营销策划06

第6章销售渠道策划营销渠道的发展新趋势营销渠道策划需考虑的因素营销渠道的长度与宽度策划厂商与中间商关系的再造本章小结与基本训练2渠道在体系中的位置产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持产品价格策略1)产品定价2)价格竞争营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道的思考销售促进1)营销沟通2)促销营销计划的执行1)组织、人员和执行力2)计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划产品/品牌的营销计划1）使命和目标一）市场细分和目标市场选择二）竞争2）战略业务单位市场定位1）鉴别竞争对手3）优劣势分析产品的差异化2）审视竞争优势4）业务单位的任务产品的生命周期3）制定竞争策略6.1营销渠道的发展新趋势6.1.1营销渠道的策划日益受重视引例：乐华彩电渠道变革（教材P97）思考：为什么渠道对企业如此重要？讨论：我国家电业渠道的发展历经哪些变化？阅读：我国家电业渠道的变革之路11整合渠道策略与其余营销组合１）产品策略和渠道策略:例如产品定位和渠道２）定价策略和渠道策略３）促销策略和渠道策略:例如广告和促销点展示(POP),其余形式的消费者促销与渠道促销12渠道策划１）确立渠道策略２）设计渠道结构３）选择渠道成员４）激励渠道成员５）渠道战略与营销组合相融合６）评价渠道表现7）渠道变革和发展6.1.2营销渠道的发展新趋势案例1：娃哈哈渠道控制力的秘密案例2：麦德龙Vs屈臣氏——零售业革新者营销渠道的不同形态竞争加剧垂直营销系统的增加（见下页）零售机构的生命周期缩短营销渠道的形式和销售组织不断进行创新现代型分销渠道模式传统营销渠道公司型VMS批发商合作组织厂家特约零售代营厂家特约批发代营服务行业零售特许特许经营组织零售商合作组织契约型VMS管理型VMS垂直一体化体系营销体系①公司型的VMS特点：产权维系，企业内部分销网络两个途径与类型：新建与收购，前向与后向一体化主要优势：统一形象，接近顾客，提高效率，控制好主要弱点：投资多，成本高，弹性差，内部管理要求高②管理型的VMS特点：地位悬殊，合作关系稳定，目标易统一核心成员的主要作用：制定计划实施培训，运作管理，统一广告成员利益：免竞争，紧合作，稳定③契约型VMS——以契约为基础的联合体，形式多样，近几年发展最快特许经营Franchising基本对策完善三手册：诀窍手册、CIS手册、加盟手册确定战略，稳步发展选择扩张地点,建配送中心定期沟通，交流培训信息共享，决策慎重阅读思考：空调业的不同分销模式（P103）19渠道成员的关系分析渠道成员之间关系的核心是——他们之间的力量对比强制力量报酬力量法律力量专家力量相关力量信息力量补充阅读资料：渠道——控制为王6.2营销渠道策划的6C因素6.2.1Cost，成本费用6.2.2Capital，资本需要6.2.3Control，渠道控制6.2.4Coverage，市场覆盖6.2.5Character,相关特点6.2.6Continuity，连续性案例：多利农庄——缩短“食物链”思考：多利农庄的营销渠道有何特点？其营销渠道的建设要考虑哪些主要因素？6.3营销渠道的长度与宽度策划6.3.1渠道长度决策生活消费品营销渠道生产资料营销渠道思考：生活资料和生产资料渠道有何不同？渠道结构的长度厂商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商厂商厂商厂商消费者消费者零级渠道直接渠道27渠道的长度与渠道扁平化渠道中各级成员存在的价值渠道扁平化的意义渠道扁平化的前提条件目前在国内渠道扁平化的背景混合渠道共存现象：和目前中国特有的市场特点有关（地域、城乡、发展水平、零售终端业态的发展等）6.3.2渠道宽度策划1）广泛经销即：密集性经销，在渠道的某一层次上所有的中间商都被采用适用于消费者要求购物便利的产品。2）选择性经销：即：特约经销，中间商数量少，适用于选购品。3）独家经销：在给定的区域内的某一渠道层次上只有一家或者少数几家中间商，适用于需要高水平服务的特殊品。设计渠道结构１）确立分销目标从消费者角度的考虑市场细分以及消费者所寻求的效用２）具体确定渠道要完成的分销任务产品以什么方式、在什么时候、什么地点提供给消费者３）考虑其他的渠道结构渠道的长度、密度和中间商种类４）选择最优的渠道结构效果和效率几种营销纲络模式的比较网络特点营销联合体代理网络自营网络网络投入投入省投入大投入大建设速度速度快速度快速度慢网络管理可控性好可控性差可控性好易管理易管理管理复杂经营风险小大大市场渗透性差差好适用市场农村市场城市市场案例讨论：可口可乐101渠道模式1、可口可乐101系统渠道模式在可口可乐的市场扩张中起到什么作用？2、从2000年到2004年中，饮料市场的市场环境发生了哪些变化？3、为什么百事可乐能够后来居上，而可口可乐却痛失江山？4、可口可乐的101渠道系统应该如何进行改革？6.4厂商与中间商关系的再造6.4.1中间商类型的策划阅读：联想电脑的渠道建设（P108）思考：中间商有哪些类型？选择中间商要考虑哪些因素？渠道经销商目前我国一些产品渠道经销商存在的问题未来经销商在渠道中存在的价值是什么？经销商的角色改变和中心业务转化补充阅读资料：１）贬值中的经销商：如何重回花样年华？２）新竞争环境下经销商的困境与困惑３）中国经销商：完善篇分销渠道常见的问题企业在渠道中投入过大，渠道链条增值能力差，渠道成员利润差因渠道结构和管理带来的不同层级以及同层级成员间的冲突，表现如呆死帐、帐期、窜货、砸货、合作非正常终止等问题渠道不同层级成员之间没有形成共同的长期利益和愿景渠道不同层级的发展状况和管理能力存在显著区别，原因是资源的配置需要一个相当的时期达到合理化零售终端在近期的发展速度较快，特别是在业态形式上，渠道上游需要适应的过程6.4.2制造商与中间商关系再造（1）厂商主导与经销商主导（2）传统系统与垂直系统（3）输-赢模式到赢-赢模式案例：苏宁变革渠道与再造（1）苏宁为何要进行渠道变革？其变革的重点是什么？（2）苏宁的渠道变革要解决哪些主要技术问题？如何解决？（3）苏宁渠道变革之后的目标客户群体发生了哪些变化？（4）你认为苏宁渠道变革将会碰到哪些阻力？阅读：箭牌糖果分销物流管理宝洁公司的无缝策略（P115）渠道深耕什么是渠道深耕：分销和终端的精细化管理渠道深耕实践产生的原因：——跑马圈地的空间在缩小渠道深耕与市场细分和定位渠道深耕实践中容易出现的问题可口可乐的实践三星打印机营销渠道渠道深耕该实践对企业在渠道管理方面提出的挑战1）要对分销和终端资源进行客户分层、分类管理，加强对核心客户的管理2）对客户进行动态管理，对潜在客户进行培育3）在数据分析的基础上对分销和终端的各类资源进行有效配置，以达到最优化4）终端管理要做到精细化、模板化、标准化5）品类管理要在分销和终端管理中得到运用补充阅读资料2003年渠道回顾与2004年展望本章小结主要概念：营销渠道营销渠道策划的六个C广泛经销独家经销选择经销主要观念：营销渠道策划的六个C营销渠道的长度与宽度策划厂商与中间商关系的再造一、判断题1）营销渠道发展的新趋势是渠道变短，直接向终端经销商和最终消费者销售。（）2）为了减少渠道费用，中间商越少越好。（）3）代理商通过采购活动取得产品所有权，通过买卖活动从进销差价中取得利润。（）4）销售渠道宽度越广越好。（）二、选择填空题1）消费品中的便利品最适于采用（）。A.广泛经销B.独家经销C.选择经销2）经纪人属于哪种中间商类型（）。A.批发商B.零售商C.代理商3）垂直营销系统与传统营销系统相比（）。A.可以实现规模经B.可以有效地控制成员的行动C.增加渠道的稳定性D.渠道建设成本较低4）营销渠道发展的新趋势是（）。A.营销渠道的不同形态竞争加剧B.垂直营销系统的增加C.零售机构的生命周期缩D.营销渠道的形式和销售组织不断进行创新三、简答题1）渠道策划的六个是C什么。2）如何进行渠道宽度策划。四、技能题1、国外的某著名品牌香水公司要打入中国市场，请你帮助该公司的销售经理进行营销渠道的长度与宽度策划。2、请你就某休闲服装公司选择何种类型的中间商提出建议。五、分析题（见P178-180）六、实训题某新成立的软件公司，其产品主要是面向中小企业的管理信息系统，这家公司规模较小，资金实力并不雄厚，请你就其实际情况进行营销渠道策划。答案