营销策划PPT

1营销策划—理论与实践晁钢令上海财经大学个人主页:教师主页电子信箱：[e-mail]2第一讲营销策划概述3市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言4市场营销观念的基本特征：•以顾客需要的满足为核心——本质观•以企业的市场占有为目标——动态观•以营销策略的组合为手段——系统观5•广告计划书内容1、计划概要2、背景分析3、营销目标4、广告预算5、广告设计6、媒体策划7、配合措施8、效果评价方法9、可行性分析6企业营销部（市场部）的主要职能：市场调研营销策划企业诊断决策咨询7企业营销部（市场部）的地位企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向8营销策划的主要任务•市场机会的分析与利用；•产品与市场开发的策划；•渠道与市场布局的策划；•促销与市场拓展的策划；•企业市场竞争的策划；9•营销策划的基本步骤•调研分析确定目标创意设计制定方案实施控制效果评价10“野马车”的上市策划上市宣传持续宣传贴近宣传展示宣传建立渠道预宣传11营销计划书的编写计划纲要环境分析O/T分析与S/W分析行动方案战略说明效益分析控制应变措施目标描述12第二讲把握市场机会13企业的业务开发和业务转移适时退出的最佳时期ST新业务的开发与投入14业务调整的前提：市场机会的发现和储存。市场机会的含义：市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。15市场机会的识别与把握显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法16上海居民消费周期051015202530354045198019821984198619881990199219941996199820002002零售额增幅人均消费增幅1985年40.1%1990年0.7%1994年34.3%1999年8.1%17寻求与把握市场机会的方法•填补法：•－差量填补、功能填补、结构填补；•追随法：•－梯度追随、时尚追随、关联追随；•诱导法：•－开发产品、营造概念、转变观念。18准确把握市场机会的前提条件•随时掌握市场信息情报资料；•拥有适当的资源和竞争实力；•具有高度的进取心和敏感性。19营销业务组合企业业务组合目的•保持效益持续增长；•降低市场竞争风险；•形成企业经营特色；•充分利用企业资源。20企业业务组合决策单一业务组合多业务组合资源关联组合市场关联组合多角化组合组合规模决策组合结构决策21•波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）明星类问题类金牛类狗类市场增长率高低市场份额高低22明星类金牛类问题类狗类成长中的产品。应当占有20%-30%；现金流量的依托。应当保持50%左右；前途不明的产品。应当保持10%-20%；市场萎缩的产品。可以保持10%一下。23第三讲营销信息管理24内部资料源营销信息系统市场调研信息采集信息分析营销决策营销实施外部资料源营销数据库营销分析模型信息处理专家信息输出销售利润顾客反映营销决策层反馈25财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部资料源外部资料源营销分析模型信息处理专家26市场调研过程提出任务确定问题确定标的选择方法实施调查汇总分析整理报告追踪调查27确定问题•确定需要收集的全部数据内容；•确定需要的数据量和覆盖面；•确定数据应达到的精确程度。28确定标的原则•能比较全面地提供有关数据；•数据可靠性、代表性强；•调查成本相对较低；•对方确能配合调查。29主要调查方法实地观察问卷调查深度访问座谈调查实验法30营销调研报告的撰写报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录31第四讲市场与产品开发32目标市场与经营特色•选择目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；•目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；•市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。33定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。34大众化营销目标营销定制化营销（1：1）定制化营销35定制化营销的方法柔性生产定制化营销组合技术36市场开发的切入点•递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。•派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。37产品整体观念•产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。•产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益38产品整体概念（五层次论）•核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品39产品开发的新思路要素分析——全面开发产品潜在的功能要素。概念包装——为产品寻找合适的“卖点”。40•东东阿阿胶的概念东阿阿胶传统认知补血产品最终功效血尔红桃K朵儿维生素西洋参脑白金免疫力抗疲劳女性补品美容养颜延伸功效41品牌策略•品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。•品牌的性质：•1、依附性；2、异化性；3、延伸性。42品牌经营策略：•创品牌建立特定形象•传品牌延续传统优势•改品牌突出产品差异•借品牌迅速打开市场43第五讲分销渠道策划44渠道是什么？•渠道是一种通路；•渠道是一种关系；•渠道是一种资源。45渠道结构的决策•纵向结构的决策：长渠道与短渠道—渠道的层级多少；•平面结构的决策：宽渠道与窄渠道—渠道的成员多少。46影响渠道结构选择的主要因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高47渠道扁平化趋势•以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。48渠道扁平化的原因•市场竞争日益激烈；•价格下降导致利润空间缩小；•产品技术含量越来越高；•商业企业的经营能力减弱。49垂直营销系统的含义生产企业经销商分销商零售商消费者生产企业经销商分销商零售商消费者50建立垂直营销系统的主要方法•进行直接投资；•给予利益让渡；•提供优质服务；•建立合作平台。51P企业控制渠道的能力DVSPOWER企业所拥有的经营实力DEPENDENCE企业对中间商的依赖性52企业控制渠道成员的主要力量（Power)•企业的规模与实力；•企业产品或服务的不可替代性；•企业的品牌声誉；•企业的报酬优势；•间接成本优势；•政策因素。53企业对渠道成员的依赖性(dependence)网络依赖性销售依赖性区位依赖性政策依赖性54渠道的冲突与管理•渠道冲突的类型：横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。55•横向冲突（水平冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户56•纵向冲突（垂直冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户57•多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户58克服渠道冲突的主要方法•做好市场布局的总体规划；•合理控制中间商的环节利润；•将限定销售区域的条款列入合同；•对避免冲突的渠道成员实施激励；•加强同渠道成员的相互沟通；•建立垂直一体化的分销系统。59网络销售网络销售的实质•是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客；•因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。60•网络营销示意：•传统销售：•网络营销：满足•需要供应商批发商零售商消费者供应网客户网网络中介资源信息市场信息61网络销售必须注意的问题•建立完整的顾客档案；•扩大自己的商品来源；•采用便捷的沟通方式；•建设高效的物流系统；•形成安全的结算系统。62顾客关系管理的主要工作•建立顾客档案(customerdatabase)；•建立呼叫中心（callcenter);•进行顾客价值测定；•实行重点客户跟踪管理。63第六讲市场推广策划64促销的基本手段是传播传播原理：信源（思想）符号传递信宿（认知）译出译入噪音反馈65符号的基本要求：•1、能准确反映思想；•2、能被对方感知；•3、双方的理解一致。•要尽可能防止噪音干扰。66基本促销活动•人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。•广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。67•营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。•特征：强烈的呈现，特殊的优惠。•公共宣传：主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以树立良好形象的策略活动。68广告宣传的注意要点•广告策划把握主要诉求；•广告设计突出兴奋亮点；•广告宣传掌握合理节奏。69公共宣传的主要手段：1、主动发布新闻；2、利用舆论热点；3、制造新闻事件；4、开展自我宣传。70第七讲市场竞争策划71市场竞争策略竞争力理论：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁72竞争的基本战略：总成本领先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚73基准营销理论以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。明确竞争对手进行要素比照确立基准目标制定行动计划