营销策划文案

营销策划文案曾庆双第一章营销策划文案概述第一节文案一、文案的含义和特征1、文案的含义文案是指在工作交流中产生的文字、图表、图案等资料，不包括作为个人作品的文学作品、人与人之间因私交往使用的书信、留言条、借条等表现形式的文档资料。2、文案的特征（1）主题明确、思路清晰（2）语意准确、文风平实（3）语言流畅、表述规范（4）简明扼要、要素齐备二、文案的功能和分类1、文案的功能（1）描述、展示事件或成果（2）信息交流和沟通（3）传达任务和安排工作（4）陈述工作设想（5）寻求支持（6）确定双方关系2、文案的分类可以把文案分为经济应用文、公文。经济应用文，是指企业之间或者公民之间因经济交往或民事交往活动而产生的文档资料。公文，又称为行政公文，是指政府机关因执行政务或开展工作而产生的文档资料。国家有专门的法规对行政公文的种类、格式、要求进行规范。行政公文包括通知、通告、通报、报告、请示、批复、函、会议纪要等。三、文案的语境1、语境的含义语境，从字面意思理解，就是语言的环境，在文案中，也就是上下文及其关系。词汇与词汇之间是相互关联的，语句与语句之间也是相互关联的，这些相互关联的词汇和语言，就构成了不同的语言环境。2、语境知识（1）关于语言的知识。即交流参与方要了解所使用语言词汇和文案上文的相关知识（2）背景知识。所谓背景知识是指交流参与方具有就同一个问题相同或者相似的生活背景、工作背景的知识（3）情景知识。所谓情景知识，是指交流参与方处于同一事件的情景之中。（4）交际双方的相互了解3、文案中的语境（1）前提条件（2）对面临问题的状况、解决问题要达到的目标有共同的认识（3）文案的时间与地点（4）彼此关系（5）彼此的强弱势关系（6）特殊的用语文案交往中，涉及一些特殊用语，如果是文案接触方都知道的，就不用注明，如果不是双方都知道的，就要进行解释。首先是专有名词、术语、特殊的表达方式。其次是地方方言、习惯性用语。（7）文案的正式程度文案的正式程度也涉及到文案的内容和形式。一般而言，非正式的文案，比较简明扼要，打印格式也不一定很讲究，而正式的文案，就往往要求格式规范，文字和语言表达都有合符规范，做到字斟句琢，不能有任何疏漏，包括打印和装帧都有规矩，否则就会给对方带去不好的印象。第二节计划与策划文案一、计划与策划文案1、计划的含义2、策划文案的含义策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，运用创造性思维，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。由此形成的文案即策划文案。3、计划与策划和策划文案的异同二、策划文案的特征策划文案与计划的共同的特征1、计划性2、前瞻性3、可操作性策划文案的特征1、超前性2、新颖性3、精密性三、策划文案和策划著作索引《孙子兵法》、《孙膑兵法》、《吴子》、《六韬》、《尉缭子》、《司马法》、《素书》、《长短经》、《战国策》陈放《策划学》史宪文《OK策划决策模式》孙德禄《点击中国策划》柴宇球《谋略丛书》雷鸣雏《顶尖策划》廖灿《金牌策划》万钧《第三性角度》、《快鱼不心苦》周培玉《现代商务策划教程》、《策划思维与创意方法》史振洪等《商务策划学》第三节营销文案与营销策划文案一、营销文案的定义、特征和分类营销文案是指与企业营销活动（从市场调研、项目、产品设计到产品销售到消费者手中这个过程）直接关联的文档资料。营销文案的核心特征，是文案的内容与营销活动直接相关联，并且围绕营销活动进行展开。营销文案包括调研报告、包括企业营销战略、整合营销策划、调研报告、市场预测报告、产销分析报告、新产品开发可行性分析报告、目标市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、销售计划、销售总结等体例二、营销策划文案的定义、特征和分类1、营销策划文案的含义与企业营销活动紧密关联，在创意思维指导下，对企业营销相关活动进行谋划的文档资料。2、营销策划文案的特征营销策划文案的核心特征是策划，必须是在创意思维的统领下对营销活动进行规划的文档资料才能成为营销策划文案。3、营销策划文案的分类所谓战略性营销策划文案，是指对营销活动总体或未来长远发展进行策划的文档资料，包括企业营销战略策划文案、整合营销策划文案等。所谓战术性营销策划文案，是指对营销活动的某个环节、侧面和具体活动进行策划的文档资料，包括目标市场策划文案、产品策划文案、价格策划文案、渠道策划文案、促销策划文案、广告式营销策划文案等。作业一、理论题1、什么是营销策划文案？其核心特征是什么？2、什么是语境？哪些语境因素会影响营销策划文案的写作？二、实训题小张是某酒业有限公司的泸州区域经理，该公司去年在泸州市场上销售高中低端产品达13种，销售金额约1000万元，比上一年增幅达10%，该公司主要通过发展县区代理和零售商的方式进行销售，同时在泸州电视台和泸州晚报上投放广告辅助销售渠道的建设。目前已在合江、泸县、纳溪和江阳区四个县区发展了代理商，并发展了零售商31家（其中合江5家、泸县10家、纳溪8家、江阳区8家），今年，公司要求年销售额比去年再提高10%，请你为小张拟一个销售计划。第二章营销策划文案写作的基本流程第一节确定营销策划文案写作的基本问题一、明确营销策划文案写作目的二、明确营销策划文案的种类三、明确营销策划文案写作的相关信息时间、篇幅、营销策划文案相关资源状况第二节明确市场调研的基本要求一、设计营销策划文案目录编制1、导言（1）营销策划的标题（2）营销策划的背景（3）营销策划的主要概念（4）策划的目的、内容和效果预测2、正文正文是营销策划文案逻辑推理最核心的部分。一般包括基础分析和行动方案两个大的组成部分。（1）基础分析部分策划的基础部分是提出策划行动方案的依据。在基础分析部分，很多方案草拟者会采用SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析方法来进行分析。是否采用这种方法进行分析要视策划的主题确定。基础分析部分一般又包括现状描述、分析、结论三个环节。（2）行动方案行动方案又包括创意思维、基本办法、可行性分析、操作步骤、实施细则等内容3、附加内容附件内容是营销策划方案的最后部分，一般是对策划方案中的图表、采用的资料来源、采用的分析方法、预算的细则等问题进行进一步的说明，以便阅读者能够更加清楚策划的逻辑思路和依据，并对策划方案的周密性、客观性和科学性做出判断。二、确定调研内容、调研对象和范围三、确定调研方式、手段、工具四、组织实施调研五、调研资料的呈现方式第三节营销策划创意的提供一、分析营销活动的环境、针对的对象和范围二、研究营销策划创意的方式针对目标市场策划和营销渠道策划，需要理论思维、抽象思维，采用个体策划的方法价格策划、公共关系策划、人员推销策划、营业推广策划和广告促销策划需要采用逆向思维、直观思维、形象思维、联系思维与倾向思维等方式，使用群体创意策划方法三、组织策划创意活动四、对创意策划方案的分析第四节营销策划文案的写作与呈现一、根据营销策划文案目录撰写内容和补充调研二、分析营销策划文案内容的逻辑性和周密性三、文字内容、形式的审核四、确定文案的形式要件和打印1、文案的形式要件文案的形式要件，是指与内容相关而又不涉及文案实质内容的各个组成部分。包括封面、标题、落款、时间、封二、编写成员、编写负责人、编写成员、审核人员、目录、页眉、页脚、结尾、封三、封底等。2、文案的打印第五节营销策划文案的评价和检验一、营销策划文案评价的主体二、营销策划文案草拟过程的评价三、营销策划文案内容的评价1、营销策划文案内容评价的含义评价主体在阅读了营销策划文案之后，根据自己的专业知识和观点对营销策划的内容正确与否、科学与否、可行与否等提出自己的看法。2、评价的项目首先，要分析文案资料的正确性和准确其次，要分析营销策划文案的逻辑推理是否违背形式逻辑的要求第三、要评价营销策划文案的创意第四、要分析营销策划文案的实施可行性四、营销策划文案形式的评价首先，对策划文案的篇章结构进行评价其次，要评价篇幅的比例关系第三，要评价营销文案中的文字、句子和标点符号错误五、营销策划文案的检验作业一、理论题请简述营销策划文案的写作流程。二、实训题假设你现在即将靠自己的力量去创业以解决自己的生存问题，或者寻找必须一个足以养活自己的工作，而你除了体力、所具有的素质、所学的知识和具备的能力之外，就一无所有。请运用SWOT作一个分析。第三章营销策划文案写作中常见的标点符号、字词和语法问题第一节营销策划文案中的标点符号问题一、标点符号的用法1、标点符号的类型常用的标点符号有16种，分点号和标号两大类。（1）点号的作用点号的作用在于点断，主要表示说话时的停顿和语气。点号又分为句末点号和句内点号。句末点号用在句末，有句号、问号、叹号3种，表示句末的停顿，同时表示句子的语气。句内点号用在句内，有逗号、顿号、分号、冒号4种，表示句内的各种不同性质的停顿。（2）标号的作用标号的作用在于标明，主要标明语句的性质和作用。常用的标号有9种，即：引号、括号、破折号、省略号、着重号、连接号、间隔号、书名号和专名号。2、标点符号的具体用法句号：句号的形式为“。”。句号还有一种形式，即一个小圆点“.”，一般在科技文献中使用。陈述句末尾的停顿，用句号。语气舒缓的祈使句末尾，也用句号。问号：问号的形式为“？”。疑问句末尾的停顿，用问号。反问句的末尾，也用问号。叹号：叹号的形式为“！”。感叹句末尾的停顿，用叹号。语气强烈的反问句末尾，也用叹号。逗号：逗号的形式为“，”。句子内部主语与谓语之间如需停顿，用逗号。句子内部动词与宾语之间如需停顿，用逗号。句子内部状语后边如需停顿，用逗号。复句内各分句之间的停顿，除了有时要用分号外，都要用逗号。顿号：顿号的形式为“、”。句子内部并列词语之间的停顿，用顿号。分号：分号的形式为“；”。复句内部并列分句之间的停顿，用分号。非并列关系(如转折关系、因果关系等)的多重复句，第一层的前后两部分之间，也用分号。分行列举的各项之间，也可以用分号。冒号：冒号的形式为“：”。用在称呼语后边，表示提起下文。用在“说、想、是、证明、宣布、指出、透露、例如、如下”等词语后边，表示提起下文。用在总说性话语的后边，表示引起下文的分说。用在需要解释的词语后边，表示引出解释或说明。总括性话语的前边，也可以用冒号，以总结上文。引号：引号的形式为双引号““””和单引号“‘’”。行文中直接引用的话，用引号标示。需要着重论述的对象，用引号标示。具有特殊含义的词语，也用引号标示。引号里面还要用引号时，外面一层用双引号，里面一层用单引号。括号：括号常用的形式是圆括号“（）”。此外还有方括号“[]”、六角括号“〔〕”和方头括号“【】”。行文中注释性的文字，用括号标明。注释句子里某些词语的，括注紧贴在被注释词语之后；注释整个句子的，括注放在句末标点之后。破折号：破折号的形式为“——”。行文中解释说明的语句，用破折号标明。话题突然转变，用破折号标明。声音延长，象声词后用破折号。事项列举分承，各项之前用破折号。省略号：省略号的形式为“……”，六个小圆点，占两个字的位置。如果是整段文章或诗行的省略，可以使用十二个小圆点来表示。引文的省略，用省略号标明。列举的省略，用省略号标明。说话断断续续，可以用省略号标示。着重号：着重号的形式为“．”。要求读者特别注意的字、词、句，用着重号标明。连接号：连接号的形式为“－”，占一个字的位置。连接号还有另外叁种形式，即长横“——”(占两个字的位置)、半字线“-”（占半个字的位置)和浪纹“~”（占一个字的位置)。两个相关的名词构成一个意义单位，中间用连接号。相关的时间、地点或数目之间用连接号，表示起止。相关的字母、阿拉伯数字等之间，用连接号，表示产品型号。间隔号：间隔号的形式为“．”。外国人和某些少数民族人名内各部分的分界，用间隔号标示。书名与篇(章、卷)名之间的分界，用间隔号标示。书名号：书名号的形式为双书名号“《》”和单书名号“〈〉”。书名、篇名、报纸名、刊物名等，用书名号标示。书名号里边还要用书名号时，外面一层用双书名号，里边一层用单书名号。专名号：专名号的形式为“_____”。人名、地名、朝代名等专名下面，用专名号标示。专名号只用在古籍