荞宝品牌营销全案策划提案

山西和信文化传媒有限责任公司源起·缘起2012年12月，山西广灵荞宝生物科技有限公司和山西和信文化传媒有限责任公司邂逅于兴业银行“红玫瑰行动计划”活动，至此结下不解之缘。经了解，山西广灵荞宝生物科技有限公司旗下“荞宝”品牌，目前在苦荞系列产品市场营销方面遇到了瓶颈。和信于2013年3月赴广灵实地考察，经双方商定，由山西和信文化传媒有限责任公司主导进行荞宝品牌营销全案策划。至此，“山西苦荞茶营销史上规模最大的战役”在三晋大地打响……目前，我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征。茶叶行业多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。中国茶业市场现状我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。然而，时至今日，中国这个世界上最大的茶叶产地，利润与品牌的匮乏却成为心头之痒。不产一片茶叶的英国立顿红茶年销售额在30亿美元以上，而全球茶叶产量最高的中国，最大的茶企年销售额仅10亿元人民币。目前中国六七万家茶厂中，注册品牌的仅有1000家左右，在总体实力上甚至敌不过一家英国立顿。中国茶业市场现状买方市场多、乱、弱无序竞争低层次竞争被稀释的品牌资源中国茶业市场现状随着物质生活水平的日益提高，人们越来越注重食物本身的功能性，即在日常的饮食过程中获得保健的效果。达到以日常饮食来养生、健身、祛病的目的。在这种背景下，苦荞茶应时而生，满足了人们对食物多样化、功能加保健的客观需求。社会开始注重养生与保健，苦荞茶也开始受到注重健康的人群重视跟青睐。市场上反映良好的苦荞茶品牌有：雁门清高品牌、云南朱提、中恒品牌、佑顺品牌、虎标品牌、环太品牌、彝乡人品牌、红荞地品牌、西部村寨品牌、爱点品牌、荞仙品牌、三匠品牌等。中国苦荞茶市场现状因为苦荞茶独特的保健作用，药品生产企业也进入了这一食品生产领域。苦荞凉山产区的好医生制药集团及佳能达攀西药业有限公司等都成为药品标准生产食品苦荞茶的代表,其产品为荞太黑苦荞茶、索玛苦荞茶。总之，目前市场上苦荞茶种类繁多，良莠不齐。苦荞茶市场现状苦荞主要集中种植在我国西南地区的云南、四川、贵州等省的高海拔山区、高原和高寒地区，东北、内蒙、河北、山西、陕西、甘肃、宁夏、重庆也有种植，主要作为产地人民的食粮或饲料。中国苦荞茶分布图山西省苦荞种植主要集中在雁北地区，其中著名的苦荞茶品牌主要有：雁门清高（大同左云县）、古道三清（朔州右玉县城）、富贵康（临汾汾西县）、绿森（大同灵丘县）等。山西苦荞茶分布图苦荞学名鞑靼荞麦，分为普通苦荞和黑苦荞。普通苦荞外壳为黄白色，俗称黄苦荞；黑苦荞即珍珠黑苦荞，有“黑珍珠”之称，外壳呈深黑色，营养价值极高。苦荞产品分析据《本草纲目》记载“荞麦性味苦、平寒、有益气力、续精神、利耳目、降气宽肠键胃的作用”。长期饮用苦荞茶，可改善身体状况，降低高血糖、高血压、高血脂的发病率，能有效防治糖尿病，并且具有一定的抗癌作用，是中老年人理想的保健食品。苦荞产品分析日本，把苦荞定为21世纪保健功能性原料；苦荞食品风行日本诸岛，光吃法就达到100多种，本土就有70000家苦荞面馆。当年周恩来总理访问日本的时候，日本首相宴请周总理的地方就是苦荞产品分析苦荞面馆，可见苦荞麦在日本的身价。美国把含生物黄酮的苦荞食品，列为21世纪100种延缓衰近几年来，世界荞麦需求逐年上升。黑苦荞中的芦丁含量是黄苦荞的3-5倍，原材料的价格也是黄苦荞的3倍左右。比甜荞即荞麦的营养价值高出很多，特别是生物类黄酮的含量是荞麦的13.5倍。05黑苦荞黄苦荞芦丁含量芦丁含量0123黑苦荞黄苦荞原材料价格原材料价格苦荞产品分析目前，很多苦荞茶厂商并不注重品牌推广，导致市场混乱，价格的差异，产品质量参差不齐。消费者对苦荞茶了解甚少，远不如绿茶、花茶等品种的熟悉度。面对目不暇接的苦荞茶品牌，消费者并不能辨别优劣。从需求来看，在现代“文明病”凸显的今天，健康长寿被人们越来越高度重视。今后饮用苦荞茶的人会越来越多，消费市场会越来越大。苦荞茶需求总量仍然很大，并将继续保持快速增长的趋势。市场特征苦荞茶主要适用人群有肥胖者、经常在外用餐的人士、经常坐或者驾驶汽车的人士、经常精神紧张的脑力劳动者、饮酒过量人士、习惯性便秘者、患有高血压、高血糖、高血脂疾病的人士、患有糖尿病的人士、妊娠期的女士、缺乏维生素和微量元素者、需要抗癌防癌者、有胃炎和胃溃疡病史的人士。因此，在保健意识较强、消费能力较高、经济发展较快的城市中，成为苦荞茶主要消费人群主要集中地。目标受众对于市面上的茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感、香气、新鲜度；而大部分经销商最关注的是“新鲜度”和“口感”。非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广告”位居较末的地位。苦荞茶与其他茶叶最大的区别在于它是茶非茶，像茶一样冲泡饮用，却是七大营养素完全集于一身，有很好的保健作用。然而正是由于缺乏广告与相关知识的宣传，消费者对苦荞茶了解太少，甚至不及绿茶与花茶。需求特征关注度因素数据来源：中国市场调查研究中心00.511.522.533.544.55其他18.3%杭州6.6%天津7.0%北京8.5%无锡6.1%深圳8.5%太原6.3%上海9.0%成都6.3%武汉7.0%重庆7.5%广州8.9%需求区域分布图数据来源：中国市场调查研究中心42%58%黑苦荞茶黄苦荞茶叶苦荞产品结构数据来源：中国市场调查研究中心目前，我国苦荞茶销售渠道比较成熟，形成了多种渠道形式并存的局面；主要有卖场销售、茶庄、保健食品专卖店、商场、网上商城等形式。目前各企业已经建立了各具特点的渠道网络，有的使用单一渠道形式，有的多种渠道形式配合使用。客户采购渠道数据来源：中国市场调查研究中心37%31%15%10%7%专卖店商店保健食品专卖其它网络客户采购渠道荞宝概况山西广灵荞宝生物科技有限公司，是一家集科研、种植、加工、贸易于一体的杂粮综合利用及系列产品深加工的企业。广灵县公司成立于2008年，坐落于广灵县农业开发园区，占地面积74362平方米。主要产品：苦荞芦丁香茶、养生健茶、苦荞香米、面、粉及苦荞方便面和苦荞壳为填料的床上用品三大系列40多种品种。公司设财务部、企划部、人力资源部、市场营销部、质检部、综合办和研发中心。现有员工140人，其中高、中级专业技术人员36人。荞宝优势地理资源公司设财务部、企划部、人力资源部、市场营销部、质检部、综合办和研发中心。现有员工140人，其中高、中级专业技术人员36人。地理资源山西一直是中国最主要的杂粮产区，小杂粮种植面积约占全国10%以上。山西小杂粮种类多、品质好、营销丰富、无污染且食量大，素有“小杂粮王国”之美誉。广灵县位于山西省东北边陲，永定河上游，北岳恒山东襟，距离北京290公里。全县国土面积1283平方公里，人口18.8万人，其中农业人口16万人，占全县人口的85%，是山西名副其实的农业大县。政策优势广灵县政府将发展现代农业定为战略性发展方向，大力推进以绿色生态经济为突出特色的农业产业化，极大地调动广大农民种植杂粮的积极性，现以广灵为中心向周边地区发展带动政治杂粮面积约达330万亩，荞宝公司的苦荞产业已辐射至周边县域杂粮产区。企业优势投资规模大目前公司投入资金5010万元，建成了国内领先的年加工1000吨荞麦原料生产线，主要产品差能达到6000吨规模，2011年年底总资产达6253万元。设备配置优良、生产工艺先进3条主要生产线的关键设备（蒸煮、烘干、脱壳、包装）均使用国内外最先进的新型设备；并从生产工艺流程上作了较大改进，出成率和品质优于同业。企业优势强势的研发队伍荞宝长期专注于苦荞生物理性的分析研究，挖掘利用苦荞营养价值，中国小杂粮专家、苦荞之父林汝法教授为公司研发顾问，并与世界杂农组织、国际营养联合会、中国营养学会及国内知名院校有着广泛的学术交流和项目合作，专攻苦荞杂粮产品长效发展。企业优势营销网络辐射广公司从苦荞家纺用品领域向苦荞健茶、营养食品等领域进行产业延伸，在“荞宝”品牌的框架下发挥在那以苦荞为元素的“荞宝养生坊连锁加盟事业”。东方航空、国家电网、淘宝、京东、优购、家家乐购、德御、华夏特产等知名品牌是荞宝的长期战略合作伙伴。“荞宝”产品已销往太原、内蒙、北京、西安、杭州、台州、上海、湖南、云南等大中城市和地区。企业优势龙头企业示范带头作用强“荞宝”是当今最大的苦荞“种植-加工-贸易”农业产业化龙头企业，列入山西省“513”工程，荣获“转型跨越发展优秀民营企业”等荣誉。产品优势原产地优品原料“荞宝”产品选用黑苦荞为原料，并全部来自最适宜苦荞种植的原生态产地，有着得天独厚的区域资源优势。产品品种丰富“荞宝”现已成功推出苦荞三大系列40多个品种，包括苦荞芦丁香茶、全胚茶、养生健茶系列茶产品、苦荞米、面、粉等药膳食品；同时还推出多款苦荞壳安神枕、理疗褥、婴儿褥等家纺产品。目前待投产的储备项目有苦荞养生酒、苦荞营养饮料和负离子调理褥垫等。产品优势产品品质高荞宝产品已经通过QS认证和有机产品认证。“荞宝”是山西省著名商标。黑苦荞壳调理褥、安神枕、快乐靠垫荣获第十届国际荞麦会金奖；黑苦荞茶荣获第四届中国国际有机食品博览会金奖，被东方航空山西分公司作为头等舱专供用茶。企业现状分析项目建设规模：一期工程投产完毕产量：200-300斤/亩（与附近农户签订5万亩协议）实际收购情况：2000吨/年产能比重：100吨原料能产出：45%的米：1号（10%）+2号（15%）+3号（25%）20%的壳35%的渣（下脚料）企业现状分析每100吨苦荞茶原料产能比饼状图45%20%35%米壳渣企业现状分析20%30%50%1号米2号米3号米每100吨苦荞茶原料苦荞米产能比饼状图企业现状分析经过考察我们得知：荞宝实际收购苦荞原料为2000吨/年左右，按照这个数据，我们可以得出荞宝每年的实际产米量、产壳量和产渣量，同时，也可以得出荞宝每年1号米、2号米、三号米的年产量，进而我们可以大概推算出荞宝的年产值。企业现状分析每100吨苦荞茶原料实际产量柱状图米壳渣实际产量200090070005001000150020002500产量单位（吨）企业现状分析每100吨苦荞茶原料实际产米量柱状图1号米2号米3号米实际产量4006001000020040060080010001200产量单位（吨）企业现状分析经过调查当前市场上各类米的价格，我们得知：1号米：25-30元/斤；2号米：20-25元/斤；3号米（茶）：18元/斤按照1吨=2000斤计算：1号米：20000000元—24000000元2号米：24000000-30000000元3号米（茶）：36000000元按照苦荞原材料市场价1.8元/斤计算：2000吨苦荞成本为：7200000元因此，荞宝苦荞米年产值为72800000元，如果冠以包装则年产值更大。企业现状分析调查显示：荞宝1号米和2号米作为苦荞米和苦荞粉的原材料，3号米作为苦荞茶的原材料，也就是说苦荞米和苦荞粉的原材料每年共有1000吨，苦荞茶的原材料每年共有1000吨。对于荞宝而言，在今年的市场营销中应根据市场对某类产品的需求量来决定产品的生产。在市场营销过程中明晰自己的明星产品、金牛产品、问题产品和狗类产品。合理配置现有资源，集中优势资源投入明星产品和金牛产品的生产当中。唯有这样，才能实现企业利润最大化。苦荞米目前，荞宝苦荞米共分三种规格：500g：20元；1200g：48元；5000g：218元苦荞粉荞宝苦荞粉1种规格500g：10元苦荞茶荞宝苦荞茶共有5种规格：32g（两种）：10元/15元80g：30元136g：35元300g：152元床垫枕头目前，荞宝家纺系列包括床垫和枕头，其中床垫分1.2米、1.5米和1.8米三种，苦荞被、苦荞坐垫等暂未生产。经过对荞宝的调研发现：荞宝产品繁多，看过之后眼花缭乱，包装千奇百怪，这种视觉上的错乱不利于消费者对产品的记忆，也不利于品牌形象的传播和记忆。荞宝组织架构并不完善，市场营销部作为企业最重要的部门之一，相关人员