西城花苑营销策划报告

营营销销推推广广建建议议项目规模及开发进度总建筑面积13590.11平米，住宅面积89243.79平米。小高层建筑面积36726.22平米，多层住宅建筑面积41596.07平米，共573户。一、销售策略根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，由若干个策划个案整合为全程方案。我们选择了我们应该针对的目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。1、原则服务营销原则概念营销逐渐被服务营销所替代，通过售前服务、售中服务、售后服务，充分为客户提供各种方便的新营销模式日益被消费者认可。2、推出时机3、推出方式为取得预期的目标，我们要严格进行销售控制。在项目推出时，首先推出小高层和部分多层物业进行销售。其目的一是进行市场试探，以便及时调整销售策略；二是便于控制项目整体均价。4、销售步骤安排A、内部认购期：目的：预热期，主要通过硬性广告配以软性文章在报刊媒体上进行形象宣传，向市场导入本案个性特征，吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，确定产品价格定位的准确程度。亦可获得部分买家先期下定，为开盘引爆市场积累客源。市场情形：近年，住宅市场由于竞争激烈、促销方式繁多，各发展商一方面为了摸清市场情况，一方面为提前将产品导入市场，往往在各销售前准备工作未完全完成前便开始内部认购。且有愈拉愈长之势。而本案存在其特殊性，拖延时间就等于金钱的浪费，所以销售时机不容错过，内部认购期时间较短，但有利有弊，利处是不会因为战线拉得过长，而损失一部分意向客户，弊处是个别客户的仓促下定，会导致后期的退房。但是基于内部客户均为集团内部员工以及内部员工享受的较大优惠等因素考虑，总体而言利大于弊。B、开盘期目的：项目全面向市场展现，主要通过内部宣传的口碑效应以及主流媒体以强大的宣传攻势，使其成为当期市场阶段的中心点，以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。市场情形：市场中各项目开盘方式不一，主要分为：展会开盘，利用当月一次房展会亮相；现场开盘，利用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖、酒会等促销活动。项目开盘时，与之配合的一切销售工具应该完全准备到位，包括样板间，楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、广播、DM直邮应多方位出击。C、强销期目的：利用主流媒体或形式多样的开盘活动将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式，吸引不同需求之买家，达到销售之目的。市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场好感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品说明酒会等营造现场销售气氛。D、持续期目的：持续维持市场竞争力，争取大批前阶段未购客户成交市场情形：此时，发展商已完成总销售金额的70%以上，已无太大销售压力，应将广告投放量继续压缩，将主要精力用于已购客户签约及后期服务上，同时，力争将前阶段已有购买意向但未下决心之客户拉回下定。E、收盘期：目的：完善后期服务结束销售市场情形：此时，销售已接近尾声，好的户型已基本卖光，剩下多为不利户型，此时应采用部分让利政策尽快完成销售。策略安排：客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。配合物业进行园内绿地、花草或小树认养活动。方案说明：“客户答谢会”答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。“认养活动”是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法，与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。5、预计销售周期预计15个月的销售周期，2007年年末售完。案前准备期：2006年8月——2006年11月内部认购期：2006年11月开盘销售期：2007年3月—2004年5月强销攻击期：2007年5月——2007年8月持续攻击期：2007年8月——2004年11月收盘期：2007年11月——2007年12月以上销售周期的预计时间为15个月。6、销售计划按照均价2800元/平米计算。实现总销售额。二、销售价格策略1、价格走势价格永远是任何销售中的最关键的因素。本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。我们已经获知开发商的预期价位，所以在制订价格策略这部分前，就已经开始向预期值努力。我们设计的项目包装策划方案，一直强调高品质，实际就是想提高性价比优势。我们的主体思路就是将本案直接包装成3500元的高档楼盘，而实际销售价位锁定在2700-2800元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪，规避目前区位上的劣势。但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义的路线。我们希望稳扎稳打，尽量避免项目的运作风险，一步一步蚕食市场空间，争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化，最终取得我们预期的胜利。所以，我们建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。具体价位走势为：2600元入市2700元持续2900元尾盘低价入市的供量控制在一定范围，大量筹码将积聚在2700元以上，最终实现均价2700元左右。房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。”在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们和开发商的希望是一样的，也希望能够卖得又贵又快才更好。这也是我们要努力实现的目标。广广告告推推广广建建议议一、推广策略推广是本项目起势的关键，也是前期营销策划工作的重点之一。建议推广策略为：一套班子、一本书、一串运动、一个高潮。（一）一套班子组织专门人马成立一个专门推广班子。由有成功推广炒作经验的知名策划担纲，结合外围房地产及新闻班子记者数个，在制定完整策划炒作方案后，分步、有节奏地开始炒作，预热市场—称其为文攻。利用的主要是新闻报道、人物专访、新闻发布会、研讨会、联谊会。（二）一本书编制项目杂志，目的是营造项目的文化品牌，杂志由有专长的人才编辑，每月一刊。内容主要是项目、开发公司、诸暨历史人文及其他文章。（三）一串运动这是推广策略中的中心内容，由于项目的规模及政府色彩，推广内容影响力大，我们称之为“运动”，其活动内容主要打生态文化牌。生态文化牌是指为项目注入精神和环境的文化的内涵的工作。通过这些推广活动，营造一个“环境生态”、“建筑生态”“人文生态“，为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”、“选择，成就未来”的定位提供有力支持，使项目具备更高的附加值，从而“名”、“利”双收。“生态文化居住区”的概念，可以，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。有文化内涵的建筑是有灵魂的建筑，才会有投资价值、魅力恒久。（四）一个高潮通过较长时间的软性推广和炒作预热市场，使开盘正式销售之日达到一个人气的高潮。将这一高潮持续百日，用“闪电术”完成07年度的主销售任务，使销售工作节奏明显、有控、增大知名度、降低销售成本。二、广告宣传策略（一）广告定位经过对周边项目的认真调查分析和对目前房地产市场消费者的分析，根据本案的产品定位，我们认为在本案的广告宣传定位上应该实实在在从消费者的心理出发，强调地域性概念，突出以人为本的理念，定位为“生态文化社区”。（二）广告宣传的主要卖点1、建筑立面以现代建筑群风格定位群体外立面的色彩，现代但不失沉稳，别于周边大多数项目，堪称是创新之举，形成了本案的一大特色。2、发展潜力众所周知，新火车站的建成和政府对城西区域的政策倾斜，使得城西区域为未来5年内最值得关注的焦点板块。3、园林规划本案的绿化率为30%虽不高，但本案内部独特小品景观和细部的花卉将成为本案最大的卖点。可以大造舆论。4、交通本案紧邻外环西路，靠近新火车站，在未来的几年内会形成四通八达交通网，可极大地方便本案居民的出行，亦是本案的一个大的宣传重点。5、智能化—“完美的无形空间”本案作为城西区域项目，将引进目前先进的家庭综合布线智能化宽带社区网络，定是优势之一，也是未来发展的趋势，将成为我们宣传过程中的一个重要内容。6、物业管理—“我们的管家”在本案的规划设想中，我们将打破诸暨房地产市场的陈规，大胆创新，在普通住宅项目中引进先进的物业管理、全程服务方式。他将成为本项目的亮点之一“我们的管家”。三、销售道具准备1、销售中心包装建议售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。2、样板间装饰及风格聘请不同建筑风格的设计师对二居和三居（三套）进行不同风格的设计，在样板间的设计中应提高居室功能性，可自由组合的空间功能多种多样，应与简约风格相统一，创造一些真实的生活气氛，让客户从最直观的角度感受真实的生活氛围将大大加深客户对本项目的印象。3、工地现场包装工地现场包装的主要作用在于营造现场销售气氛，工地现场包装的好坏直接影响着客户看房时对本案的第一印象。将整个工地现场根据建筑施工的进程和环境特色进行包装，强调项目的主题，形成项目的整体的良好的视觉环境。工地现场包装由围墙粉饰、悬挂案旗、设置看房通道及部分绿化工程等组成。围墙粉饰以项目ＬＯＧＯ为主，其目的是营造销售气氛，告知项目信息如案名、发展商、销售热线等。围墙粉饰的颜色最好取自本案LOGO或由其衍生出。围墙的形式要避免单调，可以有弧线的出现，以与售楼处的主题相呼应。案旗也以项目ＬＯＧＯ为主，辅以项目概念诠释的文字。看房通道的目的是为保障进入现场看房的客户的安全，在现场设立样板间以后设立，包括停车区、通道照明、地毯、局部绿化等等亦应到位。4、产品说明书销售体内部的一本实用手册，包含所有销售工作中所涉及的内容5、楼书形象册、卖点册、户型册6、DM单页（海报）卖点集中型，突出品质感7、沙盘及展板展示1、展板内容：整体概况、交通、建筑设计、园林、配套、物业管理、风格描述；2、沙盘：规格做大，突出项目的高品质，同时便于客户的细致了解。8、光盘楼盘形象视听展示,应用于售楼处及房展会，连续播放，强化形象宣传。9、客户通讯每月一期的客户通讯，可对产品作一系列报道，以及开发商发展状况及项目进度及销售情况分析。