郑州·金马凯旋家居CBD项目营销策划报告

偉業顧問©2010B.A.Consulting.——营销策划报告伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第1页目前，基于对项目了解和沟通的基础阶段，本次提报的主旨是基于伟业对城市发展及大盘专业商业市场的整体认识和理解，遵循我司多年商业操作经验，提出项目操作的核心问题与贵方深入沟通，以寻求相应解决策略，并找出影响项目决策的关键线索，放眼于项目可以预见的未来，为取得项目价值最大化贡献力量，期望与贵司多方位深入合作！前言Preamble伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第2页作为大盘，销售模式和营销策略，将对大盘的品牌度、整体利润及可持续经营产生直接影响模式决定成败营销决定价值伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第3页深入分析的问题——1、做为一个超大体量的专业市场项目，项目目标是什么？2、本体审视，是否具备完成项目目标的素质？3、在城市发展和市场中，我们有怎样的机会？伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第4页第4页需要解决的问题——1、一期到底卖什么，怎么卖？2、一期客户是谁？3、一期售价如何合理评估？4、我们该如何去卖？伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第5页第5页深入分析的问题——1、做为一个超大体量的专业市场项目，项目目标是什么？2、本体审视，是否具备完成项目目标的素质？3、在城市发展和市场中，我们有怎样的机会？伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第6页壹项目目标伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第7页第7页战略布局利润价值•通过项目的成功运作，在郑州严峻的市场占局中，抢得市场份额，树立开发品牌，为企业快速成长奠定坚实基础。•实现项目高溢价，获得最大收益。品牌形象•站在城市发展角度，以及新区建设高度，通过项目成功操盘，提升郑西新区城市形象；促进郑州经济发展，扩大税收和投资。城市运营中原地区最大的家居产业集群家居产业航母•通过打造项目品牌实现并带动企业品牌价值的大步提升。项目目标高瞻位高标准高回报项目打造郑西新区标杆工程郑州大型专业商业市场楷模郑州城市运营典范之作伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第8页第8页发展使命：跳出传统产业禁锢，成为城市价值再造者与区域代言人“中原首个国际化开放式以“家”为主题的新都市综合体”伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第9页第9页第9页深入分析的问题——1、做为一个超大体量的专业市场项目，项目目标是什么？2、本体审视，是否具备完成项目目标的素质？3、在城市发展和市场中，我们有怎样的机会？伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第10页贰本体审视伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第11页锦艺国际轻纺城中国西部汽车贸易城规划面积43平方公里，规划人口30万功能齐全、环境优美、产业复合、生活便捷大物流、大商贸宜居新城区汇集巨大的人流、物流、信息流，弥补西部缺乏大型商业的短板，推动产城融合发展，加快郑州都市化建设进程2.1项目自身条件——地段投资50亿，打造纺织服装批发、仓储物流、配套居住为一体的综合性商贸物流中心投资100亿，中国西部地区最大的汽车销售，会展，服务中心投资268亿元，中原地区最大的家居产业集群伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第12页第12页2.2项目自身条件——交通项目位于郑西新区中央区位，交通便利，四通八达郑州绕城高速陇海西路中原西路郑州西四环路伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第13页第13页中央商务区交易采购区物流配套区国际家具精品区总建筑面积380万平方米消费人群1亿年交易额约500亿带动产业相关值1000亿郑州金马凯旋家具CBD概况“中原首个国际化开放式以“家”为主题的新都市综合体”2.4项目自身条件——规划布局伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第14页2.5项目自身条件——启动区规划工程灯饰馆LED灯饰馆装饰灯饰馆家饰品牌馆布艺品牌馆售楼处国际家居精品馆国际家具品牌馆国际建材品牌馆一期启动区110万㎡一期约30万㎡1-2层销售，约12万㎡3-5层自持，约18万㎡伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第15页内部主干道沿线布满主力店，带动人流动线；散铺分割灵活，标准铺户型方正，面积不大，易于销售中庭较多，没有交通死角2.6项目自身条件——一期规划伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第16页第16页第16页本案在地段、交通、项目自身规划等方面，有一定的优势，具备打造家居产业航母的质素，但价值影响需要后期打造；目前周边人流量、商业体量及配套，严重不足；小结接下来要考虑的是——1.项目自身已具备较好的内部质素，那外部质素又怎样？2.如何借助外部机会，更好的塑造项目品质，达到项目价值最大化？我们分别从城市发展、区域规划、市场机会、客户机会四方面寻找项目发展的外部质素…伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第17页第17页第17页第17页深入分析的问题——1、做为一个超大体量的专业市场项目，项目目标是什么？2、本体审视，是否具备完成项目目标的素质？3、在城市发展和市场中，我们有怎样的机会？伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第18页叁机会寻找•城市发展角度•市场机会伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第19页第19页起步阶段1949—1978年1.1949年被列为国家重点工业城市；2.1954年省会迁都郑州；3.城市建设围绕西区工业基地和省级行政中心展开；4.商业圈围绕行政中心相继建成。扩张阶段1978—2001年1.以核心区为基础“摊大饼”式扩张，面积增加一倍；2.市区道路交通格局进一步完善；3.两个技术开发区的建设和发展；（郑州高新技术产业开发区和郑州经济技术开发区）4.房地产进一步带动城市扩张；1991年以北郊因凭借黄河的环境优势发展最快；5.商圈建设仍然以核心商圈为主，进行优化升级；加速阶段2002年至今1.至07年建成5区3组团（中心城区、郑东新区、经济技术开发区、惠济新区，北部组团、东南组团、须水组团）2.城市交通框架进一步扩大；3.郑汴一体化和中原城市群构想；4.国内大牌开发商、商业运营商、零售商等纷纷进驻郑州，商业竞争激烈；多中心商业格局开始形成；3.1城市发展角度——郑州城市发展历程伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第20页2005200620072008200920102011人均GDP（美元）283238854497584964417313837101000200030004000500060007000800090002005-2011年郑州市人均GDP2005200620072008200920102011城镇化率59.260.361.362.363.463.664.856575859606162636465662008-2011年郑州市城镇化率300以下不具备条件800-4000高速增长4000-8000快速增长8000-13000平稳增长13000衰退0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%人均GDP(美元)世界银行人均GDP与房地产发展阶段关系表1.郑州市2011年人均GDP突破8000美元元大关，城市化率达到64.8%；2.郑州房地产刚刚步入平稳增长阶段。3.1城市发展角度——经济发展伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第21页第21页城市化累积•城市的生长带来大量就业机会，导致大量人口迁入郊区化•城市不断发展带来了诸多矛盾，导致人们向郊区迁移大都市区化•城市中心和城市化的郊区逐渐演变成现代意义上的大都会城市群•城市结构多中心化使得城市间的联系紧密，相邻城市构成城市集群美国城市化发展历程，即城界消失历史：当城市化率达到70%，城市居住房地产价值达到顶峰，城市人口逐渐向城郊转移，城乡趋于一体化；郊区化发展，人们选择郊区住宅作为栖息地，生活和工作往来与城郊甚至城市之间，城界已经不再清晰。伴随城市化的运动过程，资源、市场高效配置，人们的居住、生活、工作不再以城市的行政边界为界限，城市界限逐渐消失。初期阶段加速阶段后期阶段2030405060708010城市化发展水平（%）3.1城市发展角度——美国城市发展历程伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第22页第22页第22页郑州市规划——由拉大城市框架的阶段，逐渐进入丰富城市文化、产业的层面，城市功能布局日趋合理。东部：以郑汴一体化发展为契机，打造未来郑州市高端商务、居住区。2010年区域在此基础上加强教育、医疗、商业配套的建设。北部：脱离单纯扩展发展模式，以区域内部设施升级为发展理念，对区域内原有的科技、商业、交通配套进行打造升级。西部：改变以往工业主导的区域性质，将工业外移，并打造升级产业园区。环内大力发展商业配套，加大招商引资力度，改变目前区域落后商业格局。南部：以大量城中村改造为先行，改变南区居住环境。带动城市向南扩张。旨在为南区打造成为新兴居住区。市中心：对目前现有商圈进行改造升级，将二七商圈打造成为辐射中部省市的大都市区商圈，河医商圈也将得到完善。交通：公路交通增强为“一环三横两纵”，提高市内交通通达性。地铁建设将弱化城市的极化效应，同时城际轻轨的规划也将城市交通规划提升到城市战略规划的高度。南扩东移北限西引区域共建设中小学8所，医院5家，商业配套2所北部科技园区建设，庙李镇商贸服务中心建设，8座立交桥建设齐礼闫、冯庄、孙八寨、王胡寨多个城中村改造规划15个超亿元商业项目，建设郑州纺织产业园。中升升级二七商圈、完善河医商圈配套城市主干道规划多个高架桥、下穿隧道、立交桥等。3.1城市发展角度——城市规划伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第23页第23页“一心四区”行政科研商务中心、纺织服装产业区、家居物流商贸区、汽贸机械产业区、生态宜居区、项目位于郑州”六城十组团“的”中原宜居商贸城“前景广阔，未来商业氛围浓厚，潜力无限，坐享四面人气。“宜居商贸城”的高水平消费容量和质量强力支撑商业发展。科教新城高端服务业新城高新城宜居职教城中原宜居商贸城宜居健康城二七运河新城新商城组团制造业新城宜居教育成3.1城市发展角度——城市规划伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第24页在城市发展的宏伟蓝图中，本项目的站位和机会点在哪里？伟业顾问Copyright©byB.A.Consulting,Allrightsreserved第25页3.2商业市场2011年社会消费品零售总额1878.0亿元，比上年增长21.0%汽