迁安市某项目营销策划方案

目录一、推广计划案目的、原则二、地区环境现状分析三、迁安房地产市场分析：四、本案SOWT分析五、项目销售预期目标六、住宅价格体系七、市场营销策略八、广告推广策略附件一附件二附件三迁安项目营销推广计划案（讨论稿）一、推广计划案目的、原则目的：通过团队集思广益的研讨,制定出一套力求准确、完善的营销策略来使物业达到良好的销售目标。计划原则：“我们所提出的能进一步达到引导市场消费需要”二、地区环境现状分析1.【城市概况】迁安市位于河北省东北部，燕山南麓，滦河岸边,是典型的半山区市。该市地处东经118度26分至118度55分，北纬39度51分至40度15分之间。东西跨度39公里，南北纵距45公里。属暖温带、半湿润季风性气候。全市总面积1208平方公里，总人口67万，平均人口密度为550人/平方公里。市区约10万人，迁安市辖12个建制镇，7个乡。“九五”末,全市国内生产总值89.9亿元，其中第一、二、三产业增加值分别为13.2亿元、46.7亿元、30亿元，三项产业结构由“八五”末的23.6：46.3：30.1调整到了14.7：51.9：33.4，人均国民生产总值13697元。2000年全市大口径财政收入3.43亿元，“九五”年递增8.8%，地方财政收入2.47亿元，“九五”年递增5.7%。农民人均纯收入3180元，城镇居民人均可支配收入5500元，“九五”年均分别递增7.7%和9.0%。2000年底，全市耕地总面积75.18万亩，其中水浇万亩，占耕地总面积的66.62%，人均耕地1.13亩。2001年,国内生产总值突破百亿元大关。2.【区域交通】迁安市是京津唐经济区和辽中、辽南经济区之间交通走廊的一部分，也是我国山西、陕西、内蒙煤炭外运的必经之路。市域北部有大秦铁路，南部有京秦铁路和通坨铁路，西部有南北向的卑水铁路，南部有京沈高速公路和京沈国道。公路交通网已形成了以国道、省道和市道构成的“井”字形干线公路网和以城区为中心的放射形公路网。全市各乡镇已全部通公路。公路通车里程共730公里，国道有京沈国道和京沈高速公路、冷大公路、平青大公路和三抚公路。市道5条，主要有兰大公路、迁杨公路、迁徐公路、迁卢公路、野兴公路。乡道33条。迁安市旅游业尽管于1992年刚刚起步，但是发展迅猛。现已发现的有价值的旅游资源20多处，其中包括市域北端的万里长城、博物馆展出的国内闻名的古菱齿象化石、市域西部山区的灵山、长城脚下的白羊峪、与市区一河之隔的龙山风景区、首都青年绿化工程——围山转等知名度较高的景区、景点等。目前，已全面开发的旅游景点有灵山、龙山、白羊峪长城等多处风景区。城市交通方面，迁安市于2002年实施了中等城市骨干道路“六路”工程，初步形成了“五纵六横”的中等城市道路骨架，拓展了城市建设空间。【城市特点】城市性质为：全市政治、经济、文化、科技、信息、教育中心，以发展二、三产业为主，具有山水城市特色的中等城市。总体规划功能布局结构为分散和集中相结合的小分散、大集中的布局结构形式，即居住区、工业区、公共设施区集中布置，如公共设施主要沿燕山大路、兴安大街布置，工业区主要集中在市区东部和东南部，居住区则围绕公共设施区展开布置。规划道路结构为方格网状和放射状相结合的结构形式，充分利用现状条件，既节约城建投资、保证道路畅通，又创造独特的城市景观。按照规划，迁安市新建了电力大厦等一大批标志性建筑，形成了以燕山大路和兴安大街两条城市主干道为城市轴线、高低错落的现代建筑，反映了迁安市区的总体建筑水平。为满足城市发展需要，迁安已先后建成常青、燕春、青杨、兴安、兴盛等高标准住宅小区，城市人均居住水平达到22平方米。博物馆、体育场、文化广场以及在建的兴安大街商业广场等文化、体育设施，为市民提供了良好的文化和体育活动场所，体现了较浓厚的文化气息。城市公园、街头绿地和已初步改造的三里河带状绿化，不但为市民提供了游憩场所，而且对改善城市景观和城市环境起到了较大作用。“环山临水、三轴（3条景观轴）四场（4个广场）、五区（5个风貌特色区）两带（2条绿化景观带）”，为迁安市区景观结构总框架。4.【远景规划】2001年特别是6月19日新一任市委、市政府班子上任以来，结合深入贯彻落实江总书记“七一”重要讲话、党的十五届六中全会、省第六次党代会精神，抓住北京承办奥运、首钢把原料基地建在迁安的历史性机遇，审时度势，引导全市干部群众重新审视迁安，进一步理清了“十五”期间的经济发展思路，提出了建设“中等城市”、实现经济社会跨越式发展的目标。计划利用8-10年时间，将市区建成人口30万以上、建成区面积40平方公里的中等城市，把建昌营、野鸡坨、马兰庄、沙河驿、夏官营5个建制镇建成小城市,其他镇乡建成建制镇,形成以市区为中心、5个精品小城市为纽带，辐射其他镇乡，布局合理、各具特色、良性互动的城镇发展体系。根据迁安城市产业结构调整和市域资源状况，考虑产业发展的规模效益和环境效益，规划远景城市宜主要向滦河西部首钢滨河村一带发展。滦河东部市区按总体规划要求建设，滦河西部市区道路和建设用地布局，应充分考虑原有道路和用地发展的可行与可能，使现状滨河村和杨店子镇区以及新发展地区有机衔接，成为迁安市的西部城市区。届时，迁安城市将形成一河两区的城市格局。三、迁安房地产市场分析：1.【总体印象】迁安市经济发展近几年较快，以矿业开采为主，商业气氛一般，流动人口很少，繁华地区不多且相对集中于商业中心区，根据当地人的介绍，在今年年底随着迁安市政府的南迁，城区改造的速度会有所加快，且整个经济重心将向南部转移，城区改造必然使每年的拆迁量增加，虽然政府对地块放量有限，房地产每年的投资开发量也不大，但整体开发水平会有所提升，消费水平整体不太高，收入水平两极分化明显，且差距较大，城市建设有很大的开发潜力。迁安是唐山地区少数几个生产总值和社会消费总值均持续增长的地区之一，人均收入逐年增高，随着按揭、公积金等多种购房付款方式的普及，人均收入的提高无疑给房地产消费打下了坚实的基础。迁安市房地产市场目前属于唐山及省外房地产开发企业的辐射区域，本地没有成规模开发能力的开发企业，大多数项目属于小规模的运做，而且营销策略和手段滞后，金融市场不太发达，金融机构运做、服务尚有一定的差距，且对房地产市场的支持有待开发和运做，加之由于迁安是个县级市，长期以来的农民意识、居住观念限制了房地产的发展，在项目推广过程中应注意对其住宅的消费观念加以引导。2.【在售楼盘介绍】项目名称区位规模面积区间均价配套销售情况明珠花园迁安市东部明珠街三期10万平方米左右94--157m21650元/m2配套较为齐全整体规划和创意是当地的最高水平，销售率在80%左右广场馨园位于人民广场北侧一期约7万平方米99-135m21615元/m2配套较为齐全区位绝佳，开盘3天即认购了约80%，有40%是未交款预定，目前一期售罄，二期未开。怡景嘉园位于迁安颂广场北侧总规模6万平方米170-380m22617元/m2有一定的智能化配套对迁安高端购房者需求理解不透销售情况不佳注：具体情况见附件一【在售楼盘对比分析】各项目价格体系项目区域一层二层三层四层五层六层均价明珠花园中心区1560185019601760146013001650广场馨园中心区1590177019001760146012101615怡景嘉园的平均单价在：联排别墅一期2320元/平方米，二期2451元/平方米，三期待定，独体别墅在3080元/平方米。别墅总价主要分布在40-50万元之间，共139套，占供应总量的90%。各项目均价项目广场馨园明珠花园怡景嘉园本案（一期）均价1615元/m21650元/m22617元/m22200元/m2050010001500200025003000广场馨园明珠花园怡景嘉园本案均价各项目套价值区间项目广场馨园明珠花园本案（一期）套价值（最低）16万元15.5万元17万元套价值（最高）22万元26万元81万元0102030405060708090广场馨园明珠花园本案套价值（最低）套价值（最高）各项目套均面积项目广场馨园明珠花园本案（一期）套均面积（平方米）115124145020406080100120140160广场馨园明珠花园本案套均面积（平方米）各项目主力户型区间项目广场馨园明珠花园本案（一期）主力户型（最小）9994105主力户型（最大）135135253050100150200250300广场馨园明珠花园本案主力户型（最小）主力户型（最大）通过以上对在售楼盘价格以及户型面积的对比分析，发现迁安普通商品住宅的价格均价在1650元/m2左右，户均面积120m2，考虑到本案无论从项目品质、物业水准还是景观环境、营销水平都要高于当地同类项目，因此在总体价格走势上本案将有所提升，结合本案针对当地中高端客户人群的定位对产品力的提升，结合客户群的喜好相应适当增大户型设计，提升项目整体品质和附加值，在当地树立高档楼盘的形象。四、本案SOWT分析本案地块位于迁安市南部，市政府新办公楼斜对面，市一中旁边，周边大配套设施较完善，靠近迁安的东南环线，交通较为便利。地块方正、便于规划。但是本案所处位置尚处于新生发展区域，没有形成大的生活区，生活配套设施尚不完善。1.【项目四至】北面：钢城东路南面：监狱西面：迁安一中东面：居民住房2.【规划技术参数】总用地面积：97043m2总建筑面积：116000m2住宅建筑面积：100000m2商业建筑面积：16000m2容积率；1.2绿化率：41%日照间距：规划规定：1.73.【周边配套设施】政府机关新市政府办公地地税大楼（在建）交通局（在建）文教设施迁安市一中医疗设施燕山医院1.【项目优势】本案坐落的位置是迁安新政治、经济的中心区内，且配套正在逐步完善，周边环境的改善有利于项目开发运行期，使本地块发展前景有巨大潜力。楼盘的直接竞争对手较少。随着当地政府的南迁，经济重心的南移，当地居民对此地块的认同感颇高。当地的规划、销售水平、策划水平整体水平不高，利于发挥华厦经营公司的推广优势。消费人群改善居住条件的愿望强烈。当地最好的中学迁安一中隔路相望。迁安东部有矿石资源的地区具有很强的消费支付能力。2.【项目劣势】当地消费人群认为自行车的车程超过15分钟，就认为是较远离市区，本地块距现商业中心区较远，而且公共交通不便。项目附近超市、银行、自由市场、公园等设施基本是空白不能满足业主日常生活需求。【威胁】房地产开发处于初期，消费心理价位较低，消费素质不成熟。改善住房+投资的意识尚未形成。迁安整体房地产市场供需量基本持平，同期上市项目规模较大，尤其距本案最近的竞争楼盘广场馨园规模大，档次较高，加之其适中的价位必将分流大批客户。目前本案的区位优势尚未形成，虽然市政府南迁对本案是个利好，但是其最终的入住时间对本案相当重要，由其带动的整体区位价值的提升，和生活配套设施的完善尚需时日，这样势必会对本案一期推广产生一定影响。4.【机会点】由于迁安的城市规模较小，而且房地产又处于起步阶段，有规模及产生影响力的项目较少，而且多数项目从产品、配套到营销、推广整体水平有待提高，因此在目前有