观澜湖圣安德鲁斯别墅营销策划报告书(1)

观澜湖圣安德鲁斯别墅营销策划报告书骏豪集团发展部我们发展的方向依托世界第一大球会，建立专业的房地产公司营造居家概念，把观澜湖打造成国际化人文社区树立駿豪地产集团品牌建立一只专业地产精英营销团队我们的问题.我们的策略.一、项目片区概况•城市扩张的黄金带•产业经济集中带•体育休闲产业带二、别墅市场概况深圳别墅主要分为几种：•自住型别墅,主要分布于银湖、蛇口、华侨城；•度假型别墅，主要分布于盐田、观澜湖•商务型别墅，各片区均有渗透，代表是麒麟山庄；以下是对各片区别墅的描述：蛇口别墅区葵涌别墅区银湖别墅区华侨城布吉龙岗莲塘怡景南澳观澜.——深圳别墅主要分布在观澜、银湖、蛇口、华侨城等片区。银湖片区•银湖片区是深圳别墅物业比较集中的片区,由90年代的齐明别墅、金碧苑到现售的银谷别墅。•是深圳比较有名的富人区。但因为片区物业良莠杂陈，片区治安比较差。目前在售：银谷别墅华侨城片区•依靠世界之窗的旅游资源和优美的区内环境，新兴的别墅富人区，以波托菲诺为代表。•该区别墅多与高层等建筑形式共存一区，容积率较高，使其尊贵感和私密性打了很大的折扣。•客户多选择为第一居所，与观澜高尔夫别墅不具备可比性。南山蛇口片区•主要是招商地产的鲸山别墅和半山海景别墅，以大南山景和海景为主要卖点。•单纯的别墅社区，容积率比较低，素质较高。盐田片区•近年，盐田作为海滨度假型片区在深圳东部悄然兴起。受地理位置、交通、区域定位等影响，度假别墅是盐田物业发展的主要形式。•片区别墅除海景外缺乏其他可依托资源，整体发展水平比较低，与其他区域别墅存在一定的距离。三、观澜湖早期销售分析观澜湖地产项目销售有以下几个特点：•产品主要外销，以香港、台湾客户为主；•地产销售依附于球会，半数以上的客户为会员购买；•客户成分主要是在深圳、东莞附近有公司的成功人士；客户籍贯分析客户籍贯香港台湾国内其他合计人数389979444624比例62.34%15.54%15.06%7.05%100%客户身份分析客户身份人数比例会员购买26642.6%非会员购买35857.4%合计624100%客户年龄分析客户年龄人数比例40岁以下15625%41-60岁44971.96%60岁以上193.04%合计624100%分类客户数量比例在附近设有公司(或厂)29053.5%在附近没有公司(或厂)33446.5%客户成分分析四、项目SWOT分析优势A.资源•土地资源，超大私人领域，最大别墅占地三亩•球会资源，安家在世界第一球会•景观资源，山体、湖泊、绿地，360度无限高尔夫景观B.产品•住宅类罕有的恢弘手笔•建筑界关于豪宅尺度新的界定•艺术领域的细节描画第一次使用在住宅立面上•独具一格、创新室内设计C.品牌•观澜湖世界第一球会的品牌•骏豪集团资源品牌D.文化•健康休闲的高尔夫文化•独有的高尚社交文化E.安全•中南海退伍军人镇守40公里边界•最先进的智能保安系统•高尔夫球场天然屏障劣势A.配套社区内缺乏国际性学校、一流超市等生活配套，生活氛围淡薄。B.交通距市区距离相对较远,公共交通系统不发达,为居住造成一定的麻烦。C.形象观澜湖地产形象没有建立，由于人员流动性大，业界口碑不好D.专业化操作专业房地产操作模式没形成，球会运作模式在地产营销上根深蒂固机会•中国经济飞速发展•珠三角、港台人士对观澜湖认同•别墅用地停止审批,别墅推出量在未来两年将有一定的减少。•球会与地产相互促进，共同发展。威胁•别墅产品的顶级定位对珠三角豪宅市场是个比较大的挑战;•市场需求有限性•别墅开发节凑五、项目定位考虑因素：最大化的体现项目的优势；符合项目开发的持续性；与球会整体形象保持一致；有利于最快时间最大化的实现效益。物业定位做中国最好的别墅目标客户定位三缘客户高尔夫缘、工作缘、地缘高尔夫缘客户•分布在全世界各地，香港、深圳、珠三角、东南亚、内地等；•关注有关高尔夫方面的赛事及所有信息•看有关高尔夫方面的杂志等；•会从球会的角度评价物业的价值；•主要是为方便打球、甚至方便退休后打球而置业。工作缘客户•在深圳、东莞、珠三角等地有公司；•注重社区的社交功能；•注重社区环境，齐全的区内配套，社区成分的高尚性；•关注其行业内的信息与活动；地缘客户•分布在深圳、东莞、香港等距球会距离比较近的客户；•为置业而置业；•重视物业的质素、生活便利程度、物业的发展前景；•通过本地主流媒体汲取信息。六、营销策略A.总体思路1、巩固与会员、业主的关系，充分挖掘此部分的客户潜力。2、加强观澜湖整体发展及强化别墅销售信息的对外宣传，以达到观澜湖物业发展的品牌效应。3、通过观澜湖物业发展品牌效应的传播，对新客源的开发进行点对点的直销。由此内外配合，达成最终的销售目标及品牌建立。B.总体策略1、点对点直效行销体系建立目标点的数据库务拓展部针对数据库中目标点不同的特性安排针对性的销售策略。进行销售阶段性划分2、体验式行销模式运用通过各种公关活动的举办，使目标客户群真实的体会到观澜湖高尔夫别墅提倡的生活模式，从而产生购买行为。3、重点市场分销体系建立珠三角地区的分销体系港台地区的分销体系北京地区的分销体系长三角地区的分销体系4、观澜湖文化体系根据市场定位人群特征及心理需要，结合公司的发展规划制定整体文化战略——“国际高尔夫生活社圈”建立“国际高尔夫生活社圈”的相应理论依据；根据项目进入市场不同的时间段，根据实际需要，营造事件；利用多方面的炒作，使“国际高尔夫生活社圈”文化尽快成为有影响力的、可持续发展的、较为成熟的体系。5、产品入市策略为解决推广成本，V4、V5地块命名为圣安德鲁斯为观澜湖高尔夫别墅第一期；在销售控制上首推V5，从而带动V4的销售。6、优惠措施策略对重复购买物业的业主，长期消费的会员提供购买优惠政策；推出奖励客户计划。C.销售阶段划分及效果预测项目的推广分四个阶段进行，根据每个阶段销售形式、阶段目标的差异采取不同的销售策略，广告的媒体安排及内容，推广策略的合理安排等等。第一阶段认识市场阶段（2003.11-2003.12）阶段目的•引起目标客户群的注意和兴趣；•促成销售人员及管理人员所熟悉的意向性购买者认购；•促成其它渠道的意向性购买者认购。销售策略•以宣传观澜湖高尔夫国际人文社区，高尚人士居住的地方，带出产品信息传达•业务拓展部点对点介绍推介推广策略•全方位营造观澜湖别墅入市的气势•“世界第一大球会，做中国最好的别墅”•全面提升置业顾问专业形象效果预测•产品信息在市场上传播•引起目标客户的高度关注•提高观澜湖“居豪”认知度第二阶段营造市场阶段（2003.12-2004.2）阶段目的了解目标客户情况、调整方案，促成部分有购买意向的客户落定，唤起潜在客户的购买欲望。继续对观澜湖高尔夫国际社区宣传更清晰带动主打产品形象销售策略点对点销售为主，开展对目标点客户的个性化销售服务加大宣传力度内部依据登记的程度对价格进行调整控制加大在香港、北京、上海渗透宣传推广策略营造开盘气氛加大卖点宣传继续社区宣传效果预测进行客户内部认购引起全城关注，观澜湖地产形象大大提高业界口碑，产品特点得到传播第三阶段强销阶段（2004.3-2004.6）阶段目标综合适用各种推广手段，全面出击，促成大部分诚意登记客户的签订购买合同在V5的销售进度配合下，推出差异化产品V4v5工程进度需要积极配合，全面封顶销售策略充分发挥会员客户作用，加大点对点的推广力度。通过实际的销售工作，定期定时将市场反馈的信息指导营销方案的实施。对已购客户及对前期的积累客户的跟踪服务，提高V4销售的成功率。推广策略加大在凤凰卫视的播放，在全国造势加大在香港地区宣传采用针对性较强的公关活动形式。通过前两阶段的宣传，建立观澜湖高尔夫别墅“国际高尔夫生活社圈”文化体系利用灵活的谈判技巧，促进成交效果预测V5别墅的合约签订率为80%，即12套左右。V4别墅诚意认购60%，即18套左右。建立观澜湖作为顶级物业开发的龙头地位。阶段目标该阶段以现房销售为主,广告多采用证言式广告,对诸多承诺的兑现,完成最后的销售工作。销售策略此阶段工作重点放在对已购买客户的服务上,如银行按揭手续的办理,看房客户的跟踪、催交款通知、入伙通知、工作差漏的补救等,完善服务及配套设施。进入观澜湖高尔夫别墅下一期销售阶段。推广策略建立骏豪地产集团专业形象地位采用针对性较强的公关活动形式效果预测观澜湖高尔夫国际人文社区的正式形成，从而带动后期物业的开发和销售观澜湖居家概念深入民心E价格策略一、基准价格体系1、定价原则中国经济整体走势分析别墅市场走势同期市场比较品牌评估历史定价通常评估有三种方法：a、市场比较法b、成本法c、收益还原法鉴于观澜湖别墅特性，采取市场产品定价法。2、调价原则a、景观b、朝向c、附加权益d、花园面积f、户型面积3、面价制定考虑因素：会籍、赠送会籍、折扣二、阶段性价格策略价格建议采取底开高走。三、付款方式1、常规付款方式一次性付款按揭付款建筑分期付款2、非常规付款方式定金10%一个月后支付10%签订买卖合同支付20%签订买卖合同后半个月内付清尾款或办理银行按揭手续七、上市策略A开盘时间观澜湖高尔夫别墅正式开盘销售分为3个步骤：1.2003年11月下旬，利用观澜湖高尔夫巨星到访月的高潮期2003年11月28日正式开始接受内部认购登记，同时关于别墅的销售资料及销售现场全面完工。2.2004年1月20日，v5-D户型示范单位正式开放。3.领取预售许可证后，通过媒体对外发布正式开盘，与认购登记客户正式签订房地产合同。B、现场包装会所大堂•地产模型展示•观澜湖高尔夫别墅主题画面•观澜湖高尔夫球会重大赛事活动展示（重要赛事）•观澜湖高尔夫别墅卖点展示•观澜湖高尔夫国际生活社圈宣传销售接待中心•全新的形象，精致豪华的接待中心，不但给买家规范化的形象，更带给买家现场真实的体验。•注重接待中心的功能特点，中心功能分为：接待区、展示区、洽谈区3个主要功能区。•展示区主要集中在由会所到销售接待中心的沿途，利用现有的球会历史展示，加强别墅的卖点及观澜湖高尔夫国际生活社圈的宣传。示范单位实景示范单位，将高尔夫球场实景与别墅合而为一，感染买家，刺激买家的购买欲望。看楼路线销售接待中心——山景阁——示范单位工地围板C、销售工具的准备楼书户型手册电视广告单体模型电话接听登记表费率计算表及购房相关费用银行按揭须知付款方式物业管理资料认购协议深圳市商品房买卖合同D、开盘及认购方式开盘及认购方式是根据上市时间段划分，采取不同阶段不同方式：1、11月15日（周六）以记者招待会的形式，通过记者招待会向业内人士通报观澜湖地产项目——观澜湖高尔夫别墅情况。主要邀请媒体对象是深港两地的主流报纸、财经类杂志、财富类杂志、经济类报纸、房地产专业网络媒体类的房地产专业记者。认购形式：主要是对前期积累的客户进行回访，接受诚意认购登记。并进行示范单位参观登记；对购买意向较强的客户收取一定的诚意金（可退还获在正式购买时记入房款），签订认购协议。2、2004年1月中下旬，v5-D户型示范单位正式开放。再次邀请房地产记者到现场参观拍照。正值新年假期，可以邀请已缴纳诚意金的客户免费到观澜湖度假，体验观澜湖高尔夫生活社圈。认购方式还是进行内部认购登记。3、领取预售许可证后，在北京人民大会堂召开记者招待会，通过媒体对外发布正式开盘。签订正式销售合同。在北京人民大会堂举行新闻发布会形式开盘。八、广告宣传策略A.广告核心宣传主题营造高尔夫国际化人文社区——中国•深圳观澜湖打造中国最好的别墅——中国•深圳观澜湖1.观澜湖别墅的五大优势（观澜湖别墅确立豪宅新指标，品牌、环境、生活方式、文化、投资价值）；2.观澜湖别墅的设计“精”点（欧洲古典建筑精华、建筑环境融合共生、满足成功人士生活商务社交需求）；3.住在球场中央—国际高尚生活模式和高尔夫生活文化品味；4.观澜湖别墅的价值：经济、社会、生活、文化的价值；5.观澜湖国际高尚社圈的规划（打造中国的比华利）；6.从财富人士的居住理想