诺基亚新品手机中国市场网络营销策划案

2011—2012学年第1学期课程名称：电子商务与物流任课教师：陈梦题目：诺基亚新品手机中国市场网络营销策划案年级：08专业：物流管理小组成员：郇伟杰SCL08078翁权SCL08065林浩轩SCL08067张霖杰SCL08079滕孝辰ICS08014提交日期：2011年12月19日评语：成绩：评卷人：目录一、企业基本状况介绍.................................................3（一）诺基亚公司简介............................................3（二）诺基亚的市场地位..........................................3（三）诺基亚的中国市场..........................................4二、营销环境分析.......................................................4（一）市场分析..................................................5（二）消费者分析................................................6（三）竞争对手分析..............................................8（四）SWOT分析.................................................9三、产品的战略规划...................................................10（一）战略目标.................................................10（二）战略核心.................................................10四、网络营销对策建议.................................................11（一）水漫金山：强力的网络水军.................................11（二）强强联合：主流网络媒体的合作.............................12（三）给力后台：构建网络服务平台...............................13五、小组成员及分工情况.............................................15（一）小组成员名单.............................................15（二）组员分工状况.............................................15一、企业基本状况介绍（一）诺基亚公司简介诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国公司，是移动通信的全球领先者，是全球第三大手机生产商。其生产的一系列手机配备了许多服务和软件，使用户能够体验音乐、游戏、商务等功能。此外，诺基亚还通过诺基亚西门子公司为通信网络提供设备、服务和解决方案。2011年2月，诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作。过去的几年中，诺基亚股票已经陆续从伦敦、巴黎以及斯德哥尔摩证券市场摘牌退市，并于2011年11月24日宣布申请从法兰克福证交所摘牌退市。2011年11月，诺西宣布全球裁员17000人。（二）诺基亚的市场地位从1996年开始，诺基亚连续15年占据市场份额第一的位置。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%；2010年第一季度，在全球智能手机市场中，诺基亚以44.3%的份额仍据首位；09年8月份国内手机市场份额排行中，诺基亚以33.3%位居第一；直到2011年第二季度，诺基亚全球手机市场份额第一的地位才被苹果和三星超过。此外，它在通信网络设备制造（主要是GSM和WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。通过一些图表和数据分析可以很直观的得出一些结论。数据一：跟2007年高峰相比，诺基亚今日市值已暴跌87％，还被台湾的宏达电超越。图1.1诺基亚股票市值变化数据二：诺基亚下调今年财测，分析师预估从第二季起将从获利往下成为损益两平，甚至亏损。数据三：诺基亚市占率从2008年的4成以上，降到今日的25％。野村证券预估，连续14年的全球手机市占冠军地位，将在第二季被韩国三星电子（Samsung）取代，到第三季更会被苹果（Apple）超越，跌至第三。数据四：信评机构惠誉国际（FitchRatings）已把诺基亚的债务评级，从“BBB+”下调至“BBB-”，即尚差一级就与垃圾级别看齐。（三）诺基亚的中国市场从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。2006年是诺基亚在中国发展具有里程碑意义的一年，诺基亚在中国全年销售及出口总额超过100亿欧元。其中，净销售额超过53亿欧元，出口额达48亿欧元，中国继续成为诺基亚全球最大的市场。作为中国移动通信行业最大的出口企业之一，诺基亚在中国过去七年累计出口总额超过182亿欧元。2006年，诺基亚在华本地采购超过350亿人民币。作为中国最大的外商投资企业之一，诺基亚履行着推动本地经济持续发展的坚实承诺。自2001年至2006年，诺基亚5次被《经济观察报》评为中国最受尊敬的企业；2004年至2006年，诺基亚连续三次当选由第一财经和零点调查公司评选的“中国最具影响跨国企业”；2004年，在《财富》中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是诺基亚重要的生产、研发和创新基地。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。二、营销环境分析（一）市场分析（1）手机市场现状随着通信类产品的更新换代，手机市场增势强势，手机市场份额也在不断扩大。国内移动用户总数不断增加，手机普及率更是一升再升。并预计从2010年底至2011年底国内的移动通信市场还将增加至少6000万用户，更换新机的用户也将达到6000万左右，市场总体规模增长率可达20.6%。由此可见，手机市场仍然存在巨大的潜力。而随着潜力带动众多有实力厂商的进入，造成一方面手机产能急剧膨胀，另一方面，激烈的市场竞争和运营商的购机也导致了手机价格的整体下滑。手机价格的持续下降不但满足了大众的购机需求，同时也提高了大众的购机标准，使其对手机的购买重心越来越集中在智能性方面，也即增强了对智能手机的需求。一批高科技的代表产物不断出现，Android智能、iphone等时尚智能手机受到了越来越多消费者的青睐，人们逐渐将目光放在了高端品牌上。（2）手机市场特点1.手机市场类型属于垄断竞争市场。2.每个厂商的产品是不同性质的，即存在差别的。但差别又不是很多。由于产品的差别性，使得它们互相之间不能完全代替，从而厂商对于自己的产品具有一定的垄断性。另一方面，由于产品的差别不大或很小，使得它们之间具有较高的替代性，从而厂商对自己的产品不具有完全的垄断性。在手机市场上，诺基亚、三星、摩托罗拉、苹果等产品，他们都拥有最基本的功能，可以满足消费者最基础的要求，同时也是由于它们之间在产品的质量、设计、功能、技术等的不同，使得它们之间也不能完全替代，就好像一个商务人士他需要的是草莓，而对于一般的消费者只需要其最基本的功能就行。3.厂商数量众多，它们凭借产品的有限差别对市场施加有限的影响，是市场价格的影响者。但厂商数量的众多和产品的有限差别使得厂商无法相互勾结以控制市场价格。在中国市场上存在着众多的手机生产、销售的厂商，其中较为有影响力的就是前十大品牌，三星可以就其优美的设计和卓越的手感进行叫价，诺基亚就其价格优势在市场上有一定的话语权，而苹果依然其独到的创新和高端的功能在市场上占据一席之地。但它们之间因为产品的差别，所以不会联合起来进行定价。4.由于每个厂商占的的市场份额很小，加上产品之间仅存在一定的差别，以至于厂商认为其决策对其他厂商影响不大，不太会引起竞争对手的注意和反应。因而厂商常有独立行事的特征。5.行业进出比较容易。因为厂商规模一般不是很大，所需投入或退出的资本不是太多，转产品的产品或提供别的服务就较为容易。很多手机生产厂家在亏损的时候，一般不会再持续待在这个行业。6.在垄断竞争市场上，商品的品牌是极为重要的，因为作为一个消费者对产品的质量、功能是有偏好的，我们作为一个消费者在一般情况下不会去购买我们所从未听说过的产品和服务的。7.为了突出自己的产品特点，厂商是会花很多的力气在广告、商标、包装上的，从而引起消费者的注意并刺激他们的购买欲望。三星、诺基亚、苹果等等的品牌，其广告不胜枚举。（二）消费者分析（1）手机品牌排行我们从消费者的关注度对这个问题进行研究。2011年第一季度诺基亚仍占市场主导，HTC迅速上升数据显示，2011年Q1诺基亚依然居首位，但领先程度渐弱，Q1关注度仍然在40%左右。三星排名虽居第二，关注度连续降低到9.69%。与诺基亚、三星份额略降相比，HTC、IPHONE的份额则继续保持上升。特别是HTC，本季度上升至7.06%，一跃成为前三；第二梯队的索爱较去年Q4略有下降，摩托罗拉则上升到4.93%，几款依托于Android系统的手机均有不俗表现，可见Android对于市场的主导将继续发力。图2.2.12011年Q1手机品牌关注度2011年第二季度Iphone势头强劲，Android前景依旧看好数据显示，2011年Q2诺基亚继续领跑各大手机品牌，本季度份额略有下降，但仍然维持在38%左右。从各方面数据来看，三星在第二季度发力效果显著，依托于Android系统，本季度表现略好，回升至10.04%。随着苹果宣布将在2011年6月8日发布Iphone4，网民对这款手机的关注也与日俱增，本季度Iphone的关注度较上季度增长近20%。手机品牌的关注不仅反映了各大品牌之间的竞争，也同时反映出操作系统的互相厮杀，塞班已经完全没有了昔日的霸主姿态，随着诺基亚市场份额的已在萎缩，似乎也宣告着塞班手机的时代已经过去，而Android则开启了一个新的时代，有的品牌靠他推陈出新，有的品牌靠他起死回生，更有IOS和Windowsmobile的加入，手机市场未来仍然充满了变数。图2.2.22011年Q2手机品牌关注度（2）手机应用分析手机PC化已然成为显著发展趋势百度数据显示，本季度手机网民最关注的软件仍然以即时通讯软件为主，关注度占到25.94%位居首位，但较上个季度略有下降。同时，PC端管理软件占比继续上升，手机PC化、智能化，必然是智能手机商家的必争之地。手机已经不再只是通讯设备，智能手机的发展，也揭开了移动互联网市场大战的序幕。图2.2.3手机软件关注度排行手机游戏成为网民越来越重要的娱乐项目有数据显示2011年中国手机游戏市场规模将达到42.08亿元,从2008年到2011年的手机游戏市场规模复合增长率为45.54%。随着智能手机的不断发展，各种应用应运而生，除了视频和主题这两项基本的娱乐项目之外，网民对手机游戏的关注度也与日俱增，从Q1的19%上升到19.3%。图2.2.4手机娱乐项目关注度排行（三）竞争对手分析（1）最大的