第9章4S店汽车促销策略与广告宣传

第九章4S店汽车促销策略与广告宣传知识点：1.促销和促销组合的概念和作用；2.了解汽车促销组合的四种方式的主要特点；3.掌握企业在制定促销组合策略时应综合考虑的影响因素；4.掌握汽车促销组合的四种主要方式的具体实施细节及其执行、评价方法；5.学会制定有效的汽车促销策略。第一节促销与促销组合1.促销的概念促销是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。促销的实质是传播与沟通信息，有以下含义：（1）促销首先要通过一定的方式进行；（2）促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通；（3）促销的最终目的是促进产品和服务的交易。2.促销的作用⑴传递信息⑵激发需求⑶突出特点⑷扩大销售⑸意见反馈一方面要把企业及产品信息传递给消费者，另一方面又要讲消费者对企业及产品的意见、要求需求动向反馈给企业。3.促销组合⑴促销组合的含义促销组合就是把广告、销售促进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划地结合起来，以便更好的突出产品特点，加强企业在市场上的竞争力。⑵汽车促销的方式①人员促销②非人员促销。如广告、销售促进、公共关系等。⑶各种汽车促销方式的特点①广告。信息传播面广，形式多样、渗透力强，可多次重复同一汽车信息，便于消费者记忆。②销售促进。通过提供汽车信息，诱导消费者接近汽车产品，通过提供优惠对消费者产生招徕效应，通过提供奖励，对消费者产生激励。③人员促销④公共关系具有较高的可信度，传达力强，吸引力大，容易使消费者接受，可树立良好企业形象。Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合⑷促销组合的影响因素（1）汽车促销目标促销目标促销策略提高汽车品牌知名度广告+销售促进+公共关系了解汽车产品性能广告+人员促销+销售促进取得销售效果销售促进+人员促销+广告（2）汽车市场的特点市场规模大地域广阔广告公共关系市场规模小地域狭小人员促销广告消费者多分布零散广告销售促进公共关系消费者少购买量大人员促销销售促进广告（3）汽车产品档次中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售促进注重服务效率；中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人员促销较为重要；⑷汽车产品的生命周期阶段⑸促销预算4.促销的基本策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进第二节广告促销1.广告的概念广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。2.广告的作用⑴传递信息，引导消费。⑵介绍商品，引导消费。⑶树立形象，促进销售。3.广告的种类按照广告的目的可以将广告分为商业广告和非商业广告；按照广告所涉及的内容可将广告分为经济广告、文化广告、社会广告等。4.常用五大媒体广告的特性⑴报纸广告⑵杂志广告⑶广播广告⑷电视广告⑸网络广告5.广告设计的原则⑴真实性⑵社会性⑶针对性⑷艺术性6.广告决策的主要内容⑴确定广告目标⑵编制广告预算⑶设计广告信息⑷选择广告媒体⑸评价广告效果①信息传递效果评定a.广告注意度测定b.广告记忆度测定c.广告理解度测定d.购买动机形成测定②产品销售效果评估第三节人员促销人员促销，是指企业派出专职或兼职的推销人员与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动产品销售的促销方式。1.人员促销的特点⑴信息传递的双向性⑵促销过程的灵活性⑶促销目的的双重性。人员促销一方面要推介企业，推销产品；另一方面要满足顾客需要，建立同顾客的情感友谊和良好关系。⑷满足需求的多样性人员促销满足顾客的需求是多种多样的。通过促销人员有针对性的宣传介绍，满足顾客对商品信息的需求；通过直接销售方式，满足顾客方便购买的需求；通过为顾客提供售前、售中、售后服务满足顾客在技术服务方面的需求；通过促销人员礼貌、热情的服务满足顾客消费心理的需求。⑸人员促销具有选择性和针对性⑹人员促销具有完整性。推销人员的工作从寻找顾客开始，到接触、洽谈，最后达成交易，除此之外，促销员还可以担负其他营销任务，如：安装、维修、了解顾客使用后的反应等。2.人员促销的基本形式⑴上门推销-“蜜蜂经营法”⑵柜台推销3.人员促销的主要步骤⑴发掘顾客。⑵事前准备。在推销之前销售人员必须掌握以下知识。①产品知识；②顾客知识；③竞争者知识。同时，还要准备好样品、说明材料，选定接近顾客的方式、访问时间、应变语言等。⑶接近顾客。①给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。要求具有得体的穿着和良好的行为、举止。②验证在准备阶段所准备的全部情况。③为后面的谈话做好准备。要做到：自信、友好⑷介绍情况⑸应付异议⑹签约成交注意：接近和成交时推销过程最难得两个步骤。⑺达成交易。达成交易不是推销的结束，而是下一轮推销的起点。4.人员促销的基本策略⑴试探性策略。促销人员通过事先设计好的能够引起顾客兴趣，刺激顾客购买欲望的推销语言，对顾客进行试探，观察其反应，然后采取相应措施。⑵针对性策略。促销人员利用针对性较强的说服方法，促成顾客购买行为的发生。⑶诱导性策略。促销人员通过运用能激起顾客某种欲望说服方法，唤起顾客的潜在需求，诱导顾客采取购买行为。5.促销队伍的建设和管理1）人员促销的规模和结构⑴促销人员的规模确定促销人员规模的方法有两种。a.销售能力分析法b.促销人员工作量负荷分析法⑵人员促销的组织结构①产品型结构。这种结构适用于产品结构类型较多并且技术性强、产品间缺少关联的情况。②区域性结构。采用这种结构有利于促销人员与顾客建立良好的人际关系，并且有利于节约交通费用。③顾客型结构。④综合型结构。2）促销人员的选择、评价和报酬⑴推销人员的基本条件a.熟悉企业产品情况；b.熟悉了解企业情况；c.掌握市场营销的基本理论和技能d.具备胜任促销工作的个人素质。⑵人员促销的奖励、考核与评价①奖励。薪金制、佣金制及混合制。②考核与评价。第四节、销售促进定义：销售促进是指能够迅速刺激需求，吸引消费者购买而采用特种促销手段，其短期效益比较明显。1.销售促进的基本形式a.以消费者为对象：赠送样品、优惠券、会员制、附送礼品等；b.以中间商为对象：展销会、批量折扣、现金折扣等；c.以促销人员为对象：红利提成、推销竞赛等。2.销售促进的基本特征⑴非规则性和非周期性⑵灵活多样性。可以根据汽车企业经营的不同汽车的特点和面临的不同市场营销环境灵活地加以选择和应用。⑶短期效益比较明显。3.销售促进的对象和目标⑴以消费者或用户为对象。包括：鼓励老客户更多购买这种产品，吸引新客户试用，争夺使用其他品牌的顾客等。如：有奖销售、展销、优惠券等。⑵以中间商为对象。包括：鼓励中间商大量进货以增加库存，同中间商建立长期固定的产销关系。如：举办展销会，提供广告津贴等。⑶以促销人员为对象。如：推销竞赛、红利提成等。4.销售促进的作用⑴销售促进可以有效加速新产品进入市场的过程。⑵有效促进可以有效地抵御和击败竞争对手的促销活动。⑶销售促进可以有效地刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的意见。⑷销售促进可以有效地影响中间商特别是销售商的交易行为。4.销售促进活动应注意的事项。⑴促销活动成败的关键在于“诱因”是否对目标消费者具有足够的吸引力。⑵促销活动的操作方法是否新颖、是否具有刺激性、轰动性和新闻效应。⑶促销活动使用过多产生的副作用：a.降低商品形象或商家形象，引起消费者对促销品质量或价格产生怀疑。b.使消费者习惯性认为让利优惠是正常的，而不让利是不正常的。c.使消费者对这类活动变得麻木，没有反应。d.促销手段过于猛烈，过多抢走了同行企业市场，成为众矢之的，遭到同行企业的联合反对，或引起价格战、促销战。第五节、公共关系公共关系是指企业与其他相关的社会公众之间的联系。定义：公共关系是这样一些活动，争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，树立良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言传说和事件等。1.公共关系的本质特征⑴企业的公共关系是指企业与其他相关的社会公众之间的联系。包括与供应商、中间商、消费者、竞争者、金融保险机构、政府部门、科技界、新闻界等。⑵企业形象是公共关系的核心。⑶企业公共关系的最终目的是促进产品销售。⑷公共关系属于一种长效促销方式。2.公共关系的作用⑴搜集信息，监测环境。包括：产品形象信息和企业形象信息以及企业内部公众信息，竞争者动态、顾客需求变化信息等。⑵咨询建议、决策参考⑶舆论宣传、创造气氛⑷交往沟通、协调关系⑸教育引导，社会服务3.公共关系促销的目标P884.公共关系促销方式⑴利用新闻媒介⑵参与社会活动案例：一汽大众开展的中国新未来行动和福娃爱心传递活动。⑶组织宣传展览⑷进行咨询和游说