营销策划培训课件（PPT32页)

共读地产策略顾问有限公司营销策划培训课件营销策划的使命：让卖点与买点的交圈越来越大卖点（销售）买点（客户）品牌产品环境距离环境配套服务生活体验从卖点到买点——营销策划研判营销策划的概念本质与理论原理营销策划的基本逻辑营销策划的方法和案例分析营销策划的影响及总结一、营销策划的概念本质与理论原理营销策划是指企业如何发现、创造和兑现价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。营销策划的理论原理客户维度：1）制定营销战略是对消费者中心地位的尊重解读：以客户为原点2）研究客户的需要、认知、偏好和购买过程解读：洞察客户需求市场维度：1）对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的细分市场解读：细分市场选择策略2）通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势解读：细分市场差异竞争策略营销策划的理论原理营销策划的理论原理树立以客户需求洞察为出发点，发现、创造、兑现价值为使命的营销策划思维，实现价值与需求的对位。客户需求的挖掘与观察——发现客户价值受益点，为产品力打造提供输入条件项目价值的实现——通过价值的体验。传播。为价值实现提供支持二者之间通过价值营销匹配——客户需求与项目价值之间对接的通道营销策划的概念本质与理论原理营销策划的基本逻辑营销策划的方法和案例分析营销策划的影响及总结发现价值创造价值兑现价值二、营销策划的基本逻辑1、发现价值——营销策划的基石前置阶段：全面梳理项目已有的显性价值（区域、土地、产品价值）基于客户需求，深入挖掘项目潜在的隐形价值（客户价值）2、创造价值——营销策划的酵母开发阶段：在发现价值基础上，创造客户有需求但未被满足，或未被充分意识到的价值（如：生活价值、投资价值）3、兑现价值——营销策划的终端销售阶段：以体验营销为主线，让客户提前感受到开发阶段创造出来的生活价值，从而对价值产生认同营销策划的概念本质与理论原理营销策划的基本逻辑营销策划的方法和案例分析营销策划的影响及总结发现价值（区域价值、土地价值）创造价值（产品价值）兑现价值（客户价值）三、营销策划的方法和案例分析区域价值、土地价值分析：四环理论——细分市场、优化土地属性营销策划的前置营销策划的输出产品价值分析工具：双环定律——把握客户受益点、实现价值与需求适配价值展示：三角定律——通过价值感知转化为价格认同客户体验工具：4S体系——客户360度体验认知项目价值1、发现价值：四环理论——细分市场选择，优化土地属性4、房屋本身1、区域认知2、周边配套、环境3、小区环境及设施思路一、持续投入，改变区域认知，完善周边配套及环境，不断调整定位，获得溢价——绿地新都会案例思路二、提升土地属性及改善周边环境，调整定位，获得溢价——天沐君湖案例思路三、完善小区配套设施，提升项目价值——恒大绿洲案例思路四、主流做法，专做产品，不做配套，市场风险大案例分析：绿地新都会思路一：改变区域认知度持续投入，改变区域认知，完善周边配套及环境，不断调整定位，获得溢价。绿地新都会通过对高新板块的持续炒作（地铁1号线、艾溪湖大桥、南昌外环、昌东大学城；生态湿地公园、奥体中心等），调整项目定位，不仅获得项目溢价，还整体带动高新板块价格上升。案例分析：天沐君湖思路二：改善周边环境，提升片区价值提升土地属性及改善周边环境，调整定位，获得溢价。天沐君湖所在区域为中低端项目集中的象湖板块，通过地理位置优势，提升周边环境，调整定位方向，打开南昌高端别墅市场。案例分析：恒大绿洲思路三、小区环境优化、配套完善完善小区配套设施，提升项目价值。恒大绿洲该项目离市区较远、区域内价格偏低等因素，通过屋屯巴士、运动中心、精装交房等手段完善小区配套设施，提升项目价值。2、创造价值：双环定律————把握客户受益点、实现价值与需求适配寻找客户价值最终受益点为核心目标，在进入细分市场后，为准确输入产品设计条件，实现产品适配提供指引。使客户受益点与产品价值尽可能的重合。从而达到由卖点到买点的转变。产品价值客户价值3、兑现价值：三角定律——立足客户视角，强化价值感知立面风格；规划形态；展示区流线及空间序列；销售厅、会所、泳池、活动场地等销售展示、休闲活动场景；项目入口、组团入口、车户入口、大堂、电梯厅、院前、花园、门前场景等回家流线的场景；意境尺度空间质地结构功能构造材料4、兑现价值：4S体系——客户360度体验认知项目价值4SStory品牌故事Service特色服务体验Scenario生活场景体验Soul项目品牌灵魂Soul项目品牌灵魂：【国之正统，从来青山湖】泱泱中国，上下五千年文明，能够名垂千古，成为世代传颂的国粹您能想到什么呢？故宫、京剧、武术、还是国画艺术？这些固然称得上中华瑰宝，值得欣赏与收藏，但是，真正浑然天成，属于南昌人自己的瑰宝，就是这块“城中璞玉”——“青山湖”！4、案例分析：万科·青山湖Story品牌故事：【骨子里的中国】青山湖之所以被称“国宅”，在建筑形态上打破西式外围型花园的敞开化，通过组合式院落将具有私密性的花园摆放在别墅内的不同位置，营造出“庭院深深，柳暗花明”的感官享受，配以强烈烈的中国元素、灰砖、白墙、吊角等，使客户从骨子里感受中国文化。案例分析：万科·青山湖Scenario生活场景体验案例分析：万科·青山湖Scenario生活场景体验案例分析：万科·青山湖Service特色服务体验与项目气质所匹配的特色服务及体验活动案例分析：万科·青山湖营销策划的概念本质与理论原理营销策划的基本逻辑营销策划的方法和工具营销策划的影响及总结四、营销策划的影响及总结影响真正建立基于客户需求层面的产品定位及营销思维实现从区域价值、土地价值、产品价值到客户价值的转变在营销策划工作中建立以发现、创造和兑现价值为线索的营销主线围绕营销策划建立一套从分析到操作的方法论及营销工具总结从卖点到买点，找出匹配客户需求的核心价值系统建立项目核心价值体系在产品定位过程中，重点在于发现及创造价值；在营销过程中，重点在于兑现价值价值兑现的基本要求：客户价值可识别（差异化）、可衡量（价值标准及支撑点）、可参与（体验与互动）四、营销策划的影响及总结THEEND！