营销策划的创意与方法4

1营销策划的创意与方法引入案例：认识营销策划的创意点子主意“concept”原为哲学上的名词，意为“观念”“概念“Creative”或者“Creation”愿意为“创造性的”“有创造力的”或“创造物”，现在引申为“创意”“idea”愿意为思想、概念、主意、念头、计划、打算、想法。这个是创意用的最多也最常用的的词。一、创意的内涵认识营销策划的创意二、创意的过程美国当代著名创造工程学家、创造学奠基人奥斯本的三阶段论——寻找事实--寻找构思--寻找答案英国心理学家G·沃勒斯提出的四阶段论——准备期--酝酿期--豁朗期--验证期加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G·塞利尔认为，创造是一个复杂的思维过程。其过程就好像人类的生育过程一样要经过以下七个阶段。(1)恋爱或情欲。指创造者对知识的强烈兴趣、热情和欲望，以及对真理的追求。(2)受胎。指创造者的创造潜力，必须用具体事实和知识来进行“受胎”，否则其智慧依然是“无生殖力”的。(3)怀孕。指创造者孕育着新思想。其间经历了无意识孕育的漫长过程，也即十月怀胎的全过程。认识营销策划的创意二、创意的过程(4)产前阵痛。当新思想完全发育成熟时，创造者感到有一种不舒适，一种“答案即将临近”的独特感受。(5)分娩。指新思想的诞生，即创意的清晰出现。(6)查看和检验。像查看初生婴儿一样，使新思想接受逻辑和实验的检验。(7)生活。新思想被确认之后，开始存活下来，并可能被广泛使用。认识营销策划的创意二、创意的过程认识营销策划的创意二、创意的的过程我国学者把创意过程划分为6个步骤1．明确目标。创意者必须弄清委托者的本意、要求并从中提炼出主题，把有限的时间与合作者的智慧汇聚其中，避免产生歧义或南辕北辙。2．环境分析。企业的内外部环境是进行创意的依据，因而要对企业的内外部环境分析透彻，以引发出合乎环境的正确创意。3．开发信息。创意者要对企业提供的二手资料和亲自深入企业所取得的一手资料进行认真分析，从而获取、开发信息。开发信息要借助人脑与电脑的合作，借助电脑对信息的量化分析和人脑对企业实态的感性分析进行整理加工，去粗取精，去伪存真，在反复的调研、探究、切磋的过程中，创意者不仅对情况把握十分清楚，而且产生了强烈的创意冲动，这时可进入下一步骤。认识营销策划的创意二、创意的过程认识营销策划的创意二、创意的过程4．产生创意。创意既是创意者灵感闪现的过程，也是一种可以组织，并需要组织的系统工作。引发创意一般要具备以下11个条件：即刻反应的灵敏反应能力；卓越的图形感觉；丰富的情报信息量；清晰的系统概念和思路；娴熟的战略构造和控制能力；高度的抽象化提炼能力；敏锐的关联性反应能力；丰富的想象力；广博的阅历与深入的感性体验；多角度思考问题的灵活性；同时进行多种工作的能力等等5．制作创意文案。创意文案或称创意报告可分为以下几个部分：(1)命名。命名要简洁明了、立意新颖、寓意深远、画龙点睛。如“虎跃计划”、“蒲剑计划”等。(2)创意者。说明创意人的单位及主创人简况。注意适度地体现创意者的名气与信誉，使人产生信任感。(3)创意的目标。突出创意的创新性、适用性，目标概述的用语力求准确、肯定、明朗，避免概念不清和模糊表达。(4)创意的内容．。说明创意者创意的依据、对创意内容的表述，以及创意者赋予的内涵及创意的表现特色。(5)费用匡算。列支说明创意计划实施所需的各项费用及可能收到的效益，以及围绕效益进行的可行性分析。(6)参考资料。列出完成创意的主要参考资料。(7)备注。说明创意实施要注意的事项。认识营销策划的创意二、创意的过程6．总结。创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行对比分析，以总结经验、汲取教训。认识营销策划的创意二、创意的过程创意来源于生活(生活提供素材、满足生活需要)(雨伞、拍立得、牙膏)创意来源于幻想（突破定势、大胆想象）创意来源于兴趣（了解的动力）创意来源于积累（质变量变）创意来源于您“看”的方法（多方位、多角度思考）（大儿子二儿子）认识营销策划的创意三、创意的来源四、创意对策划的作用为策划提供点子与方案(创造性思、维解决问题的方案措施)使策划活动更具独特性与创新性（独特性、创新性）认识营销策划的创意（1）界定问题（多角度、多方位、立体式思考）（2）设想最佳结果（设想最佳结果）（3）查证资料（查证已有资料、有用性、有效性）（4）寻找灵感（积累、思索、突破定势）（5）走出熟悉的领域（必要性、勇气、方法）（6）尝试多种组合（不同角度、方向、标准、思考）（7）使自己放松（调节大脑）（8）初选方案（记录“思维火花”，新奇性、独特性、可行性）（9）验证创意（最终取舍：效果、难易程度、成功率最优；经验总结）一、创意的步骤创意的一般步骤与方法一、创意的步骤创意的一般步骤与方法设想最佳结果查证资料寻找灵感走出熟悉领域尝试多种组合界定问题使自己放松初选方案验证创意二、创意的方法创意的一般步骤与方法灵感思维法群体思维法侧向思维法逆向思维法组合思维法类比思维法灵感思维法灵感思维就是在策划活动中思维处于最活跃状态时的“思想火花”。灵感思维法就是运用灵感思维进行创意的方法。（突然性、稍纵性、创新性）二、创意的方法创意的一般步骤与方法灵感思维法获得灵感思维的基本技巧：（1）勤于思考，多问为什么（2）抓住瞬间“思维的火花”（3）暂时将问题搁置（4）尽量保持放松的状态创意的一般步骤与方法二、创意的方法群体思维法群体思维法是一种集思广益的创意方法，它最大的优势就在于能够利用集体智慧的发挥，来弥补个人思维与能力上的不足。最常见、最具代表性的是“脑力激荡法”，也即“头脑风暴法”。创意的一般步骤与方法二、创意的方法侧向思维法所谓侧向思维，就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题的途径的思维方法，它体现的是一种不按正常套路“出牌”的非常规思想。（善于发现事物之间隐藏的联系）创意的一般步骤与方法二、创意的方法逆向思维法所谓逆向思维，就是从正常思考路径的反面去寻求解决问题的途径的这样一种思维方法，该方法最大的特点就在于思维行进的方向是逆向的。创意的一般步骤与方法二、创意的方法逆向思维法运用逆向思维要注意的问题：要有进行逆向思维的习惯和意识要善于从最不可能的情况中寻找解决方案熟悉和掌握逆向思维的途径和方式创意的一般步骤与方法二、创意的方法组合思维法组合思维法，是指通过将不同性质的事物或功能进行搭配与联结，以产生创意的一种思维的方法。创意的一般步骤与方法二、创意的方法组合思维法的要点与步骤：（1）对系统整体进行分解（整体分解为多个部分）（2）对各部分信息进行交合（将各部分之间有联系的信息，进行组合）（3）对交合结晶进行筛选（筛选经济性、实用性的组合方案）例：田忌赛马创意的一般步骤与方法二、创意的方法运用组合思维法要注意的问题：（1）考虑能否进行组合（对组合因素进行考虑、组合可行性必要性）（2）组合要有一定规则（避免生搬硬套、有条理规矩组合）（3）对组合方式进行优化（优化选择组合方案）创意的一般步骤与方法二、创意的方法类比思维法类比思维主要是指通过对两种或两种以上的客体进行比较、认知与推理而获得创造性设想的方法。类比的两个事物既可以是同类的，也可以是不同类的，即使是差别很大的两个事物之间依然可以进行类比。创意的一般步骤与方法二、创意的方法类比思维法的种类：（1）直接类比法（直接通过类比对象比较推理，产生创意）（超级女声、爸爸去哪）（2）象征类比法（具体事物表达抽象概念）（3）因果类比法（已知事物因果关系，寻求未知事物联系）（4）综合类比法（对个体特性进行综合比较思考，推知实际表现）（情景模拟）创意的一般步骤与方法二、创意的方法运用类比思维法要注意的问题：（1）要注意对类比点的把握（把握类比对象）（2）善于利用联想与想象（充分发挥想象力，联想事物之间关系）创意的一般步骤与方法二、创意的方法创意的方法詹姆斯·韦伯·扬产生创意的方法扬氏生前曾任美国智威汤逊广告公司创意主任，并于1940年发展出其产生构想之概念，兹后广被引用与讨论，他提示在发展构想上有五个特定步骤：1.收集原始资料——扬氏提示有两种类型的资料要收集：就是特定资料与一般资料。特定资料是指那些与所广告产品或劳务直接有关的资讯。一般资料是那些一切有关生活与大量事件的事，亦即一个人去收集在其四周而个人对其有兴趣的事物。因为扬氏说，一切构想都不过是老要素的新组合，很明显的为此一组合程度所收集到的要素愈多则发展出其真正使人兴奋与有效组合之可能性也愈大。创意的方法2.用你的心智去仔细检查这些资料——在此一步骤中，扬氏把观念的形成过程喻为食用食物；你为了消化而咀嚼资料。因而他说，在你的心智中深思熟虑这一切资料。3.孵化阶段——此外，据扬氏说：“在第三阶段中，你要完全顺乎自然，不作任何努力。你把题目全部放开，尽量不要去想这个问题。”换言之，你把问题置于下意识的心智中让它去发生作用。在此时，新的组合、新的过程以及新的意义才真正的出现。创意的方法4.构想的出生——据扬氏说：“现在，假如你在这过程的三阶段中，确已尽到你的责任，几乎可以肯定你将会经历第四个阶段。突然间出现构想。它会在你最没期望它出现的时机出现”5.最后形成与发展此—构想——再一次引用扬氏的话：“此一阶段可名之为寒冷清晨过后的曙光。”扬氏说，一切构想都不过是老要素的新组合！创意的方法亚瑟·凯斯勒（ArthurKeostler）的创意方法：建立于“二旧化一新”（bisociation）的构想。其意为一新构想常出自两个想法相抵触的再组合。当两个参考框架（矩阵）发生相合的情况就能更完整的加以说明。这两个矩阵一致或抵触的结果得到一个组合，是前所未曾考虑到的或未曾想到的。换言之，两个相当普通的概念、或两个想法、两种情况、甚至两个件放在一起，经由“二旧化一新”的结果产生一新的并原创的构想。他描述其为一“解放的行动”——以创造力（originality）击败习惯。检核表法检核表法是根据需要解决的问题，或者需要创造发明的对象，列出有关的问题，然后一个个来核对讨论，从中获得解决问题的方法和创造发明的设想。它是能够大量开发创造性设想的一种创造技法。目前，创造学家已创造出许多种具有各自特色的检核表法，其中最著名的是由奥斯本创造的检核表法，它应用范围广，容易学，深受人们的欢迎。检核表法能帮助人们突破旧的框架，闯入新的领域。奥斯本检核表法奥斯本的检核表法是从以下九个方面来进行检核的：1）有无其他用途。例如，日本一家公司将妇女烫发用的电吹风，用于烘干被褥，结果就发明了一种被褥烘干机。例：1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的衣着趋向于较多的“暴露”不无关系。调查者还得到这样的统计数据，即在这些妇女中，除约有4000多万人使用电动刮胡乃和脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象，一年的费用高达7500万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于女性在其他化妆品上的支出。吉列的产品创新以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司在1974年作出了一个“荒唐”的举动，推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”，他的同行都以为吉列发疯了。结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。2）能否借用例如，泌尿科医生引入微爆破技术，消除肾结石，就是借用了别的领域的发明。乌江榨菜--吃饭就是香奥斯本检核表法奥斯本检核表法3）可否改变形状、制造方法、颜色、音响、味道等等。例：变色杯奥斯本检核表法4）可否增加些什么？減少些什么？例如，在两块玻璃中间加入某些材料，可制成一种防震、防碎、防弹的新型玻璃。在牙膏中掺入某种药物，可以使牙膏有治疗口腔疾病的功效。例：手机功能的增加奥斯本检核表法5）可否缩小体积、减轻重量或者分割化小等。例如，最初发明的收音机、电视机、电子计算机、收录音机等体积都很庞大，结构也非常复杂，