郑东新区聚龙项目营销策划预案

Ⅰ深蓝前言1、从郑州房地产区域市场的发展态势来看，郑东新区已成为一个希望最大、同时风险最大的区域，这一点对于一个中小开发商的挑战，尤为明显。总体形势上，郑东新区的住宅良性市场，呈现明显的两元化结构：一是名盘、大盘的热销，二是经济适用房及非市场住宅的供应。除此之外，本土开发经验不足的中小型开发商，面对高昂的土地成本，无不深怀畏惧心理，很少涉足。2、本项目要介入这一楼市的深水区域，我们认为，首要的目的是以最可行的市场化营销途径，扬长避短，取得有保障的项目利润，把市场风险降至最低程度。3、深蓝在操作格林项目时，便开始关注本项目所有区域。对区域土地及楼市的特性进行过深入分析。正确地认知本项目的特性，眼睛不能总盯着周边的名盘、大盘而肓动，尽己之能，冷静而为，做出特色，讲求实效，是我们操作这一项目的基本出发点。4、深蓝团队在郑州共同操作房地产项目已有三年时间。在这一过程中，我们形成了以“市调—定位—品牌—促销”为关键环节，有“策划—销售”为工作主线的“四环二线”实效系统体系。在这一市场化的工作体系的运作中，我们以为开发商创造最高价值为己任，不追求空洞的概念炒作，我们始终认为：有机的、互动的、源于项目自身的营销手段才是最实效的、最可信的。5、在诺大的一个郑东新区，本项目极为特殊。对这一唯一性的深刻识别，以及构建在这一认知基础之上的“量体裁衣、务求实效”的工作方针。我们相信，是深蓝也是本项目成功之路的起点。Ⅱ区域认知分析Ⅱ—01区域特性已经国家批准的22平方公里郑东新区起步区，基本上由三块不同功能的区域组成。1、CBD及龙湖南区8号地介绍（略）2、商住物流区北部区域（本项目处于本区域的中心位置）8号地介绍（略）本区域内分布的素质较高的名盘、大盘主要有中义·阿卡迪亚、鑫苑·中央花园、顺驰·中央特区。这三个新老项目都进了起点较高的品牌化、规模化推广活动，除了顺驰·中央特区由于地段较偏、周边配套限制的影响，销售较差外，其余两个项目总体上营销比较成功。项目所在区域特性的总体认知：●住宅小区数目众多，受行政机关搬迁及拆迁安置的影响，本区域是郑东新区住宅小区数目最多的一个区域，各个小区规模不大，品质较有保证，但不能称为典型意义的富人区。●与CBD所标志的现代商务区不同，本区域是新区行政色彩最为浓厚的一个区域，是新区的行政中心分布区，虽不能象龙湖南区那样成为未来的富人区，但交通便利，规划良好，物业形态多样，生活与行政办公的气氛浓厚而且素质较高，可以称之为目前金水区的升级牌区域。●未来生活素质高，配套齐全，如就学、出行及办公都非常便利，社区居民日常生活更多地依赖周边繁华的商业及文化配套。Ⅱ—02竞争分析1、竞争关系认知竞争的价值在于共赢，在于利用竞争关系中存在的区隔定位创造出属于本项目的巨大市场空间，让强大的对手成为可敬的合作伙伴。本区域内在售的项目较少，以阿卡迪亚、中央花园、中央特区三个大型项目为主，由于本项目体量较小，配套条件有限，上市期较晚，开发商知名度低，所以从根本上说，三大各具特色的项目与长期的地块炒作，恰恰为后进的本案营造了良好的市场认知条件。我们在推广运作中，应充分利用借势技巧与独特的市场定位，发挥市场跟进者的天然优势，使竞争而产生的差异化化认知，产生良性的市场效应。2、竞争项目分析●中义·阿卡迪亚●鑫苑·中央花园●顺驰·中央特区（略）Ⅱ—03客户认知分析应该说，郑东新区以及东区不同凡响的房地产项目，从一开始都是在人们质疑的眼神中长大的。人们对东区的看法也经历了大致几个阶段：1、新鲜的追捧期（2005年以前）由于东区大胆而先进的规划前景以及下述的原因：●政府的强力推进●初具规模的CBD形象引导●房地产业大鳄的抢滩介入，高品质大盘高调入市●全国风行的投资浪潮消费者的眼球被富有想象力的东区前景所震撼，市场先行者引发了今天意想不到的市场追捧，楼市的纪录也在追捧中屡屡刷新，质疑的眼光挡不住人们对于东区的投资热情。2、调控下的冷静期（2005年开始）如果说，郑州楼市存在泡沫，这些泡沫只能出自人们曾经追捧的东区。这是因为：●区域不成熟。在一片空白的土地上，几乎90%以上的购房者是跟进的投资客。●区域的不成熟却创造了郑州超越市中心的最高房价，至少可以说，价格已经出现偏离价值的迹象。在国家宏观调控、打压投机性楼市泡沫的形势下，人们开始更多的思考：●即时生活的不便，现实购房的高价，买东区的房子值不值？●东区前景是好，但房子的投资回报期是否太长？成本是否太高？●政府财政吃紧，东区投资力度弱，招商引资进展慢，单靠楼市支撑东区发展，远远不够。●政府决心大，但城市扩张的实力确实有限。●国家打击房地产投机行为，东区楼市变数增加，回报风险回大。东区楼市开始慢慢降温，这一点从谨慎的鑫苑在东区第一个项目中央花园认购期推出的2800元/平方米的多层谨慎房价，以及顺驰中央特区的滞销现象已经得到证明。3、今后的走向东区的繁荣发展是大势所趋，但其中楼市的发展确实已经发现节奏性的变化，这一切取决于这一更加理智性的市场期待：●东区生活基础设施、生活配套设施的逐步完善●素质更好的生活小区●行政机关的搬迁提升东区人气●更加理性的房价水平可以预见，从大的方面来说，客户对于东区的楼市将更加理智，而这一理智化的心理确实是楼市健康发展的基础，是真正的消费时代的标志，如何在这一市场趋势之下，整合自身资源，合理制定开发策略。随着东区的发展，市场仍会给每一个负责任的理智开发商一个理想的结果。Ⅱ—04市场机会点由以上的分析，我们可判断出本区域房地产小型项目存在的一个市场机会空间：●与东区相匹配的先进规划设计——具有现代的时尚风格●多层花园洋房为市场切入突破点●品质可靠——住宅品质/景观品质/物业服务品质●与周边的行政级环境充分相关，塑造一个中高档的精品化小区●舒适而且不铺张的户型空间，以利于总价控制●不超过3000元/平方米的入市房价●发挥聚龙开发商独有的专业化关联优势，开辟专用推广通道●品牌借势——利用阿卡迪亚、中央花园扩大顾客价格让渡空间●以高素质的楼盘和高品位的项目形象，打动高素质的成熟目标人群●发掘CBD中的目标人群●充分展现地段优势，弥补项目规模弱势Ⅲ项目定位Ⅲ—01项目定位思想1、准确的定位之所以以重要，是因为它既是目标消费者唯一性认知的保证，也是统领项目营销的核心点，是工作开展的重要参照，代表了项目最根本的价值。在充满许多未知变数的郑东新区，对于一个市场认知基础相对薄弱的本项目而言，项目定位就显得更加重要。而对这一项目，我们需要回答的是：●我们项目的核心价值是什么？他应有什么样的特征？●我们需要做一个什么样的楼盘去满足市场？●我们的消费者是谁？●什么样的楼盘，能在我们这个位置，带给市场最大的认可，带给我们最快的销售速度？2、“行政级”概念的出炉和龙湖南区的富人住宅区相比，本区域集中的太多是行政机关。在这一未来的行政中心，居住生活的人群有一个共性特征：他们是社会的精英上层，他们是企事业单位中的中高层人士、成功的职业经理人、经济领域专家、高级教师、商贸人员、不断成长的企业主、以及某些独立工作者，他们的特征丰富而复杂。有一点可以肯定，他们是社会中等偏高以上的人士，是一个不断发展上升的阶层，还未达到金字塔的顶尖，前程远大。如同VOLVOS80行政级轿车，以及作为行政级用车毫不失礼的新款帕萨特领奴。“行政级”是一个泊来的名词（Executive），指在某一组织内具有管理或首脑权力的执行者，这也正是我们要寻找的目标人群。“行政级”这一概念与本案无论从区域特征，还是客户特征都存在着天然的相关度，极为贴切的反映了项目的核心价值，即：●优质感/可靠的素质●有品味/成熟的性情●成长性/发展的潜力Ⅲ—02关联性描述1、在生活稳定、前途光明的中产阶级生活安排中，有专为他们出行代步而准备的行政级用车，有专为他们出差休闲准备的行政级酒店套房，当然也该有为他们的日常起居生活而建的行政级住宅。2、比如帕萨特领驭。作为可以誉为“行政级用车的”领驭，继承了帕萨特B5的大气稳重与机械方面的成熟精确，外型方面的时尚元素，以及内在空间功能的人性化设计更散发出迷人的光彩。“稳中见情趣，优中存关怀”，虽然没有奔驰顶级豪华车的傲人霸气，却处处体现出沉稳加激情的行政级轿车的特有魅力。有人说帕萨特象个40岁的男人。对于处于行政级的这一年龄人群，事业有成、处世稳重、性情成熟是最惯用的词汇，有男人味而绝不显老，因为40岁的男人应该是精力旺盛而有感召力的。●行政级轿车与上海大众以及聚龙企业再熟悉不过的领驭，点燃了我们对于这个房地产项目定位的创意思考，“行政级”对于本区域、本项目是如此地贴切，这一概念揭示了本项目最深刻的内涵，同时为项目营销策划的推广、项目形象的品牌化推广留下了一个集约化的最佳空间。●利用这一关联度强的独特定位，将使项目推广与领驭产生完美的整合作用，瞄准受众、借力推广、资源共享，相得益彰！Ⅲ—03产品定位1、关于高层由于郑东新区前期的放量土地地价偏低，加上人们对郊区低密度住宅的认知习惯，以及CBD区域对高层的强大吸纳能力，从几个楼盘的实际表现来看，住宅的高层销售率与销售速度都低于多层。可以说获利能力较高的高层，同时面临更大的销售压力。从另一个角度讲，金水路行政景观大道沿线，是较适宜高层建筑的，而且同中央花园相同的高层布局，也利于竞争的共性认同，缓解市场压力。2、关于多层多层住宅由于较低的密度、较低的工程造价及居住成本，在前期较易为市场接受，易形成前期销售高潮，对带动项目旺销非常有利，对于本案营销目标的完成，也是必要的支持要素。3、特别的住宅安排中央花园在住区的便利位置，安排有一幢酒店式小户型，这一安排有几大好处：●从总价上化解高层的房价壁垒●适应CBD年轻白领的住房需求本项目在金水路与泰山路交叉口，同样具备酒店式公寓的市场条件，也可考虑安排，但是有两个前提条件需要考虑：●酒店式公寓一般需要精装修，加大了开发难度●酒店式公寓对物业管理要求较高4、关于立面风格对于小规模社区，优秀的立面风格将为物业获得重要的形象加分，这一点对于期房销售尤为重要，本项目应当下功夫做出与周边楼盘相关的识别性效果。我们认为本项目在外立面上，应突出以下几点：●新古典的德国简约风格●深稳中显柔和大气，细节中透浪漫风尚，切忌花哨的轻浮之感●简约中显露色彩的对比感5、关于景观良好的景观对于物业的档次提升是必要的，在景观营造上，我们认为应当做到：●景观的功能实用性与节能、环保性的综合考虑，不铺张浪费●最好有可维护的水景，与可存活的树木，在可能的情况下，保证均好性●选择专业的景观规划设计公司参与6、整体定位认知●有现代、德式风格的建筑精品，有鲜明的识别风格●风格深稳、大气、时尚、简约●严谨精良的住宅品质，一如德国汽车●多层与高层合理布局的社区●在最佳识别感的位置，可安排酒店式公寓Ⅲ—04客户定位在Ⅲ—01中，围绕“行政级”的概念，我们已对行政级人士作出了一定的定位描述，其实，我们心目中的客户正如PASSAT领驭目标客户群的定义——“厚积薄发，前程无忧”的当代精英人群，他们的共性是：并不断创造新的机会，追求品质化的生活享受。Ⅲ—05项目主题定位语1、定位语创作要求相关性—充分反映楼盘的定位思想差异性—强调项目独特的可识别感2、定位语方案A方案：金水东路行政级国际公寓以“金水东路”表达项目尊贵地段，“行政级”表现定位思想，“国际公寓”表示高品位的物业特点。语调平和深稳，相关度与识别性较高。B方案：城市CLD行政公馆与中央花园一道炒作未来“城市CLD”的区域特性概念，用“行政公馆”表达项目物业物点与定位思想。Ⅲ—06案名设计源于楼盘定位思想的案名设计，不但是楼盘包装推广的核心与定位思想的点睛式集中体现，而且将赋予项目不可估量的附加价值，增强项目的精神诉求力，容易流传，节省推广费用。A方案：聚龙德邑释义：用“聚龙”突出开发商品牌，“德邑”原意为来自德国的葡萄干邑，用于本案意指精良品质中的一份不变的浪漫情怀，与本案的定位意境高度相合。B方案：世界杯释义：形象感极强的一个案名。虽然“杯”的原意较小（意指项目规模不大），但此“杯”的寓意深刻，与行政级国际公寓相切合，2006