业整体素质和相应的实力为前提条件的，而不是使用了所谓的市场营销绝招就能够达到扭亏为盈的目的的。案例短命的《×××文摘报》某省新办了一份《×××文摘报》，本来按照实力策划原理，应该是这样的办报思路和行动：创办后的前几期一定要努力办好，要办得有内容，办出水平，使自已的报纸具有实力，而先不要把主要精力集中在经营广告上。读者看后觉得这份新办的报纸好，自然就会订阅。发行量上去了，报纸自然也就会场吸引广告客户，广告量自然就会增加，报纸也就进入了良性发展阶段。而这份报纸却没有这样做，它的创刊号及前几期报纸找了一些关系户，用非常低廉的价格登了很多广告，而报纸本身内容却很少。此后，这份报纸一直处于亏损状态，惨淡经营了几年后就停办了。启示：实力运作的重要性实力运作，即先养鸡，等鸡长大了再生蛋，而不应该在鸡未长大时就杀鸡取卵。实力运作被国际上许多著名的公司广泛运用，它们每当要开辟新的市场时，最初总是不惜巨资投入，甚至冒着前期大量亏损的风险。等到具备实力后，它们的产品或服务就已经影响了消费者，从而有效地占领市场。例如：可口可乐公司先是在中国赔了10年钱，如今它的影响已经深入到中国的城市、农村，在中国的品牌知名度调查中，可口可乐名列榜首。俗语：台上三分钟，台下十年功；机遇总是青睐有准备的人；三企业营销策划的基础：商业信息的收集及分析没有及时准确的情报和精确的分析，策划活动只能是纸上谈兵。案例神舟电脑：超女代言2005年8月26日，“超女”决赛结束。在超女落下帷幕的24小时之内，凭借价格攻势在中国电脑市场掀起PC普及风暴的神舟电以用7位数的代言费签下炙手可热的李宇春，一时间令神舟电脑成为全国媒体和年轻人关注谈论的焦点，在签约李宇春后，神舟电脑也增加更多的信心和底气：一向以“4999、3999超低价笔记本”闻名的神舟也进行了高端产品线的扩张，推出了由李宇春代言的“万元笔记本电脑”。此后，凭借“超女”的代言，神舟电脑取得了良好的销售业绩，同时其广告代理公司也获得了以实效为评判标准、用销售力说话的“2005中国艾菲奖”。案例蒙牛牛奶：中国航天员专用牛奶2003年是一个多事之秋，伊拉克战争、非典、神舟五号，热点事件纷纷上演。在每一个热点时刻，都有敏锐的企业和热点绑在一起。神州五号成功飞天之后，蒙牛牛奶脱颖而出。10月16日，中国“第一宇航员”杨利伟返回地球，中国人的“飞天梦想”终于实现。与此同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，出现在全国各大超市、卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，蒙牛牛奶迅速引起了消费者的关注。早在神州飞船之前一段时间，蒙牛等开始在央视相关节目中播放专门设计的航天版电视广告；并且在报刊上相继投放了“航天员牛奶是怎样炼成的”等炒作性软文，对神州飞船营销事件进行了预热。10月16日，神舟飞船成功返航后，一夜之间“为中国喝彩”的户外广告就贴遍了北京的大街小巷，与此同时，蒙牛的航天版新广告片、报纸广告开始频频亮相，向世人宣扬蒙牛是“中国航天员专用牛奶”。蒙牛的航天攻势，是蒙牛牛奶向消费者传达蒙牛“高品质牛奶”定位的延续。纵观蒙牛的广告攻势，不管是“我从草原来”“香浓情更浓”还是最近的“中国航天员专用牛奶”“蒙牛牛奶，强壮中国人”，这些品牌口号，都非常强烈的传达着共同的信息——蒙牛是一种高品质、高档次的牛奶。蒙牛的航天攻势取得了良好的效果。在广告播出后，在终端走货上蒙牛的销量立即开始攀升——对于蒙牛来说，在提升了品牌价值的同时，能够提升销量，足够证明他们的营销措施是正确的。四企业营销策划的灵魂：新颖可行的创意企业营销策划没有固定的模式，营销策划工作也不能刻舟求剑，生搬硬套。纵观国内外所有的成功策划案，它们都有一个共同的特性——富有创意。案例：湖南卫视+蒙牛：超级女生超级女生，由2004年的不温不火，到2005年让亿万中国人兴奋不已！蒙牛乳业与湖南卫视，再加上短信运营商，联合打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”的年度赛事，实现了销售系统和媒介系统完美的整合，前者从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致。AC尼尔森的调查显示，当年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过100百万公升，是去年同期的5倍。央视索福瑞调查表明，当年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%。案例统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦伊拉克战争期间的快速应对，则大大提升了统一石化的美誉度。在战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。五企业营销策划的执行保障：良好的企业文化案例：东京迪斯尼乐园“为游客提供最好的服务”第二章企业营销策划的基本原理和技巧第一节企业营销策划的先行效应案例：柯达公司捷足先登胶卷市场第二节企业营销策划中的点式效应点式效应指的是在策划中有意突出一点或几点，然后以点带面，通过有意突出的热点所引起的关注及示范作用带动全局。案例麦当劳依靠炸薯条引来大生意第三节企业营销策划中的稀缺效应通过寻找竞争对手忽略的盲点发现市场机会。案例三家不同公司的产品策划案第四节企业营销策划中的名人效应利用名人的知名度所产生的公众效应来影响消费者，利用名人所具有的号召力以及公众对他们的信任度来影响人们的购买行为。案例稀世宝矿泉水的广告策划案第五节企业营销策划中的变化性案例剑南春的广告以“动”制胜小酒馆的生意经第六节企业营销策划中的连续性在策划活动中连续运用各种手段影响消费者，趁热打铁，加深消费者对策划对象的感知。案例台湾振华公司住宅楼广告策划案第七节企业营销策划中的针对性案例万事发香烟促销策划案“神牛”牌三轮车广告策划案第八节企业营销策划中的抢点“点”即是商机，当关键的时刻或机遇出现时，各个部门、所有人员都要紧密协调，抓紧机会、抓住机会才可能获得良好的效果。案例越南海难与北京移动公关策划案案例格兰仕光波炉：营销非典时刻格兰仕光波炉在2001年7月问世的时候，这个产品的使命非常清晰。在经过近十年激烈的市场拼杀之后，格兰仕已经占领了中国微波炉市场的70%，世界微波炉市场的40%。然而格兰仕在中国消费者的心目中，定位于低价格、低技术的品牌。在完成对中国市场的垄断之后，格兰仕的营销战略需要调整——从追求市场占有率的低价格扫荡，回归到追求高利润率上来。光波炉承担着扭转格兰仕“价格屠夫”形象，树立高端品牌的重任。2002年格兰仕以“杀菌更彻底，营养更美味”为诉求的光波炉闪亮登场，只用了短短一年，光波炉就取得了良好的业绩。2003年3月，一场突然到来的瘟疫给格兰