营销策划——营销诊断

第三章市场营销诊断为什么我们的营销总是不灵？原因到底在那里？若不想在老地方跌倒第二次，应改正哪些东西？营销诊断案例：品牌“五度”一、品牌的知名度；二、品牌的认知度；三、品牌的信任度；四、品牌的美誉度；五、品牌的忠诚度。木桶效应把市场营销比做一个水桶，水桶是由很多块木板组成的，就像市场营销由许多环节组成的一样。而这个木桶能装多少水，将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来，逐一检查，看看到底有多少块短木板。营销诊断借用了医疗学说一个名词，非常形象地诠释了这一企业的经营活动。企业也是人，社会学中称之为法人。同自然人一样，法人也有自己的生命周期，也有生老病死。营销诊断就好象给企业看病一样，要找出症结所在，对症下药，才能使企业病体回复健康和正常。企业年限类别平均年限500强40－421000强30欧美12.5日本30中小企业2.9中国集团公司7-8所有企业5第一节营销诊断概述一、营销诊断的概念分析调查企业经营的实际状况，发现在运营中存在的问题，然后有针对性地深入到企业的具体运作中，运用科学方法，进行定量或确有依据的定性分析，查找问题产生的原因，提出确实可行的改进方案，进而指导方案的实施，以提高企业的经济效益，谋求合理经营的管理科学。二、市场营销诊断的特点智力服务于社会跨学科、多领域、超行业的综合产物为现代领导实现科学决策服务三、市场营销诊断的基点智能诊断进程诊断问题诊断四、市场营销诊断的工作要点诊断目标第一、指出目前的症状或结果第二、寻找产生结果的原因第三、发掘众多原因之间的相互关系和作用机理市场营销诊断的注意事项考虑特殊性莫为表面所迷惑全局角度考察市场营销诊断是一个动态概念五、市场营销诊断的工作内容具体内容市场要素诊断产品及价格诊断分销渠道诊断促销策略诊断企业战略状况分析企业组织机构分析人力资源管理分析员工满意度分析公司各项管理制度评估和分析品牌营销战略分析企业文化分析六、市场营销诊断的工作程序确定诊断课题，组织诊断小组。调查研究提出诊断报告第二节营销诊断调查一、诊断调查的界定：诊断调查是营销策划工作的基础，是运用企业策划的原理和方法分析企业自身的资源和面临的环境状况的策划步骤。二、诊断调查的具体内容：四大诊断调查1、市场诊断调查：市场需求的状况（表31）市场竞争的状况（表32）消费者购买行为：5W市场营销要素（表33）市场需求调查表（31）区域市场1区域市场2区域市场N需求量成长性本公司销售量区域市场竞争调查表（32）区域市场1区域市场2区域市场N品牌数量品牌占有率品牌首位度本公司位次品牌首位度品牌首位度：一个形容市场竞争力的指标，可以衡量某品牌与市场第一名（首位品牌）的差距是拉大了还是缩小了。下面举例说明首位度的算法：假设：中国国内冰箱市场的销售额份额和排名，海尔30%西门子20%，那么如果西门子的首位度=20%÷30%营销要素调查表（表33）S(优势）W（劣势）Q（机会）T（威胁）产品状况价格状况渠道状况促销状况2、企业内部诊断调查根据优秀企业标准（比如以10分为标准）对委托企业的相关因素进行量化诊断，以发现企业优劣势。产品结构产品质量品牌商誉营销能力人力资源财务管理技术创新业务流程组织结构信息系统企业文化3、行业诊断调查：对委托企业所在的行业进行全面诊断和调查，判断行业的发展方向、趋势和竞争特点对企业策划的影响。4、企业环境诊断调查三、诊断调查方法1、“54”制诊断调查法四看：企业大门口人流状态企业门、窗、玻璃、广告物是否清洁、整齐、安全内部传媒内容五谷轮回之地四考：企业素质状态（人员、装备、市场、品牌、产品、资本）企业的资质企业的地位企业的能量（内聚力、外张力、思考力）四储：(人才、技术、产品、市场）四调：上下各层次、好差两方面的人员，以及内外的评价、前后的对比四维：时间、空间、构想、思维2、专题诊断调查法经营战略分析技术分析方法市场营销分析技术方法财务管理与经营效益诊断技术方法生产管理诊断技术方法3、诊断调查工具法管理表管理图模型法演绎法模拟法实验法因素分析法综合评分法第三节诊断调查操作一、营销弊病诊断调查二、销售管理诊断调查一、营销弊病诊断调查1、市场研究的诊断调查序号诊断项目诊断记录问题点1市场研究的目的是什么？2市场决策哪些数据是必须的？为什么？3你知道产品投放市场的反应吗？反应哪些内容4为了收集市场信息，你应采取哪些方法？5你做过哪些市场研究，效果如何？6你在努力获得顾客的反馈吗？反馈什么7所收集的信息精确度有多高？8你公司今年进行过几次系统的市场调研2、目标市场诊断调查序号诊断项目诊断记录问题点1消费者定位明确吗？2你的目标市场在哪里？3潜在消费者的数量有多少？4什么因素限制了整体市场的容量？5你的市场分额是多少？6你的市场分额是增大、缩小还是稳定？序号诊断项目诊断记录问题点7潜在消费者在什么地方8产品价格与公司定位的消费者消费能力一致吗9你的产品在市场中处于什么地位10现有的产品在什么场所销售11淡季旺季分别在什么时候12产品可用于政府、集团购买和出口吗13消费者购买这一类产品的频度如何14哪种产品特性对消费者最有吸引力3、市场竞争诊断分析序号诊断项目诊断记录问题点1你一直在作竞争分析吗？2有无对你最大威胁的五家竞争对手进行分析？3行业将有哪些替代产品出现？4竞争对手哪些方面比你做的好？5你的企业市场占有率是多少6你的企业哪些方面胜过你的对手7是不是其它方面致命的弱点阻碍了市场的发展序号诊断项目诊断记录问题点8你的企业处于什么竞争地位9竞争对手的企业和产品品牌声誉如何11有无竞争对手能迅速把其产品推向你的目标市场12你的竞争策略会引发竞争者的激烈反应吗13你的营销策略会引起行业利润下降吗14本企业在行业内的地位如何15用统一品牌还是创造新的品牌16你对同一目标市场的竞争者的运作模式了解吗17竞争者有先天性优势吗4、、市场机会诊断调查序号诊断项目诊断记录问题点1谁是你的产品的潜在消费者？通过何种手段使潜在消费者变成自己的顾客？2谁是你的核心顾客群？3消费者对你们产品的购买习惯如何，在什么场所买到的4实际的和潜在的消费者是多少5潜在的消费额是多少？6盈亏平衡点的销售量是多少？7整体消费水平对消费需求有什么影响？8整体需求量能被刺激起来吗5、分销渠道诊断调查序号诊断项目诊断记录问题点1你的企业的传统渠道是什么？合理吗？2顾客是通过何种渠道购买类似产品的？3这类零售商店有什么信息？传统折扣还需要吗？4本类产品的构成中，不同类型的零售商分别占多少比例5竞争者通常在什么基础上销货给零售商6你的企业目前的供货模式是否理想？7传统的折扣是多少？竞争者是多少？8如果通过零售渠道，那几种零售商店被选中？9在选择分配渠道时，什么政策时最重要的？10顾客为什么要买你的产品？6、产品状况诊断调查序号诊断项目诊断记录问题点1你的企业产品和服务的优点是什么？2你的企业产品的销售特点是什么？3你的企业产品售后服务能让消费者满意吗？4产品能容易被仿照吗？是否有专利保护？5你有核心技术吗？6本产品对企业的其它产品有无冲击？7产品应如何包装才能获得顾客满意？8你采用什么样的品牌策略？9你的企业新产品开发的速度如何？7、价格诊断调查序号诊断项目诊断记录问题点1总体定价策略是什么，效果如何？2在制定产品价格时你的企业考虑了哪些因素？3你的企业采用何种定价方法？定价根据是什么？4本产品的基本价格范围是什么5定价反应质量吗？它与营销组合的策略一致吗？6你的企业一直在做价格敏感度分析吗？7竞争产品价格是上升、下降还是持平？8你的企业产品定价与其它产品有冲突吗？9你的企业产品价格由谁决定？10各级渠道中的价格差别是多少？11与价格配套的服务策略是什么？8、推广组合诊断调查序号诊断项目诊断记录问题点1你的企业的促销和广告目标是什么？2企业的促销所采取的方式是否理想？有无其它更好的形式？3什么是你的企业形象？4你的推广策略是什么？5需要那种推广手段？6现有的广告代理机构有处理类似产品的经验吗？7有无相应的中间商促销活动？8其他制造商有什么广告和促销活动？9、市场法律及相关问题诊断调查序号诊断项目诊断记录问题点1企业有多少产品专利，新产品有专利吗？2商标有保护吗？3所有关于版权和补偿的投诉以得到恰当的处理吗？4产品的销售地区有地方保护主义吗？5产品是否符合产品质量法及其它相关法规的要求6交易合同的签订有何内容可能会触犯法律法规？7销售部门相关人员对法律法规的熟悉吗？8是否聘有常年法律顾问？二、销售管理诊断调查销售政策1、产品种类及商品化计划2、销售方针3、应收帐款销售组织1、编成（组织确定、责任范围）2、能力（是否适当、教育训练）3、控制（如何控制、核定负担量）销售计划1、销售量变动2、与生产的关系3、销售配额顾客1、销售网2、顾客3、交易方式价格1、价格水准2、价格与销售量销售业务1、信件表单的处理2、事务管制第四节营销弊病的整理与分类一、销售弊病的整理与分类1、构成销售条件的弊病2、销售过程各个环节的弊病1、构成销售条件的弊病产品状况的弊病销售渠道的弊病价格的弊病销售方法的弊病销售人员的弊病a:产品状况的弊病品种单调，款式陈旧质量低劣，功能、性能较差，客户不欢迎包装低劣以次充好b：销售渠道的弊病销售渠道单一，无法扩大销售选择渠道不当，销售不畅开拓新渠道能力差与经销商、代理上、客户关系处理不好或缺乏对各种渠道的措施c：价格的弊病薄利多销过于强调成本导向产品品质决定价格草率定价不变的价格竞争导向定价价格塑造与沟通不足弱势企业走赊销70％68％利润率利润率60％40％薄利多销策略失误的原因：很多人持有“便宜无好货”的观点企业或产品的诉求和消费者的诉求不一样小故事：牛不是那么容易吃到草的！一位游人旅行到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道：“老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，方便它直接吃呢”老农说：“我要是放在地上，它就不屑一顾；但是，我放到让它勉强可以够得着的屋檐上，它会努力去吃，直到把全部草料吃个精光！”企业三大稀缺资源：人＋钱+时间•资源不能最大限度的发挥作用•没有更多资金提高产品的技术和管理•不能提升品质•不能满足客户更高要求•无法快速的积累•无法建立竞争优势定价小故事：老外买柿子美国的一个摄制组，想拍一部中国农民生活的纪录片。于是，他们来到中国某地农村，找到一位柿农，说要买1000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，谈好的价钱是160元。这位柿农一听价格给的还挺高，就高兴地同意了。于是，他找来一个帮手，一人爬到树上摘，一人在下面捡。美国人觉得很有趣，全都拍下来，接着又拍了他们贮存柿子的过程。之后，付了钱准备离开。那位收了钱的柿农却一把拉住他们说：“怎么不把买的柿子带走呢？”美国人说不需要带，他们买柿子的目的已经达到了。“天底下哪有这样便宜的事情呢？”柿农心想。于是很生气地说：“我的柿子很棒呢，你们没理由瞧不起它们！”美国人让翻译耐心地解释，说没有瞧不起柿子的意思。柿农似懂非懂地点点头，感叹说：“没想到世界上还有这样的傻瓜！”柿农不知道，美国人拍的他们采摘和贮存柿子的纪录片，拿到美国可以卖更多钱。柿农只觉得这160元是柿子的成本和利润的总和，他今天占了大便宜。成本决定是个逻辑性的错误，定价可能高于或低于顾客愿意支付的价格。成本定价，就先算出成本，加上预期的利润，10％、20％或30％，或者取这个行业的平均利润，确定一个价格。即：商品价格=（成本+利润）/销量蔑视市场供求关系对市场变化反应迟钝（航空公司、世博后酒店）高利润企业都不采用成本定价“爱她，就请她吃哈根达斯。”耐克运动鞋，索尼电视机，zippo打火机，立顿红茶牛奶与依云矿泉水和漱口水500强，沃尔玛我们的服务，我们的员工培训、我们的研发和技术革新，如果都是用成本加一点利润得来的，那都无法完成！消费者要在品质与价格之间建立对等关系必须满足的条件：1、消