营销策划实务第三章营销战术策划第2节价格策划

营销策划实务Marketingplanningpractice目录CONTENTS01认知营销策划综合营销策划0203营销战术策划营销活动策划0403营销战术策划确定定价目标任务二分析价格策划的影响因素任务一测算价格任务三进行价格调整任务四价格策划市场需求调研成本费用调研竞争产品的价格调研知识链接（明确影响产品价格的因素）任务一分析价格策划的影响因素任务一分析价格策划的影响因素策划人员对产品或服务的市场容量和目标顾客进行调研。市场需求调研策划人员对竞争者的价格进行调研，收集并整理分析相关信息。策划人员通过调研了解企业产品或服务的成本。竞争产品的价格调研成本费用调研明确影响该产品价格的因素策划人员通过分析调研结果，确定产品价格的关键影响因素。(1)市场容量调研：主要调研现有和潜在的人口变化、收入水平、生活水平、购买力投向、本企业的市场占有率，然后将收集到的资料(以二手资料为主)汇总成为市场容量调研表，用来对市场容量进行分析。任务一分析价格策划的影响因素市场需求调研(2)目标顾客调研：一是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等；二是了解各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。任务一分析价格策划的影响因素市场需求调研不同产品或服务的成本费用调研表的内容不完全相同，下面两张表中，成本估价单是关于成本费用调研的原始表格，产品定价分析表是对许多因素的综合分析表。具体调研时可根据情况进行适当修改。任务一分析价格策划的影响因素成本费用调研竞争是影响企业定价的主要因素之一。竞争越激烈，对企业定价的影响程度越大。任务一分析价格策划的影响因素竞争产品的价格水平调研3.竞争产品的价格水平对企业定价的影响2.企业成本1.市场需求3.国家政策因素2.经销商因素1.企业所处的行业知识链接一、影响企业定价的三大因素二、影响价格的其他相关因素工作内容及流程四种定价目标选定定价目标任务二确定定价目标任务二确定定价目标以获取利润为目标以应付和防止竞争为目标以提高市场占有率为目标以生存为目标选定定价目标明确企业什么条件下应以获取利润为定价目标，具体选取哪种类型。明确什么条件下企业会维持把生存作为定价目标，具体选取哪种类型。明确什么条件下企业会把维持和提高企业的市场占有率作为定价目标，具体选取哪种类型。明确什么条件下企业会把应付和防止竞争作为定价目标，具体选取哪种类型。在综合分析影响因素的基础上，确定备选定价目标。利润目标销售目标竞争目标生存目标以获取利润为目标以维持或提高市场占有率为目标以应付和防止竞争为目标以维持生存为目标四种定价目标任务二确定定价目标根据以上四种可选的定价目标，结合企业的实际情况，主要包括企业所处的发展阶段、企业近期战略和远期战略、企业面临的竞争环境、产品所处的阶段等因素综合考虑，确定适合企业的一种或几种组合的定价策略。任务二确定定价目标选定定价目标工作内容及流程知识链接（常用定价方法与定价策略）知识链接（产品零售价格的形成）知识链接（心理定价的类型）任务三测算价格任务三测算价格明确定价基础，选择适当的定价方法。选择定价方法根据定价方法测算价格。测算价格1.测定成本价2.测算出厂价3.测算出厂价经销商发货价及终端零售价任务三测算价格以成本为导向的价格测算基本方法1.预估零售价格2.测算出厂价、经销商发货价及终端零售价任务三测算价格以需求为导向的价格测算基本方法常用定价方法●成本导向定价法●需求导向定价法●竞争导向定价法知识链接常用定价方法与定价策略常用定价策略●新产品定价策略●折扣定价策略●地区定价策略●心理定价策略●差别定价策略●产品组合定价策略知识链接常用定价方法与定价策略知识链接产品零售价格的形成期间费用利润成本价二级批发价一级批发价出厂价零售价产品零售价格形成图心理定价的类型1.声望定价2.尾数定价3.参考定价4.招徕定价1.2.3.4.知识链接知识链接（主动降价）知识链接（主动提价）知识链接（竞争性被动降价）任务四进行价格调整工作内容及流程实战演练任务四进行价格调整分析企业经常面临的降价或提价条件，以及特殊时期降价或提价的可能性。分析主动降价或提价的条件根据各种影响因素的情况，确定最佳方式。对降价或提价时机进行评估，选择适当的时机。选择降价或提价方式选择降价或提价的时机为应付竞争而被动降价企业面对竞争对手降价时，被迫作出降价反应，但策略得当，仍可以变被动为主动。一二三用价格决策作业表对现有价格进行分析。如果认为某种产品应该降价，则填写产品价格变动分析表和产品降价申请表(提价可参考处理)。将变动价格填入产品价格变动记录表。任务四进行价格调整主动降价知识链接(1)降价的可能原因●由于产品供过于求，造成大量积压，占用大量流动资金。●由于在激烈的竞争中，企业的市场占有率逐渐降低。●由于产品的成本降低，继续按原价格出售，虽然可以得到超额利润，但市场占有率不高，总利润额不能得到较快增长。(2)选择降价时机●产品在市场上处于劣势地位。●产品进入衰退期。●季节性商品到达销售淡季。●竞争对手降价。(3)确定降价方式●直接降价。●间接降价。主动提价知识链接(1)提价的可能原因●产品供不应求，企业的生产不能满足市场需要。●产品的成本提高。●通货膨胀。●企业为显示产品高质量的形象。(2)选择提价时机●产品在市场上处于优势地位。●产品进入成长期。●季节性商品到达销售旺季。●竞争对手产品提价。(3)确定提价方式在方式选择上，企业应尽可能多地采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在消费者普遍接受。竞争性被动调价知识链接被动调价策略适用条件及策略维持原价竞争对手降价幅度不大，对企业利润和份额影响有限维持原价，提高顾客理解的程度在顾客对价格不很敏感的情况下可采用，通过加强与顾客沟通、提供服务、改进产品等手段争取顾客理解提高已有产品质量和价格或开发高质量的新品牌，形成高质高价定位企业产品的性价比高于对手，即使价格较高，也能形成竞争优势建立更低价格的“战斗品牌”顾客对价格特别敏感相应降价竞争对手突然进攻竞争对手降价时企业可考虑的策略实战演练1.某企业产品出厂价为10元，各级中间商扣点率如图5-3所示，试分别按照成本加成定价法与售价加成定价法计算各环节售价，并比较两种售价有何不同？实战演练2.假设经过市场调查和竞争产品定价分析，确定本企业终端零售价格为13.30元，各级中间商扣点率不变，那么按照售价加成定价法倒推企业产品出厂价应该是多少？思考同样的扣点率按照哪种方法计算对本企业有利？