连云港新海岸时代中心营销策划报告

1新海岸时代中心营销策划报告智博机构2011年7月谨呈：新海岸地产2···序言3本次代理项目为新海岸时代中心花园4#、5#楼部分毛坯房（代理销售面积为20473.45平方米），具体如下：1、新海岸时代中心花园4号楼2-4层2、新海岸时代中心花园5号楼1-13层（1层北侧及8层已售）。3、截止12月31日，销售额不低于1个亿标的4项目目标目标1利润：充分发挥项目自身和潜在的价值，提升各功能区价值，实现项目的利润最大化。目标2形象与品牌：通过对本案的成功销售，打造连云区乃至港城高端商务领地，奠定开发商在市场的品牌形象，为新海岸地产持续发展提供源动力，实现利润与品牌的双赢。国企背景：新海岸地产隶属于新海岸时代中心口集团，为连云港龙头企业，市值最大的上市公司，可信度强。现房销售：本案目前为现房销售，属于即买即住，缓解了购买者的资金压力，同时也增强了购买者的信心度。商业气氛浓厚：项目位于中华西路商业核心地，周边配套齐全。项目背景新海岸地产虽然为港口集团下属子公司，但是对于市场化运作，尚属首次，市场认可度不高。项目规划上的限制，项目已成为现房，商业部分规划限制诸多，不利于商业的发展。时间紧迫，年底完成一个亿的销售额。约束条件我们的一切营销都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向5基于本案现状（现房），项目能否成功取决四大元素：1.项目基本市场条件评估2.品牌影响力3.营销水准4.战略团队*项目稀缺地段及产品自身素质+港口集团入驻=1+2的问题解决*智博的营销团队+新海岸地产市场化运作=3+4的问题解决结论：定位决定胜负！营销影响成败！提案开篇：万事俱备，只欠东风6品牌现状：新海岸地产市场化运作第一步关键问题：国企体制下的市场化转变成功案例：–保利地产从文化产业成功转型地产行业，并将其原有的文化资源转嫁至地产行业，在地产行业树立“保利地产模式”。–天津港、宁波港凭借自身的独特优势，其旗下房地产开发公司已经成为当地综合实力较强的开发商。最终结论：转型地产，必须经过市场化的运作，成功将开发经验进行模式化。事关全局{一战定江山}事关全局一战定江山7项目现状：商业/写字楼/配套关键问题：–因项目当初设想为自用大楼，在市场运作上，对于产品考虑有先天不足–资金不是问题，项目效益最大化（利润与品牌）才是目标–项目不是只办公与商业的销售问题，商业提升整体品质才是关键，形成商业与商务的相互融合。解决方案：–整合全局，大规模冲击大格局结论：事关重大/时间急迫/稳扎稳打品牌先行/实力开局/通盘考虑通盘考虑整合全局8区域以及相关竞争楼盘现状9城市东进，拥抱大海，随着2006年市委、市政府提出的新城市规划，进一步突显了连云港功能职能，“一心三极”的城市功能规划，连云区占据了一心一极，随着城市的发展与需要，连云区将作为重要的商务领地。连云区被确定为连云港城市发展方向，城市总体功能和发展动力已经明确10连云港港是国家主枢纽港、集装箱干线港、中西部最便捷出海港，与全球160个国家与地区进行贸易往来。连云港港，连云港城市的最大资源11目前，连云港城市已经形成海、陆、空立体交通网络，不仅是外向发展，还是对内辐射，连云港的交通地位日益突显。为整个连云港城市发展奠定了坚强的外因。四通八达的立体交通体系，奠定城市未来发展价值12区域规划分析13人口数量较少强点弱点机会威胁人均收入较高重点发展连云区新型产业导入较慢产业发展力度大吸引更多外来人口人口文化素质较弱缺少品质商务办公城市商务核心、港口、旅游企业相对单一S.W.O.T矩阵强点弱点机会能创造较高的发展速度居民文化素质成为发展桎梏之一威胁产业链条尚不完整能否拉动需求成为关键14平山连云区开发区典型楼盘：金海国际典型楼盘：久和国际新城无典型楼盘：金港湾国际商务大厦区域发展态势······区域竞争15金海国际甲级5A标准一线海景全玻璃幕墙立面1-4层商业6-20层写字楼22-32层精装公寓33-34层会所金港湾国际商务大厦甲级5A标准纯写字楼1-5层商业5层以上写字楼大部分可看海景全玻璃幕墙海关管理局已买顶部三层16写字楼电梯金海国际10部知名品牌电梯金港湾国际商务大厦8部三菱全电脑控制电梯电梯写字楼空调金海国际VRV户式集中空调，分户计量，楼层设新风系统金港湾国际商务大厦VRV户式集中空调，分户计量，主机分层设置空调写字楼管理费（元/㎡·月）洗手间金海国际信和物业，费用未定公共金港湾国际商务大厦信和物业，3元公共管理费17写字楼特色点金海国际自由组合空间，3.5米层高金港湾国际商务大厦LOW-E低辐射中空玻璃幕墙及铝板，5层以下7米挑高特色放大点18一号区块棠中路及中华西路商铺租金12元/㎡,写字楼租金1元/㎡.二号区块院前中路及周边商铺租金3.5元/㎡,写字楼租金0.8元/㎡三号区块东盛世纪花城商铺租金0.5元/㎡,写字楼租金0.8元/㎡四号区块港城大道老区政府范围,商铺租金2.5元/㎡,写字楼租金0.6元/㎡五号区块平山西路及周边,商铺租金0.5元/㎡,写字楼租金0.6元/平方米①②③④⑤19无市场热点强点弱点机会威胁商业核心、现房同类竞争楼盘少商业与商务的融合政策偏向商业地产地产品牌知名度弱缺少品质商务办公国企保障企业相对单一S.W.O.T矩阵强点弱点机会利用港口集团入驻，打造羊群效应塑造品牌的大好机会威胁塑造新一级别的商务平台短时间内的营销压力20历繁华，思过去而知未来。—智率天地·博揽无疆21新海岸时代中心项目总体定位外因：城市发展内因:项目自身结论：引领港口商务消费新模式22产品规划建议23超越城市梦想新海岸时代中心品牌核心24一、核心价值——区位价值二、软性价值——港口集团品牌号召力三、特色价值——商业规划价值价值角度一：商业定位价值——连云首个时尚休闲主题商业；价值角度二：商业模式价值——连云首个城市第四代商业中心；四、功能价值价值角度一：特色服务功能——连云首个具备商务特色消费功能的城市中心商业组态；价值角度二：体验式商业中心——商务中心，也是购物中心，同时还是社交中心；五、投资价值连云地区最具投资回报价值的OFFICE；六、运营保障价值全方位运营保障（暂拟）七、产品价值八、未来商业品牌价值未来持续引入具有影响力商业品牌；新海岸时代中心八大价值25我们认为：项目商业部分首先是工具，其次是目的，关键是商业部分能够为其他部分带来品质提升，提高溢价。26项目位于中心商务区核心地段，辐射范围至少可达5公里，升值潜力巨大未来消费人群主要有三种类型：主力消费客群：OFFICE办公人员次级消费客群：BESIDE商务人群\住家及俄罗斯专家等潜在消费客群：海港旅游、休闲客群27由此可见项目自身随着大批企业的进驻写字楼，如此大体量的办公空间必定带来大量的常驻及流动商务人群，OFFICE办公人员对于商务及日常消费的需求也将日益增长。同时，周边商务人群亦无上佳的商务休闲，时尚消费的去处，还有区域内的住家，常驻国际专家，以及外来休闲旅游人群，都需要一个更加国际化，更时尚，同时也是更便捷，更潮流的消费场所。28由于开发商本身的高端形象，所以我们的合作品牌也应该具有相对高度，我们建议引入WATSONS、MANNINGS等连锁CEPA，H&M,ZARA等国际时尚快速品牌店，舒适堡，FELLWEEL等知名健身会所，MISTERDONUT,BESTBITE,PIZZAHUT休闲食坊STARBUCKS,COSTA等COFESHOPHAAGENDAZS,TCBY,DQ，GIOVANNI等CREAMHOUSEBREADTALK,85C等著名BTRADSHOP连锁，以及韩国料理，回转寿司，味千拉面，牛排馆等一些知名特色餐饮等，通过营销公司利用开发商的知名度与城市发展前景进行洽谈，将整体形象定位为国际化、时尚化、亲民化形象与高端写字楼形象相得益彰，创立连云乃至港城商务消费新模式。29地标性：地标建筑高品质商业品牌性：港口集团品牌效应功能性：商务消费·大众消费先导性：多业态集合·区域商业先锋商业地产形象定位就是商业地产项目在客户心目中的特征组合，也就是社会大众对项目的认识和印象，特点越鲜明、性格突出的项目给人的印象深刻，营销效果好。本项目处于连云商务中心区块，周边竞争项目多，所以必须从概念上进行有效区分，拔高项目标度。30本项目位于中心商务区域核心位置，除了对内辐射，需对外扩大辐射范围，项目辐射圈内酒店写字楼林立，又是海岸旅游区，商业氛围浓厚，但是规模化、时尚化商业，品牌聚集的休闲商业场所匮乏，所以在业态布置上应突出时尚休闲消费，目的性消费较强相关的业态，打造品质型特色商业中心。新海岸时代中心商业业态锁定时尚品质型特色商业31时尚消费餐饮COFE休闲娱乐特色中餐、西式餐饮等康体中心、健身、足浴等连锁CEPA,时尚品牌等新海岸时代中心业态组成32新海岸时代中心品牌组成33业态楼层时尚消费品牌服饰卖场1-2层1140平米连锁CEPA特色餐饮CofeeShopBreadShop2层约1950平米甜品屋IceCreamHouse特色餐饮中式餐饮3层约1950平米西式餐饮健身康体健身中心4层约1950平米娱乐中心新海岸时代中心业态布局商业面积总计约6295.25平米34F19-F35港口集团自用F5-F18高端5A甲级OFFICE时尚购物休闲中心F17-F19办公F5-F7餐厅F16自用（NOSELL）F15洗浴F14/F24避难（NOSELL）F9-F13客房F8会议（NOSELL）(原CAD图纸规划)355-18FLOOR楼层面积约1238平米高端5A甲级OFFICE300平—1000平不等分割361FLOOR楼层面积约1140平米品牌服饰、连锁CEPA根据招商具体要求可向F2渗透372FLOOR楼层面积约1950平米CofeShop、IceCreamHouse根据招商具体要求向F1转移383FLOOR楼层面积约1950平米中西特色餐饮满足大楼商务，商业购物人士就餐需求辐射周边人群特色餐饮需求394FLOOR楼层面积约1950平米健身康体中心满足OFFICE人群日益增长的健康休闲需求根据招商具体要求向F3渗透40推广策略与营销手段41目前我司得到的名称为鑫港大厦，但是我司认为，新海岸地产作为长期发展的地产品牌，每一个项目都是品牌的积累，因此，在案名的立意上，如何将开发品牌融入项目品牌将至关重要。如：万达集团，将所有的开发项目定义为：XX万达广场。案名建议42NewCoastTimesCenter1、连云港，一个国际化的海滨城市，时尚、国际化元素的应用，不仅仅代表的是一个符号，项目形象的提升，更多的是一种使命。以纯英文缩写，彻底品牌国际化，不同于港城任何一个名称，极具战略意义与大气震撼。2、释意一：New+Coast+Times+Center突出时代特性也针对港口集团主业对外的特性，彰显时代特性，国际化的高度。同时将写字楼和商业的形象定位拔高。3、释意二：NCTC延伸：NewCoast+CBD+Trade（City)+Center取义新海岸地产+城市中轴线CBD绝版地段+贸易主业（配合港口特性）、城市+中心，缩写组合实际是项目优势资源的整合表达，可以从多个角度多个层面来理解它。3、更重要的是，代表了战略形象和高度，它让人印象深刻，并且容易记忆，容易传播。NCTC新海岸时代中心43项目开发商新海岸地产英文示意：NewCoast，为了突出项目总体国际化气质Trade和Times，Center意为中心，突出地段和项目的焦点、王者气质！4446474850515254555657看的见——家族领袖、金融寡头寡头看不见——看不见的阶层、比较低调看不见——仍在攀爬、迈向巅峰看的见—中小企业主富裕中产千万富豪看的见—较多财富新贵上亿身家本项目主力客群智博划分的高端客户层次58客户来源以连云区和以港口有业务往来的生意人为主导；客户年龄35岁以上比例较高，约占50%以上，老年人较少；客户家庭结构以2-3人为主，重视投资；地缘型圈层型泛区域型客户工作区域以连云区、新浦、港口工业带为主；交通发展联动：东站