营销策划知识参考手册

新经济第七届策划精英挑战赛新经济第七届策划精英挑战赛营销策划知识参考手册第一部分、策划知识策划是什么，策划可以是一个计划、安排，也可以是想法、创意、点子。策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是为达成目标而先发设想及创造的思维过程，也是确保实现管理活动决策和计划而进行有科学运作程序的谋划、构思和设计过程，是运用脑力的理性行为。就商务策划而言，按照WBSA（世界商务策划师联合会）的分类方法，策划分为五大领域:战略策划;生态策划;融资策划;管理策划:营销策划。通俗的讲，战略策划管企业过程，生态策划管企业现状和状态，融资策划管企业吃入营养，管理策划管企业消化吸收资源，营销策划管企业输出由营养转化来的动力。在具体的策划中，一般的没有策划领域界限，一个综合性很强的策划方案很可能包括了甚至全部的策划领域。由此可见，要想成为一名企划人，必须是一个全才、通才，可是这对于许多人来说，掌握这么多知识、技能，特别是一些宝贵的经验，并不能一蹴而就，因此，企划人必须不断的学习、感悟，这样，我们在周而复始的学习中不断进步。第二部分成为一名策划人随着我国经济的发展，特别是在加入WTO以后，企业为了在激烈的国际竞争中求得自身的生存和发展，越来越注重企业策划在生产经营中的作用，优秀的企业策划人也愈加受到企业的青睐。那么，企业策划人需具备什么样的素质，怎样做才能成为一名合格的企业策划人呢？一、什么是企业策划人企业策划人就是运用策划学的决策、计划、竞争、预测、管理，创新的基本功能，在调查、谋划、评价、反馈的程序过程中，科学的设计、选择一种改变企业现状的规划蓝图。把产品策划、广告策划、竞争策划、CI策划和公共关系策划等容为一体，形成系统有序的企业策划流程，为企业管理和决策提供依据。塑造企业形象、实施名牌战略，突出企业精神和经营理念，建立企业标识和行为规范是策划人所追求的目标。而其终极目标就是使企业获得持久利润。企业策划人是企业策划机构中的职业人，也是企业的“智囊团”和“谋士”。二、企业策划人的基本条件：策划是一种创造性的思维活动，要在日常或商务活动中善于用心、动脑，扑捉信息，观察人和事，养成特有的思考能力和思维方式，因此要求策划人要头脑灵活，思维敏捷，创意新颖，规划超前。要有自信心和倍受企业信任的素质，要有把个人的目标与企业的策划、目标、利益相一致的团队精神和企业策划严格保密的人格品质。新经济第七届策划精英挑战赛三、企业策划人的能力要求：企业策划人的工作范畴广，内容复杂、责任重大，因此对策划人在知识水平和工作能力上都有很高的要求：企业策划人要具有策划学、广告学、经济、文学等方面的相关知识：并对于各种情况和多种信息进行科学的分析和判断，对事物变化的趋势做出准确的评估。要有远见卓识和创造力，敢于大胆提出具有构思严谨、设计别致、选择合理的企业策划。策划是一门科学，更是一种艰苦的具有创造性的思维活动和脑力劳动，所以企业策划人要具备较强的实际工作能力，主要包括以下几点：第一，掌握策划书的制作方法和写作技巧。能把策划书中封面、序文、宗旨、内容、预算、策划进度表，有关人员职务分配表，策划所需的物品及场地、策划的相关资料等内容统一结构起来。在撰写过程中，要对设定的状况，尽量简洁扼要的描述；要引人入胜地描绘策划主题；要详细地描述整体形象，分细类按一定逻辑展开。第二，全面掌握企业策划的基本程序和要求，能独立完成设定问题（课题）与目标、环境分析、组织实施、效果评价与反馈策划工作。了解专题策划的特点和内容，并能够按其流程运做。在市场营销战略策划上，能够在市场机会分析、企业目标与市场定向、制定市场营销战略，制定市场营销计划与政策，执行与控制市场营销、评价结果等方面做出具体的计划。在产品策划上，能从设想出发，经过评估、择优，再经不断考验、修改，最后获得有竞争力的新产品等等。第三部分营销策划书撰写营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术,其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈,好的营销策划更成为企业创名牌,迎战市场的决胜利器。为了撰写一份好的营销策划，让我们来了解一下营销策划的物理属性和编制问题。一、营销策划及其特点1.预见性2.系统性3.动态性4.具体性5.可调适性二、营销策划(书)类型1.局部策划如营销调研策划,企业战略策划(总体战略,经营战略,CIS策划,CS策划),4P's策划；2.整体策划三、营销策划书编制的原则为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则：(一)逻辑思维原则策划的目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况,交代策划背景,分析产品市场现状,再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。(二)洁朴实原则要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对新经济第七届策划精英挑战赛策,针对性强,具有实际操作指导意义。(三)切实可行(可操作性)原则编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人,财,物,管理复杂,显效低。(四)创意新颖原则要求策划的点子(创意)新,内容新,表现手法也要新,给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。四、营销策划书的基本内容策划书按道理没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。但是,从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同的。因此,我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。・封面策划书的封面可提供以下信息:①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。・正文策划书的正文部分主要包括:(一)策划目的要对本营销策划所要达到的目标,宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面:①企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。②企业发展壮大,原有的营销方案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案。③企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。④企业原营销方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。⑤市场行情发生变化,原经销方案已不适应变化后的市场。⑥企业在总的营销方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。如《长城计算机市场营销企划书》一文案中,对企划书的目的说明得非常具体。首先强调9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销,然后说明9000B营销成败对公司长远,近期利益对长城系列的影响的重要性,要求公司各级领导及各环节部门达成共识,完成好任务,这一部分使得整个方案的目标方向非常明确,突出。(二)分析当前的营销环境状况对同类产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略,采取正确的营销手段提供依据的。知己知彼方能百战不殆,因此这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析:1.当前市场状况及市场前景分析①产品的市场性,现实市场及潜在市场状况。②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。新经济第七届策划精英挑战赛③消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一个品牌的漱口水《德恩耐行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:①以同类产品李施德林的良好业绩说明德进入市场风险小。②另一同类产品速可净上市受普遍接受说明李施德林有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品,市场大。④生活水平提高,中,上阶层增多,显示其将来市场成长。2.对产品市场影响因素进行分析主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境,政治环境,居民经济条件,如消费者收入水平,消费结构的变化,消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机,家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。(三)市场机会与问题分析(SWOT分析)营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。1.针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。促销方式不务,消费者不了解企业产品。服务质量太差,令消费者不满。售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。2.针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。(四)营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。(五)营销战略(具体行销方案)1.营销宗旨一般企业可以注重这样几方面:以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。2.产品策略通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。(1)产品定位产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。(2)产品质量功能方案产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。新经济第七届策划精英挑战赛(3)产品品牌要形成一定知名度,,美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。(4)产品包装包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。(5)产品服务策划中要注意产品服务方式,服务质量的改善和提高。3.价格策略这里只强调几个普遍性原则:拉大批零差价,调动批发商,中间商积极性。给予适当数量折扣,鼓励多购。以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。4.销售渠道产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商,代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。5.广告宣传(1)原则①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时,灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。(2)实施步骤①策划期内前期推出产品形象广告。②销后适时推出诚征代理商广告。③节假日,重大活动前推出促销广告。④把握时机进行公关活动,接触消费者。⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6.具体行动方案根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致,周密,操作性强又不乏灵活性。还要