西宁房地产营销策划——未受重视的重中之重

浅说西宁房地产营销策划——未受重视的重中之重注：笔者是南方人，在南方从事过多年房地产营销策划工作，来到大西北的这大半年以来，笔者以两种身份介入西宁房地产，一作为业内人士，一作局外壁上观，默默关注着西宁房地产策划的发展。应该说，西宁房地产在开发方面已全面步上了正轨，但除此之外，笔者不无遗憾地得出这样一个结论：西宁房地产在专业策划领域里，目前才刚刚起步。特借此刊物一角，笔者针对西宁房地产策划，在这里提几点个人看法，与各位专家、业内人士商榷。笔者表明一下本文立场：本文不针对任何项目或个人，只从纯专业策划的角度进行一次理性的梳理与探讨。一、从房地产策划的定义开始说起在开始阐述我的观点之前，我们必须先弄清楚这一点：什么是房地产策划，或者说它应该包含哪些方面的内容。房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。这便是房地产策划的定义。那么，它应该包含什么内容呢？它包括房地产概念设计（即主题策划，包括项目概念、前期规划等）、房地产项目策划（即前期策划，包括市场调研、项目定位、核心理念、形象包装等）和房地产营销策划（即后期策划，包括广告策划、市场推广、销售组织等）。西宁房地产发展到现在，虽然已有好几年时间，但在专业房地产策划这个领域里，却几乎涉及甚少，尽管有为数不少的服务型的营销策划企业。尽管大部分人并不承认这一点，但事实胜于雄辩，我来说说目前众所周知的西宁房地产营销策划情况。目前，开发商在委托营销策划公司进行代理时，大部分只针对后期销售，也就是说美其名的“营销方案”其实只是一个“价格方案”而已，几乎就没有具体的营销推广执行方案。应该说，进入21世纪新营销战略的今天，西宁房地产开发发展与其营销策划发展是不相符的。在房地产营销策划发展较为成熟的沿海城市，早在六七年前，大多数开发商已经能做到在圈地之前就征求专业房地产策划公司的意见，譬如：那块地若竞买成功，应该建怎样的房子；在什么时候面市比较合适；面市时的房价约在多少才能为市场所接受等等。然后，开发商便开始计算各种成本投入、潜在投资收益，最终计算出这块地在多少价格买下为宜。譬如在1996年，上海开发的位于徐汇区的“明佳苑”住宅区和位于虹口区的“虹口花园”居住小区等，公司在选址时，就邀请多方面市场专家、营销人员及有关的学者进行专业的营销论证会，并初步达成的专业营销协议书。真正意义上的房产营销，就是说房产营销最重要的，不是后期销售，而是前期的参与。譬如：市场需要什么？哪些商品房会热销？什么房型最受欢迎？企业及楼宇形象如何塑造等等，这一系列问题该在选址开发及前期可行性报告时就由专业营销策划公司参与，否则，贸然开发的商品房越多，就可能造成市场积压的房源越多，企业的经济效益就越差。所以，前期工作是房产营销中最重要的一步。这是第一步，属于投资咨询范畴。第二步，圈地成功后，开发商须进行概念设计。而在这个时候，若有专业房地产策划公司参与，提供思路，必能事半功倍，其最初的概念设计才能适用于市场。这里的概念设计，不仅指规划方案。可以这么说，一个地产概念就是在这个时候产生的，典型的例子有广州奥园、SOHO现代城等。譬如我们在苏州常熟操作总建筑面积达100多万平米的“湖畔·现代城”时，就在这个阶段参考了澳大利亚、香港、深圳、上海等多家专业规划设计公司提供的主题及概念设计方案并作初步确定，然后笔者所在公司的项目组主创人员与香港规划设计公司进行了多次思路碰撞，最终设计出了一个独特而唯一的地产主题概念。第三步，开始正式进入项目策划阶段。它的所有过程都必须完全基于科学合理的市场调研分析上。在此基础上，再进行项目定位，提炼核心理念，才能有全方位的形象包装。以我们策划中国恒达集团在江苏苏州高新技术开发区开发的“清水园”为例，我们在充分深入了解当地市场与项目本身的基础上，很快有了一个以体验型文化营销为重点的推广方案，并拟定案名为“清水园”，提出项目形象定位为“成为一件艺术作品，就是生活目标”，在这个形象定位的基础上取《易经》“水墨风景映入生活画图，观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下”之意，提炼出核心理念定位为“水墨画境，美学人生”，同时喊出“我心中的美丽世界”的推广口号，同时在广告设计上遵从中国古典水墨传统，结合现代美学概念，使各个基点形成了一个不可分割的有机整体，从而使得项目达到了一个全新的高度，很快引起有着高文化素质的苏州人的强烈关注。第四步，这是检验之前工作是否真正到位的时候了，因为这时已经直接面对消费者，包括广告发布、销售组织。这时，必须有一个详尽的、符合市场变化的、可操作性很强的阶段性营销执行方案，其中包括形象包装方案、媒体（软硬广告）宣传方案、推广活动方案、促销方案、定价方案等，安排好详细日程计划表，使每一个核心要素都逐步到位。正如我前面所说的，为什么西宁房地产中很少有真正的策划呢？有两个重要原因：一是开发商大多数还是用“经验决定一切”的方式进行地产开发。尽管他们在造房子方面的经验很足，但显然他们对市场没有进行科学的调研分析并迅速提供一套完整的、行之有效的产品概念规划战略和营销执行方案（这也是为什么西宁不缺大盘、好盘，却没有值得称道的特色精品楼盘的原因所在）；二是开发商并不信任其他营销策划公司，而产生这种不信任的心理，一般是因为营销策划公司不具备这种专业能力，甚至有少数开发商还错误地认为“是策划，就都是一样的”。二、从市场与定位开始说起有人说策划是虚无的。当然，不基于市场的、闭门造车式的营销策划，这种说法就是对的。正如前面提到的，真正意义上的房产营销策划，是从市场实际出发的，是在深刻了解市场的基础上，创造市场、引导市场，从而使项目成为市场上真正的领跑者。任何产品的开发与推广，都离不开市场。而一个产品能不能被市场接受，就必须在充分了解市场的基础上，进行产品定位、形象包装、发布广告，再进行销售组织。房地产产品的定位是否准确，直接关系到项目形象，直接作用于广告效果。能给产品一个准确的定位，然后提炼出核心卖点，也就是独特的销售主张，可以说已经成功了一半。注意，其卖点必须是“独特的”，否则就不可能达到最佳的效果。这里就有了一个关键的概念：市场差异化定位。永远牢记这一点：不同胜于更好！举个例子，如果市场上已经有别的楼盘在打生态牌、健康牌、教育牌，那么你的生态、健康、教育就不是核心卖点，即不应该作为“独特的销售主张”而大肆宣传，因为，“不同胜于更好”。你只有找出项目与众不同的地方，才能独辟奚径，吸引市场的目光，从而到达成功的彼岸。任何一个楼盘，都有其与众不同的地方，哪怕是同一条街上的两个相邻的同质化楼盘，其核心卖点都应该是不同的。在市场竞争的初级阶段，更好的产品质量能够让品牌迅速脱颖而出，但在竞争激烈，产品供给充裕的市场上，消费者往往根据自己的认知来选择品牌。要使产品能在众多杂音中发出清晰而独特的声音，并能最终得到购房者的青睐，就必须创造并保持与众不同的个性和品牌价值，所谓“万绿丛中一点红”者，这一点红，虽然淹没在万绿之中，也注定是受人注目的焦点所在。笔者所在的之策公司在浙江金华中期介入总建筑面积达44万平方米、其中商业面积9万平方米的“锦绣金华”项目的操作时，对产品市场与定位的重要性体会尤其深刻。锦绣金华项目前期曾由杭州、上海等多家公司代理策划过，但因为策划企业只注重形象包装，缺乏科学实效的业态定位和商业价值整合，所以一直以来锦绣金华只给人住宅的形象，两年来商铺、住宅销售都一直难有实质性的大突破。我们接手后，将项目定位重新调整为“国际时尚商业街区”，对项目进行重新定位和价值整合，突出“时尚街区”的形象特色和业态价值，并利用项目与香港铜锣湾合作的契机，提出“站在巨人的肩膀上，一起锦绣金华”的推广口号，使项目在市场上重新获得了良好的价值口碑和楼盘形象，在整体以商业楼盘的整合下，以“财富大道，公园住宅”的理念对住宅进行独立包装，在2005年6月份国家宏观调控的严峻形式下实现月销30余套的佳绩，而同一时期金华大多数楼盘销售业绩2-3套甚至零销售。同样，位于锦绣金华对面的总建筑近20万平方米的“东方国际”亦是我们操作的一个大盘，它在地段、配套设施、品质等方面与锦绣金华相差不大。但如前面所说，任何一个楼盘，都有其与众不同的地方，哪怕是同一条街上的两个相邻的同质化楼盘，其核心卖点都应该是不同的。在项目开始规划设计之前，我们就开始全程介入。在深入研究了市场的变化与需求后，在锦绣金华、广厦时代广场等大盘的围合下，我们本着“不同胜于更好”的原则，以“市场差异化”理念为导向，结合项目“顶级写字楼、四星级酒店、TOP精英公寓、国际公馆（城市住宅）以及一条有着双层步行系统的休闲商业步行街、一个下沉式广场、一个阶梯式舞台广场，以及一个5000多平方米的中心水景庭院、一座集日式、东南亚式、西式、中式等风情为一体的大型特色餐厅”的具体情况，立足于现代化都市建设进程，形象定位为“金华城市的形象门户”，拔高项目价值高度，提炼出“首创国际化复合社区”这一理念定位，并打出了“一切品位，都将成为标准”的推广口号，与开发商一起将其打造成一个融“居住、休闲、娱乐、商务、办公、购物”为一体的复合型社区，一开始就直接吸引了众多关注的目光。项目开盘前三个月积累了三千多预约客户，开盘当天推出的150套房子销售一空。在注意力经济时代，不同胜过更好。在把产品变得更好的同时，尽力把产品变得与众不同，是塑造核心竞争力的关键，这也是我们一直所坚持的专业精神和理念。坚持精确定位并找到自我差异化的方法，使项目能够在购房者心目中独树一帜，从而赢得市场、赢得品牌。准确的产品定位，它必须考虑这样几个条件：有没有独特的个性；是不是符合区域人文与项目特征；能不能在消费者心里产生一个鲜明形象并被消费者牢牢记住；能不能引起消费者的共鸣并产生购买欲望。作为一个房地产产品，在定位的内涵与外延上，还必须要回答这几个问题：它是怎样的房子（形象定位，让消费对楼盘有个明确的概念）；它的价值在哪里（理念定位，消费者对楼盘的价值认知）；它的推广方向在哪里（推广口号或形象口号，与消费者产生心理共振，产生购买欲或加强楼盘良好形象）。现在，我们从房地产策划角度看西宁的部分房地产项目能不能满足“定位”这一概念的要求。看下表：项目名称形象定位理念定位形象口号（推广口号）国际村/都市绿洲水岸星光新宁花苑紫宁家园枫林绿洲世纪城凤凰城群星花园华德花园广场被都市珍藏的居家文化绿洲首席纯园林生态水景名宅首座康体温泉社区加拿大风情园林生态社区大隐繁华，感悟文化西宁城市主流生活人群的高尚公寓绿色健康生活献给热爱生活的人运营新家新生活心情飞扬，我的城市寓所背靠西山千亩林地，享受绿色健康人生注：当然，有时形象定位与理念定位可以重叠，不过这要视项目具体情况确定。而形象口号与推广口号有时也并不相同，譬如不同时段的推广口号有时也会产生相应变化，但是这种变化必须要基于产品定位与项目本身，同时还必须时刻关注并顺应项目施工、销售进度及包括竞争对手在内的整体市场变化。从上面这张表格中，你看出了什么？它又说明了什么问题呢？当然，仅有这还有远远不够的，我们必须在定位的基础上，再作进一步努力，如深度演绎、强化推进（这一点，这里不再重复）。现在，再来看看我们在各地操作的部分项目，与之进行一个对比。项目名称形象定位形象口号（推广口号）金华/新纪世美墅园金华/东方国际金华/万通国际名座苏州/清水园常熟/湖畔未来城河南/富都市中心，永远的珍藏金华城市的形象门户时尚之城，魅力之都成为一件艺术作品，就是生活的目标栖息梦想的地方世纪之门，财富之门理念定位市中心罕有顶级纯别墅社区首创国际化复合社区首个专业女性国际化时尚商业中心水墨画境，美学人生100万平米水泽风情国际社区首席国际化大型综合商住街区大人物，大别墅缔造品位，雕刻生活匠心，铸造惊世杰座我心中的美丽世界全