营销策划4调研

《营销策划》2012.2.13-6.151《营销策划》课程编码：631520285主讲：上海商学院周勇2012.2.13-6.15《营销策划》2012.2.13-6.152第四课营销调研策划•引导案例：海尔小小神童洗衣机•一、调查准备•二、调查设计•三、调查报告•《营销策划》2012.2.13-6.153引导案例1：海尔小小神童洗衣机•每个行业都有旺季与淡季。•洗衣机的销售淡季在8-9月份，最炎热的时候。•每当淡季，便召回销售人员以减少成本，被动等待旺季的到来。还不如非洲的野生动物，旱季会为了水源而长途迁移！•问题：夏季天天洗澡，天天换衣，为什么洗衣机的销售反而是淡季？《营销策划》2012.2.13-6.154通过调查发现：虽然天天换衣，天天洗衣，但衣服较薄，洗衣机容量太大，用洗衣机费电费水，还不干净。对策1：开发出1.5千克的小小神童洗衣机对策2：开发出不用洗衣粉的洗衣机《营销策划》2012.2.13-6.155一、调查准备•1.调查目的•2.调查主题•3.主题背景《营销策划》2012.2.13-6.1561.调查目的•常规调查：如积累数据，如简报，搜索新闻，环境调查，竞争调查，价格调查，版面调查等。•专项调查：如原因调查，开发项目，开拓市场等。•特殊调查：如背景调查，合作调查等。《营销策划》2012.2.13-6.157探索性的调查：描述性调查：因果关系调查：预测性调查：在企业对市场情况很不清楚时所采用的方法，主要是发现问题和提出问题以便确定调查的重点。对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答，回答消费者买什么、何时买、如何买等问题。在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系。对未来市场的需求变化进行估计。《营销策划》2012.2.13-6.158一般目的•发现问题；•找出象征；•揭示规律；•挖掘机会；•提供依据。•象征：–明显的：销售下降，库存超过定额–潜在的：销小存大，销售人员情绪低落–发展的：新产品影响老产品，《营销策划》2012.2.13-6.159重要信息•国家政策法规（外来文件）•公司内部文件（程序文件、活动记录）•宏观经济动态（经济发展水平、供求动态、物价水平等，政策研究室）•行业发展动态（国外国内，行业动态——行业周报，行业日报）•竞争态势（竞争对手情况，）•消费需求（目标顾客情况）•商品销售、库存信息（POS系统，报表体系——格式报表、参数报表）•财务信息（资金、账务往来、财务指标等，账务与财务报表）•人才信息（总量、结构与民情）•物质设施信息（设备设施状态）《营销策划》2012.2.13-6.15102.调查主题•主题要符合目的•主题确定以后，要确定调查范围与调查对象，以及相应的调查方式。–调查范围是对总体而言，如调查什么行业。–调查对象是就个体而言，实际需要调查的单位。•要思考用什么方法获取调查信息。这是关键。《营销策划》2012.2.13-6.15113.主题背景•有些信息别人已经收集了，只要验证与应用就可以。这需要“案头调查”。第二手材料。•有些信息需要实地调查。这需要问卷调查，访问调查等。•调查前需要做预调查，两个目的，一是设计调查方案（如调查表），二是掌握背景材料，包括相关的制约因素，如法律法规。《营销策划》2012.2.13-6.1512例如：•名称：–商业服务专业群人才基本素质问卷调查•要求：–设计调查问卷，实施调查并形成不少于3000字的调查报告，至少在核心刊物上发表1篇研究论文。•经费：•时间：《营销策划》2012.2.13-6.1513三个问题需要明确•1.目的：–构建商业服务专业群人才素质训练体系，开发商业服务专业群人才素质训练标准，编写案例教材–是构建专业培养方案还是实践教学方案？•2.对象：–商业服务专业群人才基本素质？–了解现有素质，还是了解素质要求？–商业服务的范畴？专业群是指那些？–企业对大学生素质要求？还是对专业群素质要求？《营销策划》2012.2.13-6.1514•3.范围：–上海还是全国？–大商业还是小商业，如零售？《营销策划》2012.2.13-6.1515二、调查设计•1.调查计划内容•2.调查方法的确定•3.调查表设计•4.其他《营销策划》2012.2.13-6.1516例：调查设计•1.调查目标：–了解企业对大学生的需求；–了解企业对大学生的评价；–了解企业对大学生的培养计划。（问卷调查与走访）–了解大学生对大学的需求。（问卷调查）–评估当前的大学培养体系；–分析大学培养、学生需求、人才使用单位需求之间的差异。（案头调查+分析评估）–说明这些差异的客观性，指出可以改进的方向，为“商业服务专业群人才素质训练体系研究”提供依据。（调查报告+研究论文）《营销策划》2012.2.13-6.1517例：调查设计•2.企业调查：问卷调查–上海企业：光明集团（商业零售、批发、房地产）、百联集团（百货、超市、专卖）、国美电器、苏宁电器、沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚、TEST乐购、城市超市、华润万家、屈臣氏、全家、7-11、良友、美林阁、肯德基、麦当劳、永和豆浆、必胜客、百安居、第一医药、中国石化、星巴克、复兴药业、）–外地企业：永辉、步步高、三江、家家悦等。《营销策划》2012.2.13-6.1518例：调查设计•3.大学调查：问卷调查–通过网络调查（本校以及同类学校）•5.访问调查：企业高层、人力资源总监、培训主管、教学专家、部分学生。•4.协助单位：上海连锁经营协会、联华超市股份有限公司、斯尔丽国际集团、浙江易合网络信息有限公司、上海尚益企业管理咨询有限公司。。。《营销策划》2012.2.13-6.15191.调查计划内容•调查项目；•调查地点；•调查时间；•调查对象；•资料来源；•调研方法；•调研工具；•调研分工；•调研费用预算。《营销策划》2012.2.13-6.15202.调查方法的确定•（一）观察法：在被调查者不知情的情况下实地观察记录。资料真实，但有局限。营业状况、顾客爱好、顾客流量等。•（二）访问法：调查人员根据调查问卷、调查提纲，向被调查者提出问题，由被调查者答复。可以是个别面谈、开调查会、电话调查、通讯调查。•（三）实验法：新产品投放市场的试销。《营销策划》2012.2.13-6.1521观察法•间接观察：利用历史资料（古史辩）•直接观察：对现实的正在发生的社会现象的观察与记录。•参与观察：亲自参与活动，以获取资料•痕迹观察：观察调查对象留下的实际痕迹。•行为记录：用设备与技术跟踪被调查者行为。电视收视率。《营销策划》2012.2.13-6.1522访问法•用询问的方法向被调查者了解情况。•我国采用的是采访、座谈等面谈方式。•现代西方社会利用电话、网络、问卷邮寄等方式进行非面对面的间接访谈。《营销策划》2012.2.13-6.1523访谈注意事项•根本利益一致•建立相互信任•注意逻辑分析（职业被调查者）•注意情景（角色扮演、器具、时机、集体还是个别？）《营销策划》2012.2.13-6.1524实验法•通过实验对比来获得第一手资料，用于因果分析。•1、无控制组的前后实验：假定前测与后测的环境变化不大。–前测：旧包装，销售1500–后测：新包装，销售1700–1700-1500=200（原因：包装改变的刺激量）《营销策划》2012.2.13-6.1525•2、有控制组的前后实验•实验组：前测用旧包装（1500），后测用新包装（1700）•控制组：前测（1500）与后测都用旧包装（1600）。•实验组差分=1700-1500=200•控制组差分=1600-1500=100•200-100=100（刺激影响）《营销策划》2012.2.13-6.1526•3、控制组与实验组对比实验：同时选择条件比较接近的两地进行实验：•控制组测定为1800（旧包装）•实验组测定为2300（新包装）•实验变数效果：•2300-1800=500《营销策划》2012.2.13-6.15273.调查表设计•间接的访谈调查：一般有10-20%的回答率。–优点：广泛、迅速、费用低–缺点：回收率低、双峰问题、机动性差•效果影响因素：–调查对象：文化、工作、地区–主办者身份：政府、团体、大学–问卷形式：两张纸与一张纸？–问卷颜色：不同对象喜欢不同颜色。–封面信函：解释研究计划的性质、目的，争取合作。–邮寄：不费力，简单方便。–诱导：重要性、诚意、科学、承诺、金钱、奖券。–邮寄日期、星期、月份：看活动规律。–跟踪信件：催促会提高回答率。《营销策划》2012.2.13-6.15283.调查表设计•原则：–调查问题简明扼要–所问问题是被调查者了解的，以确保获得答复–方便被调查者毫无拘束地提供他所知道的一切信息–便于归类、分析、整理《营销策划》2012.2.13-6.15293.调查表设计•构成：–被调查者基本资料（性别、年龄、学历、职业。无须很多，根据需要）–调查内容本身：是关键，两种形式：•开放式：任意回答（不标准）•封闭式：选择答案（标准）–填表说明：指标含义、注意事项（也可省略）–封面信函–其他（编号、时间、访问者等）《营销策划》2012.2.13-6.15303.调查表设计•封闭式提问：提供选项，有选择回答，可单选，也可多选。分为：–顺序式：对选项进行排序。–等级式：按等级划分，只能选一项（排他性）。–矩阵式/表格式：选项一致时采用。–两项式：只有两个为选项（排他性）。–多项式：可多选。《营销策划》2012.2.13-6.15313.调查表设计•开放式提问：–允许被调查者用自己的话来回答问题–答案可能多种多样–不利于数据统计–不宜过多《营销策划》2012.2.13-6.1532封面信函•随意的信与一定要的信•短的、生动活泼的与长的、逻辑性强的•称呼•手写（收信人地址与寄信人签名）•真的签名与印刷的签名《营销策划》2012.2.13-6.1533调查表设计（注意问题）•前次买的飞鹰牌刀片，你一共刮过几次胡子？•你什么时候开始使用新华香皂？•你前天晚上看过什么电视节目？–问题要容易回答：•您最近买过什么牌子的刮胡子刀片？•您现在爱看的电视节目是什么？•上次您买的香皂是什么牌子的？•你现在所使用的手机质量如何？–何种牌子？质量标准？问题不能模棱两可•最近两个月您准备买基金吗？是□否□–选择式问题要留余地：•是□可能买□可能不买□不买□不知道□《营销策划》2012.2.13-6.1534•问题：“假设你注意到你冰箱中的自动除冰功能并不像你刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，于是打算修理一下，遇到这种情况，你脑子中会有一些什么顾虑？”•改为：如果冰箱的制冰功能运转不正常，你会怎么办？•问题：你经常来某某商场吗？•改为：你多长时间来××商场一次？•问题：你认为本公司产品的定位是什么？•改为：你认为本公司的产品给你的第一印象是什么？•问题：你认为你会花多少钱去购买一副能防止使眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜？•改为：你愿意花多少钱购买一副能防止太阳辐射的太阳镜？•问题：吸烟有害健康，你不抽烟，是吗？•改为：您吸烟吗？•问题：您的真实年龄是（）。•改为：您属于下列那一年龄段？A.20以下B.21-30C.31-40D.40以上•问题：您最近一次在超市购买的鸡蛋是多少钱？•改为：您最近一次在超市购买的鸡蛋是高于、低于、等于10元钱？《营销策划》2012.2.13-6.1535市场调查注意事项•1、点与面：特殊性与普遍性，个性与共性。•2、质与量：定性-定量或定量与定性相结合-定性。•3、因与果：不穷追。《营销策划》2012.2.13-6.1536其他注意事项•要避免“一题两问”（和、或）。•避免含糊不清（好、坏）。•用词问题（不敬、学究式、专业词汇）。•不要有问题答案有对错的印象。•按照最中立的方式来问。•排序：先易后难，同类归一类，先一般后特殊，先封闭后开放，先大后小。《营销策划》2012.2.13-6.1537三、调查报告•概括性报告：–引言–资料收集方法–结论–建议•正式报告：–引言（标题、目的、方式等阐