黑马_惠州_珑湖湾营销策略总纲及销售执行报告_110页_XXXX年

1本报告严格保密惠州·珑湖湾营销策略总纲及销售执行报告2009年12月22日缔造王者生活府邸2本报告严格保密项目介绍项目介绍3本报告严格保密【项目简介】区位：新、老城区边缘•惠州惠沙堤二路与金山大道交汇处•北望西枝江，江景宽阔，一览无余，景观视野开阔•南临金山湖，有优越的景观资源•惠州惠沙堤二路与金山大道交汇处•北望西枝江，江景宽阔，一览无余，景观视野开阔•南临金山湖，有优越的景观资源•项目经济技术指标：•占地：138372平方米•建面：45万平方米•住宅：276744平方米•容积率：2.0•总户数：1700户•停车位：2700个•项目经济技术指标：•占地：138372平方米•建面：45万平方米•住宅：276744平方米•容积率：2.0•总户数：1700户•停车位：2700个4本报告严格保密项目地块目前为生地，周边缺乏各种配套，西北面约500米处为金城花园，临街有部分街铺。红楼水闸惠沙堤二路西枝江泄洪渠荒地金山湖金山湖老城区本案【项目简介】项目四至：生地，景观资源好5本报告严格保密【项目简介】特色及亮点：规模豪宅，豪宅专家位于城市核心区域金山湖片区，可以辐射整个惠城区域及惠阳等周边区域；周边路网及交通设施完善，通达性及可达性均较好；北望西枝江，南临金山湖，有较好的外部景观资源；户型结构合理，产品亮点突出，高配额赠送面积（洋房赠送面积约20%，别墅赠送面积最高达120%，有效降低实际房价），产品细节处理良好，有效丰富户型和提高产品竞争力；45万平米规模优势，建筑风格尊贵、沉稳而有内涵，配套优越，区域内最大车位户数比，物管服务优良；惠州本地品牌开发商，口碑良好，企业定位为“豪宅开发专家”。6本报告严格保密【营销节点】时间紧迫，工期较难实现2010年10月1日开盘2010年8月底园林及样板房开放2010年5月会所开放7本报告严格保密目标设定目标设定8本报告严格保密【目标设定】豪宅专家再造“标杆豪宅大盘”项目成为惠州的标杆性物业实现片区同期项目市场最高价格满足项目可持续销售需求提升发展商豪宅专家的品牌9本报告严格保密【关于目标的思考】市场启示市场启示客户分析客户分析策略形成策略形成策略执行策略执行竞争分析竞争分析销售执行销售执行目标目标10本报告严格保密市场市场启示启示11本报告严格保密【宏观经济】经济复苏，V型反转，保8无忧国家4万亿救市的财政刺激作用明显，固定资产投资的比重继续维持高位，工业增加值增速稳步回升，重工业成为引导复苏的中坚力量。据统计数据显示，第三季度GDP增幅达到8.9%，前三季度GDP累计达到7.7%，全年保8的目标无忧。12本报告严格保密【宏观经济】出口好转，内需不旺，通胀初现在全球各国经济普遍复苏的背景下，外贸也开始逐渐恢复。出口贸易出现积极好转，进出口增速在底部盘桓近大半年之后于第三季度开始选择向上。随着CPI、PPI的拐头向上，社会对通货膨胀的预期加剧。13本报告严格保密【房地产市场】景气反转，房价普涨2009年3月，国房景气指数下降至近十年的最低点，上半年超预期的销售拉动国房景气指数连续六个月上扬，最终形成V型反弹，8月份指数向上突破100，转入景气区间；国房景气指数的V型走势昭示着房地产行业的复苏。全国房地产价格进入全面上涨阶段，各地房价持续大涨，超越07/08年高点并不断创出新高，09年9月份数据显示，35个大中城市房价进入同比、环比全面上涨阶段。14本报告严格保密【房地产市场】成交量上升，市场供不应求，全国总体商品房销售仍在加速，大部城市同比增幅巨大。消化率持续保持在100%以上，供不应求主导市场。共同经历上半年的价量齐升之后，各地市场走势开始分化为价升量跌、价升量稳、价量齐升三种不同类型。随着价格不断上升，各地价量开始分化15本报告严格保密【房地产政策】“晴转多云”房地产业享受的各种优惠政策，面临调整风险11月28日温家宝总理上海视察12月9日营业税政策出台12月14日推出“国四条”12月17日，调控第一拳：土地首付5成2009.11.2812.912.1412.17近期宏观调控政策16本报告严格保密东延惠阳利好因素，加速深惠1小时生活圈融合一小时生活圈今年启动、明年推进的一项重点工作事项是要协调电信、移动等有关部门，从统一三市电话号码区号入手，取消区域内长途费、漫游费，实行统一资费，惠及三市人民。深莞惠三市签署的《关于边界道路及连接工作计划的协议》，未来5年，三市衔接道路将主要建设11条高速路和7条国省干道项目，打通断头道路，基本实现三市路网互联互通。＋加速形成【深莞惠一体化进程】深圳轨道交通、产业17本报告严格保密2009年5月31日，莞惠城际轨道惠环打下第一桩，24小时不间断施工2009年开始筹备，2010年正式启动，力争在2012年完成深莞惠‘市民一卡通’平台的对接2009年底或2010年上半年，深圳惠州统一电话区号深惠沿海高速2009年底全线完工，计划12月28日通车【深莞惠一体化大经济圈时代】深莞惠一体化进程加速，三城经济合作发展加速18本报告严格保密5大对接，将对惠州房地产影响显著【深莞惠一体化大经济圈时代】规划定位加快修编惠州总体规划，实现三市规划协调一致交通枢纽1、加快建设沿海高速2、推进莞惠城际轨道开工建设3、争取深圳地铁三号线延伸淡水4、加快厦深铁路建设5、推进惠州港与深圳盐田港合作产业合作1、借助深圳研发、人才和资金优势，东莞的制造业配套发展优势，推进惠州信息产业发展2、吸引深莞精细化工产业和资本转移来惠，将大亚湾建成世界级石化基地3、借鉴深莞先进管理经验，依托两地客源聚集辐射，大力发展旅游业4、立足农业资源优势，依托深莞物流和市场优势，加快推进现代农业发展信息化融合共同推进政府信息资源共享平台建设，加快构建区域“物联网”、“商联网”、“房联网”社会管理1、出台深莞惠社会保险转移接续办法，实现区域内无障碍转移2、实现区域内户籍人员在三地购房、创业、教育、医疗享受同城待遇19本报告严格保密深莞惠一体化落到实处，利好信息不断【深莞惠一体化大经济圈时代】20本报告严格保密1.宏观经济复苏进行中，出口形势好转，房价继续维持上涨，市场亢奋，投资需求及改善性需求占主导，自住需求被严重压抑。2.供不应求主导目前的市场，促使开发商明年将大量推盘；房价持续上涨之后导致房地产价量走势开始分化，预计明年下半年供求关系将会发生转变。3.通货膨胀预期带动房价的快速上涨，将刺激投资客的购买热情，市场热度较高。但随之而来的降温政策将使房价涨速放缓，甚至可能下跌。4.明年的政策风险加大，目前已有收紧的趋势；投资客与房价成为首要调控对象；保增长与政策的连贯性使得政策不会出现大幅度的调整；一旦泡沫继续积累，政策可能再度成为其破灭的针刺。5.深莞惠一体化进程加速，惠州加快融入到珠三角中去，给惠州的房地产市场发展带来广阔的空间。【市场启示】市场或步入新一轮调整政策成为未来市场走向的关键21本报告严格保密竞争分析竞争分析22本报告严格保密1、惠州除了2003年市商品房供应量稍大于销售量，之后几年供求比逐步减少，市场处于供不应求状况，供不应求主导市场。这一状况将刺激开发商在明年海量推盘，预计将达400万平方米，项目未来的竞争较为激烈。2、惠州房地产相对落后珠三角其他一线城市，主要依赖内部客户消化，区域内的大项目开发周期普遍较长。随着珠三角一体化进程的加速，吸引珠三角客户成为各项目客户战略的关键。【惠州总体市场】供不应求成惠州市场主要格局单位：万平方米01002003004005002003200520072009惠州供应量惠州销售量？23本报告严格保密1、惠州房价除了在03年出现小幅下滑之外，此后房价一路走高，2007年商品房均价突破了4000元，增幅达到34.4％，在金融危机的2008年，仍相比07年上升142元，上升比例3.5%。2、惠州的房地产价格在珠三角主要城市当中，明显处于“洼地状态”，随着深莞惠一体化的进程加速，惠州融入珠三角的速度越来越快，后期的上涨空间较大。【惠州总体市场】珠三角价格洼地，上涨预期较大24本报告严格保密市场供应：11月份新批售项目13个，供应商品房合计2122套，约22.7万平方米；市场成交：11月份预售及现售项目网上商品房登记2461套，合约28.98万平方米；成交均价：11月份商品房成交均价约5037元/平米。【惠城区市场】惠城区供应套数（单位：套）惠城区供应面积（单位：万平米）25本报告严格保密【惠城区市场】数据来源：惠州市房产管理局，根据2007年至今取得预售及现售项目网上登记数据统计，与实时成交数据存在时间差惠城区网上登记套数（套）惠城区网上登记面积（万平米）11月惠城区网上登记商品房2461套，环比增加22%，与去年同期相比，增加35%；网上登记商品房面积28.98万平米，环比增加221%，与去年同期相比，增加56%；（备注：项目网上登记约有一定的时间差，故与网上实时成交数据走势不完全一致。）26本报告严格保密【惠城区市场】数据来源：惠州市房产局惠城区面积供求比惠城区套数供求比11月成交量较上月增加22%，供应较上月增加80%，本月套数供求比和面积供求比分别为0.86和0.78，呈供不应求状态。截至2009年11月30日，惠城区商品房存量15492套，约210万平米，存量套数和存量面积，较上月有所下降。本月惠城区的成交均价5037元/平米，与上月基本持平，同比去年上涨24%。27本报告严格保密销售情况今年销售突破10个亿，独栋别墅售800万—2500千万，单价最高达2.8万元/平方米。项目特色惠州郊区稀缺性资源大盘，集旅游、度假、休闲、商务、投资于一体综合地产高端项目。物业类型面积区间（㎡）套数销售价格（元/㎡）独栋243——380万/套起联排174-416196198万/套起公寓83-2081253600项目概要开发商：雅居乐控股所处区位：惠城区汝湖镇雅居乐大道1号项目数据占地面积：16000亩建筑面积：2011938平米综合容积率：1.3绿化率：40%物业类型别墅、洋房、高层、酒店式公寓等【个盘分析】雅居乐白鹭湖28本报告严格保密销售情况一期已售罄。二期别墅及洋房在售，独栋价格900万/套起，洋房6500元/平米。三期别墅及洋房计划明年推售。项目特色湖与山林结合的大盘，包括近4万平米的内湖和2个6.5万平米的郊野公园，同时享受830万平米国家4A级红花湖风景区。物业类型面积区间（㎡）套数销售价格（元/㎡）独栋420-63039900万/套联排200-2505117000洋房120-345——5800项目概要开发商：惠州鹏基投资所处区位：惠城区红花湖风景区内项目数据占地面积：48万平米建筑面积：38万平米综合容积率：0.8绿化率：45.6%物业类型独栋别墅、联体别墅、住宅【个盘分析】鹏基·万林湖29本报告严格保密销售情况目前一期213户已售完，二期预计于明年年初开盘，别墅均价预计在17000—18000左右。项目特色红花湖风景区内，具有良好的山水资源的低容积率大盘。物业类型面积区间（㎡）套数销售价格（元/㎡）独栋400-50025未定联排238-26244未定叠加别墅260--340——未定洋房160-200——未定项目概要开发商：惠州润宇置业所处区位：惠城区红花湖风景区项目数据占地面积：303230平米建筑面积：216660平米综合容积率：0.64绿化率：60%物业类型独栋别墅、联体别墅、小高层【个盘分析】润园·二期30本报告严格保密销售情况目前在售的仅有20来套185平方米五房复式单位，现售折后均价6500元/平方米。项目特色地处尖峰山山谷，三面环山，主打江南特色的园林建筑风格，产品设计为叠院house，包括平层和复式两种单位。物业类型面积区间（㎡）套数销售价格（元/㎡）独栋——————联排——————叠加、空中别墅124—1904506500洋房——————项目概要开发商：中国宝安集团所处区位：惠城区三环路实验中学对面项目数据占地面积：72000平米建筑面积：125000平米综合容积率：1.27绿化率：40%