营销策划书之老年人手机策划案

2011年全国高校市场营销大赛（上空四行，三号仿宋，居中）营销策划案（二号黑体，居中）（空四字，四号宋体）题目：（空四字，四号宋体）参赛队员姓名：参赛院校：指导教师：联系方式：企业名称：联系人姓名：联系方式：作品完成时间：1摘要中国正进入老龄化社会，老年人的问题会日益凸显，老年人的通信问题也很难避免。老年人有通信的需要，需要及时与子女了解对方的情况，以便互相照应，而市场上老年人专用手机并不多，如今不少老年人都在使用儿女淘汰的旧手机，或者很吃力地使用着一些复杂的、字体很小的手机。当越来越多具有高端性能及新颖款式的手机纷纷涌入市场时，人们却很难找到真正适合老年人使用的手机。据统计，虽然我国已成为全世界手机占有率最高的国家之一，更多的老年人选择市场上现在专门为老年人设计的手机，但很多老年人都苦于寻找，急切寻找，同时市场上的老年人手机十分有限，且由于自身实力、宣传等的影响，使得老年人手机很少让消费者了解。创维“关爱通”就是为老年人设计的手机，基本上都从老年人的角度设计和考虑了一些功能。如大字体、大按键、大声音，同时还考虑了一些专门针对老年人的手机功能，比如说一键自救、放大镜、验钞灯、吃药提醒、买菜清单等功能，这些功能都为老年人的生活带来了方便鉴于商家与消费者不能很好的以老年手机沟通，我创维移动手机特准备以“关爱通”为媒介让广大的消费者了解市场上有转为老年人设计的老年人手机，希望用自身的努力帮助老年人，关爱他们使他们能安度晚年，享受晚年。2目录一、市场分析…………………………………………………………………………1（一）企业的目标和任务…………………………………………………………11.企业目标…………………………………………………………………………12.企业任务…………………………………………………………………………1（二)市场现状和策略………………………………………………………………1(三）主要竞争对手及其优劣势……………………………………………………21.主要竞争对手……………………………………………………………………22.优势………………………………………………………………………………23.劣势………………………………………………………………………………2（四）营销外部环境分析…………………………………………………………31、经济………………………………………………………………………………32、法律法规…………………………………………………………………………33、成本………………………………………………………………………………34、竞争………………………………………………………………………………45、技术………………………………………………………………………………46、社会因素…………………………………………………………………………4（五）内部环境分析…………………………………………………………………51、优势………………………………………………………………………………52、劣势………………………………………………………………………………53、机会………………………………………………………………………………54、威胁………………………………………………………………………………5（六）市场机会分析…………………………………………………………………5II.营销策略……………………………………………………………………6一、营销目标/预期效果……………………………………………………………6（一）目标市场描述…………………………………………………………………61、识别特征…………………………………………………………………………61独特的需求、态度和行为…………………………………………………………632创维老人机……………………………………………………………………..……..…63针对老年人对手机的需求对老年人及子女分别作出以下分析………………13三、市场定位…………………………………………………………………15（一）营销组合描述…………………………………………………………151、产品/服务…………………………………………………………………152、分销…………………………………………………………………………153、定价…………………………………………………………………………164、促销…………………………………………………………………………15Ⅲ、行动策划案…………………………………………………………………17活动一、现场试机活动…………………………………………………………17活动二、创维家电抽奖活动…………………………………………………………17（二）评估流程……………………………………………………………………17参考文献……………………………………………………………………………18结束语4一、市场分析（一）企业的目标和任务1.企业目标针对目标消费者，以在老年人这一细分市场中占得先机，迅速树立起品牌形象，在全国范围内打开销售渠道，抢占市场份额。为市场打下基础，提高公司知名度，打造自己品牌。2.企业任务使创维老年人手机得到认可，提高创维移动的知名度，切实的完成企业目标。（二)市场现状和策略目前我国国内的手机行业竞争日益激烈，手机行业的半壁江山都被国外的名牌手机占据，像诺基亚，三星，摩托等，在中国的销量占其全球销量的大部分。另外随着近年来的山寨文化的盛行，给整个手机行业和名牌手机厂商都带来了一定的威胁，使得整个行业的利润都有一定的下降，从另外方面来说山寨机也促进了整个手机行业的发展，整体来说山寨文化对手机用户来说是有利的。据了解，中国移动在测试中非常看重TD手机终端的三个方面：第一，要支持3G增强型的HSDPA（高速下行链路分组接入，3.5G技术）；第二，能开展好的视频业务，如视频通话和手机电视业务等；第三，提供TD/GSM自动双模双待机功能，能使手机在中国移动拥有的两个不同制式（TD和GSM）移动网络中根据需求或无线信号情况自由切换，届时采购将以双模手机为主。而近年来，在国家的大力培育、引导下，我国移动电话机产业实现了快速发展，目前已成为我国信息产品制造业增长最快、出口最多、增加就业机会最多、效益较好的行业，累计实现销售收入5000亿元、出口创汇200亿美元、上缴利税数百亿元。截至2005年10月，国内共批准设立了移动电话机生产企业51家。目前，国内年产能已达4亿部，约为全球移动电话机产能的50％。我国已经成为全球最大的移动电话机生产基地。近三年来，每年都有500至700个型号约1亿部移动电话机投放国内市场，是全球最大的移动电话机消费市场。目前中国的手机用户已超过5亿人，而且仍以每年6000~7000万人的巨大5增幅向更大的范围迅速普及。未来几年中国的手机拥有人数将达到8亿人。然而，在手机市场竞争日益白热化阶段，市场细分及准确定位成为企业在竞争中获取一定优势的有效手段和方式在手机成为人们不可缺少的通讯工具时，手机就像生活必须品，然而现在市场上的手机大部分都是时尚、多功能适合年青一代用的手机，很少手机适合老年人用，据相关调查，目前市场上专门针对老年人的手机还处于相对空白阶段，并没有哪个企业给出非常明确并强势的老年手机概念定义，应该说老年手机尚处于相对模糊的界定状态。据2008年人口变动情况抽样调查资料显示，2008年我国65岁及以上老年人口已达1.1亿，人口老龄化的速度快、来势猛。据预测，到2020年，我国65岁及以上老年人口所占比重将达到11.92%。如果企业能够率先发起老年手机的概念导入，精准定位并成功宣传推广，那么在越来越庞大的老年市场将会获得不可动摇的领导地位。(三）主要竞争对手及其优劣势1.主要竞争对手诺基亚、飞利浦、MOTO、三星、索爱等一些国外大厂。虽然这些厂商没有真正的进入老年市场，但其生产的一些手机由于符合老年人的特征，却格外的受到青睐，如：诺基亚6108、飞利浦9@9C、MOTOA760、三星SGH-X458。国产手机如天语、守信、联想等也纷纷推出老年人手机像天语A7715、守信S718、联想A599等也是受到老年人欢迎的手机。2.优势按键大,屏幕字体好辨认，外观比较好,语音数字播报、手电筒、FM外放等多项功能也很实用。价格便宜，操作简单。耐摔、单键拨号功能。远程强制开关机、远程强制通话、SOS远程定位，是目前所有“老人机”中比较有特色的，也就是说除创维L100之外的其它“老人机”是少有这三个功能3.劣势诺基亚、飞利浦、MOTO、三星、索爱等这些手机制造商都是国外的名企，实力强、市场占有率大，知名度广，在消费者心中占有一定的分量，深受消费者的信赖。6由于创维关爱通按键比较大，牺牲了屏幕，使得屏幕比普通的手机小。待机时间较短、定位功能和收音机效果不好。不能调铃声和音量大小。（四）营销外部环境分析1、经济由于国内通货膨胀比较严重，物价涨幅居高不下，使得人均消费水平有所降低，制约了消费者的购买能力，但对手机的影响不大。另一方面，由于国家的政策方针，使得一些老人有较强的消费能力，是老人手机营销的必不可失的机会。2、法律法规1、《中华人民共和国消费者权益保护法》明确规定销售方也有责任承担售后服务义务，消费者有权利要求商家解决售后问题，而商家不能以厂家倒闭为由随意终止“三包”。当手机厂家整体退市后，认为权益受到损害的消费者可以根据《消费者权益保护法》规定，向销售方索赔2、《移动电话机商品修理更换退货责任规定》该规定明确规定，生产者应当自行设置或者指定与销售规模相适应的具有维修资质证书的修理者负责三包有效期内的修理，并提供修理者的名称、地址、邮政编码、联系电话等；修理者名称和地址撤销或者变更的，应当及时公告；按照有关理代理合同或者协议的约定，提供三包有效期内发生的维修费用；维修费用在产品流通的各个环节不得截留，应当最终全部支付给修理者；按照有关修理代理合同或者协议的约定，提供足够的合格零配件；保证能够在产品停产后二年内，继续提供符合技术要求的零配件。3、《手机三包细则》三包细则规定，生产者、销售者、修理者破产、倒闭、兼并、分立的，其三包责任按国家有关法律法规执行。4、《中华人民共和国合同法》合同法规定，消费者在购买、使用商品时，其合法权益受到损害的，可以向销售者或生产者要求赔偿。程序法律法规上也明确规定消费者有很多途径维护自己的合法权益。3、成本由于国内通货膨胀比较严重，导致原材料的价格大幅度上涨，都制约着手机7的成本，但整体波动不大，对手机的生产制造的影响较小。而且，其成本的波动并不能影响其价格的上涨，形成了老人手机的新的竞争优势。4、竞争除了诺基亚、飞利浦、MOTO、三星、索爱等一些大厂及以外，iPhone横空出世成为智能手机的领头羊，联想也不甘示弱涉足于手机行业。同时，其他国产手机和一些山寨手机也充斥市场成为手机行业的一股新的竞争力。但这些大品牌并没有真正的进入老人手机市场。另外，各品牌的手机参次不齐，外观与功能同质性较高，容易被其他品牌的手机替代。对老人手机的营销有不可忽视的威胁。5、技术目前为止，3G和智能化手机已成为手机行业新的趋势，成为手机消费的潮流，但是这些新技术并不符合老人手机的消费需求，对老人手机市场的影响不大，不能成为老人手机营销的阻力。6、社会因素根据中国人百善孝为先的优秀品质，公司本着呵护父母、传递孝心的理念，客户为本、公司为家、产品为荣、质量为魂的价值观，以优秀的品质和低廉的价格为标准，立竭诚服务为准则，用先进科技为手段，以精心做事为方法，确保提供给客户百分百满意的产品和服务。首先，我国是一个老龄化的国家。据资料显示，在2011年我国60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。因此，老人手机市场的前景是十分有潜力的。由于，大多数生产厂商认为老年市场的消费力不大，利润微薄，所以不愿意进入。虽然手机市场的竞争是十分激烈的，但是老年手机市场却没有太多厂家涉足。这样就为我们提供了良好的市场平台，进军老年市场，并进一步占领