营销策划技术培训课件

营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室营销策划技术项目一营销策划的步骤和框架内容项目二市场营销调研策划项目三战略性市场营销策划项目四企业形象策划（CIS）项目五产品上市及品牌策划项目六促销策划项目一营销策划的步骤和框架内容浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室营销策划的基础市场营销策划的内容市场营销策划的步骤市场营销策划的逻辑程序营销方案写作通用框架市场营销策划书编制的原则营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室营销策划以全面和细致的市场分析为基础市场营销分析框架营销策划的基础分析类别分析内容市场容量分析客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势环境因素分析政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素、发展变化趋势行业竞争分析其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、SWOT分析营销活动分析企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销活动评价营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室•市场调研策划•企业战略策划•战略性市场营销策划—市场机会研究策划—市场细分策划—目标市场选择策划—市场定位策划•战术性市场营销策划—市场营销组合策划—市场营销手段策划营销策划技术营销策划的内容浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室第一步：明确策划问题第二步：收集、整理资料第三步：寻求策划线索第四步：产生创意第五步：确立策划方案第六步：策划方案的实施与改进营销策划技术策划的步骤浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室+明确问题的方法+专注于重要的问题+善于细分问题+改变原来的问题+运用“为什么”的技巧+确定策划问题的要点+充分做好前期准备工作+明确重点+设定目标营销策划技术明确策划问题浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室(一)收集现成资料：1、书籍、报刊杂志资料；2、现成的企业内部资料：客户资料、制造部的资料、企业其他部门的资料；3、普查与统计资料；4、登记资料；5、可利用的调查报告。(二)市场调查：对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行调查。(三)整理资料营销策划技术收集、整理资料浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室•在设定好策划主题后，要动脑筋思考具体方案的时候，要以什么样的创意构成企划，以及创意是如何提出来的，这就是寻求企划线索及寻求创意的过程。营销策划技术寻求策划线索浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室•创意是策划的必备要素，创意是将暗示、灵感、突发念头等层次的想法,酝酿可能实现的构想乃至有结构的可能实现的构想层次的想法。营销策划技术产生创意浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室+可行的策划方案：+方案确实可行+高层主管或策划委托者的信任与支持+其它部门的配合+制定策划方案应注意：+简明具体地表现企划内容+对效果与结果进行尽可能准确的预测+企划创意不可贪多+在预定的截至时间进行尽可能多的预测+注入个性营销策划技术确立策划方案浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室•实施策划方案先期准备•策划的实施•注意反馈,不断改进营销策划技术策划方案的实施与改进调查分析占领目标市场宏观环境分析市场细分微观环境分析确定目标市场产品策略价格策略渠道策略促销策略（政策、法律、经济、技术、社会文化、生态环境分析）（市场及竞争对手分析）（产品开发、品牌、包装等）（价格制度、价格变动、价格战等）（长渠道or短渠道）（人员推销、广告、SP、PR）企业营销活动△开拓市场△市场竞争SWOT分析消费者分析（企业优劣势分析、机会威胁分析）确定目标市场市场定位系统定位市场营销策划的逻辑程序浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室标题前言——背景、目的I、形势分析——我们的处境Ⅱ、营销目标——我们欲往何方III、营销战略——达到目标的指导方针IV、营销策略——达到目标的具体套路V、组织安排——谁来执行Ⅵ、时间进度——何时做何事Ⅶ、效果评估——该方案产出成果的衡量Ⅸ、附件营销策划技术营销方案写作通用框架浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室•营销宏观环境——“天下”•行业市场与竞争分析——“他”•企业历史背景分析——“我”•消费者分析——“你”营销策划技术I、形式分析——我们的处境浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室•特定产品、特定地区的：1．政治环境。2．法律环境。3．经济环境。4．社会文化环境。5．技术环境。6．自然环境。7．人口环境。8．上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。营销策划技术营销宏观环境——“天下”浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室•市场规模•市场特性•竞争者排队一上位、同位、下位竞争者(以市场占有率或销售额为依据)•竞争格局辨认—是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者•主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势•本企业的营销机会营销策划技术行业市场与竞争分析——“他”企业历史背景分析——“我”企业的性质销售额与利润历史数据企业经营理念与总体规划、目标企业组织结构企业优势、劣势企业以往营销活动回顾、分析营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室消费者分析——“你”本企业的目标市场区域。存在哪些市场细分?本企业的目标群。在那里有多少消费者?这些消费者是什么样子的?他们怎样生活、怎样使用该产品及相关产品?他们卖多少?为什么购买，在产品中寻求何种特性?购买过程，购买时的影响因素。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室Ⅱ、营销目标——我们欲往何方销售标准目标顾客关联标准目标销售成本标准目标利润营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室A．销售标准目标总销售额各产品或产品大类销售额各地理区域销售额各业务员销售额各业务部销售额各顾客类型销售额各市场细分销售额各种规模订单销售额各销售区销售额对各中间商销售额市场占有率销售额变化百分率市场占有率变化百分率营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室B．顾客关联标准目标品牌认知度指名购买率／首选率产品使用率重复购买率品牌形象评价产品质量认知投诉次数营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室C．销售成本标准目标总销售成本各产品或产品大类销售成本各地理区域销售成本各业务员销售成本各业务部销售成本各顾客类型销售成本各市场细分销售成本各种规模订单销售成本各销售区销售成本对各类中间商的销售成本销售成本变化率营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室D．利润总利润各类产品或各产品大类利润各地理区域利润各业务员利润各业务部利润各顾客类型利润各市场细分利润各种规模订单利润各销售区利润对各类中间商销售利润营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室III．营销战略——达到目标的指导方针A．谋略原则兵法、哲学层次的方法论简要陈述。B．市场细分与目标市场决策1．该产品所应采用的市场细分标准。2．各细分市场的容量、获利性及发展前景。3．选择单一目标市场还是多个目标市场。4．特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性。C.营销定位1．同业中有哪些未被涉及的差异点。2．定位角度：产品—特征、性能、风格；服务—范围、方法、设施、人员；人员—外表印象、综合素质、业务技术能力、职业伦理感；形象—企业文化／理念、形象定位关键语。3．定位策略：第一、第二、比附、逆反等。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室IV．营销策略——达到目标的具体套路营销组合策略－4P策略组合A．产品策略B.价格策略C．渠道策略D．促销策略营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室A．产品策略为满足顾客我们应该提供什么产品或服务该产品或服务的准确性质、核心利益是什么产品系列、花色品种产品的包装形态及设计品牌考虑营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室B.价格策略价位具体价格、价格尾数价格折让价格体系／价格政策营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室C．渠道策略分销该产品应采用什么渠道需要什么物流设施渠道应如何分布所用渠道应具备什么主要特征各渠道成员／中间商的商品吞吐能力、付款信用、顾客信誉、业务谈判条件营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室D．促销策略可提供的促销费用是否充足、大体数量。促销组合及主导手段：有机综合型、广告主导型、公关主导型、推广(SP)主导型、人员推销主导型。广告媒体与发布，创意与作品，广告概念、卖点、主题、标题、文案、设计、制作。公关活动概念、主题、内容、目标公众、关键公众、新闻配合与新闻背景资料。推广目的、手段、操作细节。人员推销的任务、目的、人数、素质、技能、区域分配。促销组合的整合。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室V．组织安排——谁来执行执行该计划的责任人、责任部门以及责任承担。是否需要成立临时工作组织。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室Ⅵ．时间进度——何时作何事活动阶段划分：准备工作，正式展开、总结。项目进度横道图／甘特图(时间一活动二维图表)。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室Ⅶ．费用预算——执行计划的投入执行该计划需要哪些资源，人员、信息、器材、场所、传媒设施等。上述资源的货币价值。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室Ⅶ．效果评估—该计划产出成果的衡量计划成败如何测度，主要测度控制指标。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室Ⅸ．附件计划内容的支持文件、附属文件、资料等。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室市场营销策划书编制的原则+逻辑思维原则+简洁朴实原则+可操作原则+创意新颖原则营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室市场营销调研的类型和方法市场调研的流程市场营销调研策划的内容及格式市场营销调研报告营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室项目二市场营销调研策划市场营销调研的类型和方法市场营销调研的类型市场营销调研的方法调研方法的选择营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室市场营销调研的类型消费者调查：市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等。市场竞争调查：供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。流通渠道调查：主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等。市场趋势调查：相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。商圈调查：人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况。企业形象调查：知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室文案调研（二手资料的收集）内部资料来源：（1）生产经营方面的资料内部财务会计系统经营与营销生产产品设计技术物资供应（2）企业市场环境资料顾客资料竞争者资料渠道资料宏观环境资料外部资料来源：（1）国际组织和政府资料（2）行业内部资料（3）图书馆和研究机构（4）文献目录与行业目录营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室市场调研（原始资料的收集）定性调查：小组座谈、深度访问、实验法定量调查：函电调查、入户访问、拦截访问、观测法营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室调研方法的选择文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎所有的调查课题都离不开文案调查。实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应用得比较少。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系市场营销教研室统计分析、应用研究对象/样本定义需要谁的信息？如何细分顾客？质量控制措施调查执行