营销策划提升品牌竞争力

营销策划提升品牌竞争力在香港的成功上市，为蒙牛乳业的发展又安装了一个强大的引擎。在蒙牛的品牌建设过程中被评为2003年度十大策划之一的“蒙牛：中国航天员专用乳制品”无疑已成为中国营销史上浓墨重彩的一笔。为更好地了解策划背后的故事，本刊特邀请了“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件行销主策划——蒙牛乳业集团副总裁孙先红以及该项目顾问中国十大策划人之一的李光斗就此进行对话，共同来探讨这一2003年度十大策划之一的成功秘诀。孙先红：蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结“神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。它给我的心灵以极大的震撼。当时我在距离发射现场1000米的地方，甚至能够闻到火焰的气息。在火箭升空，尾部还没超越发射架的短短数秒内，我连拍了五张照片，记录下了火箭点火后瞬息之间滑过的数点轨迹。早在2002年，超高速发展的蒙牛便提出“飞船定律”——宇宙飞船一旦发射出去，就只有两种命运：一种是摆不脱地心引力，半途掉下来；一种是挣脱地心引力，飞出去。掉下来，还是飞出去，取决于是否达到或超过“环绕速度”。企业也是这样，不能快速成长，就有可能快速灭亡，没有静止在半空的“第三种状态”。2003年，一个伟大的历史机遇，在“时空双河”的交叉点上，真的将蒙牛与中国航天事业连结到了一起：蒙牛，“中国航天员专用乳制品”！蒙牛，“为中国喝彩”！蒙牛，“强壮中国人”！受载人航天精神的鼓舞，整个蒙牛团队中都充满了一种奋发向上，积极进取的精神风貌。在“蒙牛：中国航天员专用乳制品”的事件行销策划中，我们融入了“蒙牛精神”的精髓。“百年蒙牛强乳兴农”，“一杯牛奶强壮一个民族的”的经营理念是蒙牛创造我国乳业发展的“第一速度”品牌神话的根本动力。与中国载人航天的成功需要一种巨大的精神力量来推动一样，蒙牛的成功也是靠一种奋发图强的精神支持。现在人们都知道2003年蒙牛成为“中国航天员专用乳制品”。其实早在二年之前，中国航天员就和蒙牛结下了不解之缘。中国航天城里的航天员，就开始饮用蒙牛牛奶！我国首批航天员候选者共14人，全部是万里挑一的空军精英，他们的身体无比宝贵，专门的食谱规定就达8页之多！对航天员来说，关键时刻体重增加或减少一公斤，往往会影响到他们的职业生涯。尽管航天城里的食品也是“万里挑一”，但牛奶这个产品太特殊了，它有双重功效：既增体能，又保体型。中国载人航天工程的专家们对牛奶分外重视，对蒙牛的乳制品“从市场到工厂，从工厂到牧场，最后从牧场回到现场”。最后“经中国载人航天工程严格筛选、检验、认证，认定蒙牛乳制品符合航天员专用标准，被确定为中国航天员专用乳制品。”李光斗：蒙牛把握住了事件行销的精髓可以说，我们都曾对中国航天事业倾注了很大的热情。1992年12月21日我曾在西昌卫星发射中心澳星发射架上竖起了小霸王、五粮液、万家乐和丹丽洁具的广告牌，首开世界航天广告之先河。当时我就想，什么时候中国人能够做一次真正的太空广告，当中国的宇航员飞上太空的时候，“欲与天公试比高”，去策划一个让全世界看得见的广告。如今，我们让这个梦想变为了现实。1992年的澳星发射现场广告。中国航天员专用产品并非只有蒙牛一家，但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取的效果也不同。蒙牛则把握住这次事件行销的精髓。所谓事件行销（EventMarketing），就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。通常企业借助事件行销传播的信息有企业及品牌的名称（知名度）、企业形象（美誉度）、产品技术信息、产品质量信息等等。而在这次“蒙牛：中国航天员专用乳制品”策划行销中，蒙牛牢牢把握住了事件行销的精髓。知名度与美誉度都得以很大的提升。策划事件行销，首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，让新闻界能从中受益，从而“启动新闻”。抓住事件行销的新闻性，就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球，就抓住了受众的眼球。而借势“神五”，无疑是最好的由头，因为“神五”是中国的第一品牌。事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。蒙牛品牌与“神五”事件的联结点，是从品牌建设的高度的出发，融入到蒙牛长远的品牌战略规划。事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给出公众。而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”事件行销过程中，我们始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。为此，我们精确把握住了事件营销的落点：蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结。使蒙牛与航天员食品建立了有效而自然的联系。“蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结”的自然联结，一方面给蒙牛注入了新的民族个性，爱国、公益和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息，用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，从而有利地推动终端销售。在这次事件行销中，蒙牛的宣传口号“举起你的右手，为中国喝彩”同其一贯的品牌信息“强壮中国人”紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。“蒙牛：中国航天员专用乳制品”的成功策划，使蒙牛具有了“超越一般感觉的感性产品”的特性，从而使蒙牛的品牌增加魅力，提升了蒙牛品牌的知名度，升华了蒙牛品牌的美誉度。这是由消费者主观感觉产生的与人们的消费态度相一致的一种特性。孙先红：蒙牛之赢，赢在决策，赢在执行——执行力来源于决策速度和判断“蒙牛：中国航天员专用乳制品”事件行销的巨大成功，一方面取决于娴熟的营销策划技巧，另一方面更在于蒙牛的决策力与执行力的完美结合，蒙牛具体执行策划的过程，则是蒙牛乳业内部机制灵活的最充分体现。所谓“体制决定命运”。事件行销往往没有可参照性和评价的依据，完全需要依据事件本身隐含的规律性作出事前的判断和决策。那些需要反复论证、层层请示的企业往往无法抓住这种机遇，而那些重视数字说话的企业也往往因为没有数据评估而不得不放弃。而蒙牛反应速度快，行销做得到位，成功就是必然的结果。事件营销最诱人的妙处在于其“杠杆作用”，就像阿基米德所说：“给我一个支点，我将撬动整个地球。”而事件行销成功的关键则在于如何策划与执行，事件行销需要严谨的思路和全面丰富的知识。因此事件行销对企业的经营体制提出了更高的挑战。在神五飞天前几个月我们前就已经开始运作，从创意、拍片到媒介计划和购买进行得比较从容。所以“神舟5号”早上7点刚一成功落地，蒙牛的广告9点就发布了。如果没有前期的紧密筹备，中央电视台广告部的大力支持，肯定无法在第一时间与飞船‘对接’。在这次蒙牛的事件行销全过程中，蒙牛具体执行策划的过程充分把握住了执行力的精髓。“神五”刚一成功着陆时，蒙牛就准确把握住了信息发送的节奏。蒙牛关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影；在蒙牛的销售通路，促销与广告紧密配合，做到货到、人到、广告到。印有“中国航天员专用乳制品”标志的蒙牛产品全新登场，出现在全国各大超市、卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，引起了消费者对“航天员专用牛奶”的浓厚兴趣。现场促销工具的设计围绕“中国航天员专用乳制品”的产品和品牌特性，与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，使影视广告、平面广告、和人员口碑、现场促销形成一个传播层级。李光斗“蒙牛：中国航天员专用乳制品”的成功，不仅是事件行销本身的成功，也是传播的成功。在事件行销的大潮中，诸多企业“八仙过海，各显神通”。但即使同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取的效果也不尽相同。这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光与执行策略。通过这些年来事件行销的成功经验，我们总结出事件行销传播的四大定律：定律之一：传播的意识要强，做了好事要留名企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去，通过传播手段到达消费者。我们经常讲雷锋事迹，有一句流传的话是“雷锋出差一千里，好事做了一火车。”但雷锋同声是做了好事不留名的。当然这种精神非常可嘉，但如果放在企业身上就不能这样含蓄了。现在我们回过头来看雷锋，在他牺牲后，出版的《雷锋日记》发行超过了160万册，也正是通过这样强大的传播，才使得我们认识了雷锋，学习到了雷锋精神。道理是一样的。定律之二：主动传播，做了好事自己讲。钱钟书曾说过：““一个人不说你坏话时间的长短，取决于你最近一次请他吃饭所点菜的好坏。”在如今的注意力经济时代，一个企业受尊重的价值往往是用物质无法衡量的，这是一笔无形的资产。这不仅仅意味着将要得到消费者的心，而且还要得到媒体、政府等社会各界的。在如今的功利性时代，尤其是在城市，没有人会缘无故地说一个人的好话。人们没有太多时间主动传播信息，要想获得市场口碑必须自己有意为之，要主动传播，做了好事自己讲。所以在事件行销中，要从全局上把握住宣传的关键点，抓住传播的新闻点、新闻由头，为媒体提供新闻素材，达到事件同步传播的程度。发动了媒体的传播势能，最终也就抓住了目标受众的眼球。定律之三：加强传播的强度和跨度，做了好事要天天讲、月月讲、年年讲。事件行销要“花一分钱做事，花九分钱宣传”，同时更要保持事件行销的长期宣传效应，将事件营销作为长期的品牌发展战略，更加系统地整合利用各种营销手段，有机的配合和互补。借势“神五”的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，但今天能够让普通消费者清晰记住的恐怕只有蒙牛。因为蒙牛的成功更在于它传播的强度和跨度，在于它的媒介策略。蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛的“中国航天员专用乳制品”告诉了全国的消费者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法：在中央电视台密集投放广告，让所有看过直播节目的观众都记住了“中国航天员专用牛奶”这一概念，同时，采取全方位策略，配合以宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接确这一信息。那一刻，中国人事实上是把对神舟五号，对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。这种广告宣传活动效果自然超越平时。定律之四：选择强势媒体，居高声自远。正是由于中国是世界上广告通路最复杂的国家，又是电视广告权力最集中的国家，形成了如CCTV这样的超强势媒体。如何能够保证广告的有效传播，就形成了广告通路的核心问题。在中国的广告管理应坚持广告聚焦法则首先广告投放不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。以广告塑造品牌，讲求传播势能的运用。居高声自远，形成居高临下的势能可以为广告的传播形成更大的动能推动力。孙先红：告诉大家一个秘密—蒙牛的未执行预案蒙牛广告预案事件行销既是艺术更是科学，需要细致的管理与严谨的态度。利用好了可以成为企业迅速发展的助推力，操作不好则会给企业带来巨大的风险和投入浪费。对于存在的风险或者可能导致的失败，关键是要事先做好分析和判断，预测好成功的机率。在“神五飞天”之前，我们预测这次国家进行航天载人飞行，投入如此巨大的人力物力，且志在必得。所以我们同样充满信心，“神五”成功发射与返回的成功几率比任何一次航天发射都要高。为这次“神五”事件营销投放的钱99.99%不会化作烟云。即使如此，我们还是准备了详细的预后方案，以使蒙牛的宣传进退有据。李光斗“借势神五蒙牛飞升”的一个启示：通过策划提升品牌竞争力“蒙牛：中国航天员专用乳制品”事件行销的成功可以说是资源整合的成功。我们调动了广告界一切可以调动的力量：中央电视台广告部、美术创意指导马忠渝先生以及各种广告媒体。大家都贡献了自己的聪明才智。蒙牛的成功诠释了这样一个道理：策划是提升品牌竞争力的一个重要手段，事件行销是高效提升品牌传播的最佳时机。21世纪是“竞争力”的世纪，竞争力业已成为企业生存和成长的基础和前提。从战