郑开森林半岛首次提案最终稿_营销活动策划_计划解决

郑开·森林半岛不是一个常规意义的地产项目不需要一场常规关于地产广告的提案关于人生的一场辩经主题：如果给你1000亩的土地,你想做什么？市长们说:中原城市群中心/面向世界的平台建筑师说:可以再造一个城/180万的演绎空间郑州人说:郑汴融城/坐轻轨也很方便/住还是度假？开封人说:这个城速度很慢/应该有块国际化的地方吧!纽约时报说:1000年前开封最强大/从开封到纽约美国《纽约时报》05年的一个评论版中罕见地以中文标题发表著名专栏作家克里斯托夫的评论文章：“从开封到纽约———辉煌如过眼烟云”。这篇从中国中部城市开封发出的评论，回顾1000年前全世界最繁荣城市开封衰败的历史，提醒美国人，中国正在复兴，美国切不可骄傲自大。郑开森林半岛:集主题公园/综合体/高尚住宅于一体社区对吗?对?不完全对!我们学习从物本角度转变,做人本思考或,站在最理性的角度,做最感性的演义所以就有了给郑开一个世界速度郑开·森林半岛08年营销推广简报钧城地产倾力矩献2008年1月23日市场简述超大盘时代/泛消费需求/大规模优势/森林半岛赶上了好时候战略思考1/运营一个1000亩的大盘,一个城市?一种生活?还是一种人居模式?2/如何通过建树项目品牌高度从而实现建业大宏企业品牌新高度?3/如何实现项目社会价值,与社会文化格局/人居趋势融合与对接?策略指导关键词产品决定出路从产品层面出发，基于产品物质层面解读而进行整合推广居住/休闲/生态/商务/多功能/城市综合体产品平台每个阶层都有自己特有语言文本、文化取向和行动标签。针对消费群,宣扬一种独特的阶层生活,融文化与体验于一体引发共鸣。泛郑开地区,跨城市营销客群平台公关平台针对目标人群进行点式定向公关与传播是低成本营销的前提，也是提高沟通效率的必要手法。完善自主媒体网络/锁住主力客群/掌握话语权成功的品牌背后一定有其独特的价值、概念支持.超前,做引领者,保持自己独特的风格,体现领导型品牌的风范。向非地产学习,向非奢侈学习,向非虚伪学习形象平台PART3营销执行销售目标划分传播主题传播手段渠道营销公关活动PART４平面表现PART1项目定位与形象项目市场定位与品牌形象项目研判客户分析PART2营销推广总策略营销推广核心整体思路08年度策略媒体策略渠道营销PART1项目定位与形象CHAPTER1项目品牌形象-市场定位CHAPTER2项目研判-不利化解CHAPTER3客户分析-心理对位CHAPTER1市场定位市场背景建业集团与开封大宏强强联手，刷新中原居住的未来郑开市场潜力巨大，各方力量蓄势待发城市框架拉大，郑开成为居住的新热点板块在这样的大背景下，森林半岛承载了怎样的意义？卖点整合第一品牌：•建业大宏强强携手•企业品牌与项目品牌互为辅助•必将创造出超越郑州建业森林半岛，郑开市场的第一品牌。第一高度•各方蓄势待发，建业大宏先下手为强•入主汴西新区，高占位的大盘思维，必将奠定领跑地位。•从城市运营的角度建设项目，以世界的眼光注解未来。第一版块：•郑汴融城大背景下，伴随郑开大道与轻轨的修建，郑开版块成为双城乃至中原置业投资的首选区域。第一支持：•政府政策大幅度倾斜，各种政策面的利好信息为项目提供有力的支持。•持续开发的开发商能力，为项目发展提供有力的支持。第一热点：•政策，民意，地缘以及相对价值等因素驱动下，纵观郑开大道沿线，投资热情高涨。第一规模：•1000亩超大体量，180万旗舰规划，多业态城市综合集群，郑开首屈一指。第一产品：•精耕细作产品品质，全明星产品线，现代主义建筑，首开郑开高端产品。第一人居：•轻轨上盖，马家河景观带，大面积市政绿化，奠定本案第一人居的高尚质素。第一前景：•双城故事，一城尽得，荟萃郑开两地优势，吸纳现代居住精华，郑开森林半岛完全可能成为郑州与开封之外的另一个卫星城市。第一人生：•完美人生的起点，各项居住生活配套的完善，星级物业服务，大生活图景在此展开。第一品牌第一高度第一版块第一支持第一热点第一规模第一产品第一人居第一前景第一人生形象定位：郑开第一城！进一步整合，定义项目核心价值体系本案三重价值关系外层价值——郑汴一体化汴西新区的板块价值，坐镇轻轨郑开大道，辐射郑开周边全省人士。中层价值——180万㎡功能集群，郑开唯此一席。产品力强劲，开启中原人居城市运营时代。巨资打造完善高尚配套，空前盛况开创人居新纪元。内层价值——建业、大宏、森林半岛，品牌价值绝无仅有。我们认为，本案的核心价值在：交通/速度1、郑开大道与轻轨交通，是政府对于郑开一体化最直观的支持。2、郑开大道与轻轨交通，是区域热点形成的原因。3、郑开大道与轻轨交通，是我们在此开发项目的潜在原动力。4、郑开大道与轻轨交通，是投资居住者对片区看好最主要的信心支撑点。5、要想富先修路，要想“融城”同样需要先修路。与其空谈前景片区价值，不如来仔细看看“速度”！速度改变城市：1、一条大道改变两个城市的发展格局。2、城市发展以速度决胜负。速度改变生活：1、交通改变人的生活，让荒凉变为繁华，让单调变为绚丽。2、速度的双重意义：快速与慢速，快速的工作，慢速的生活，才是生活的真意。速度改变居住：1、便捷的交通带来了更多的居住选择，不必拘泥于工作的小圈层，放眼于更舒适的大世界。2、轻轨地铁必将带动新的房地产开发模式。速度改变理念：1、如逆水行舟不进则退，片区发展是这样，个人发展亦如此，现代化的生活，速度为上，一切围绕速度。速度改变人生：乐观积极向上从容的人生观源自对于速度的自由掌控，细节决定成败，速度改变人生！郑开森林半岛，定位于郑开第一城是速度的体现，是速度的化身！为郑开带来了世界的速度！传播诉求形象定位：郑开第一城！传播核心：给郑开世界的速度区域前景城市发展比肩国际品牌优势快速超越提升发展受众共鸣都市精英速度理念都市核心快捷高效速度享受居家理念出则快速入则慢调园林规划人车分流速度分享建筑设计现代时尚速度体现物业管理快捷服务速度关怀CHAPTER2项目研判机会与威胁并存机会一：区位价值明显，城市未来核心，升值潜力大省政府对【郑汴一体化】的重点开发，政策对汴西新区的倾斜将带给项目开发和营销更多的市场机会机会二：【开封大宏】和【河南建业】的雄厚实力给予市场更大的信心，也使项目更具有市场竞争力,良好而畅通的人脉关系链，会为项目带来庞大的客户资源。机会三：本项目作为【森林半岛】系列连锁项目，入驻郑开必然会引起广泛的市场关注机会四：本项目高起点、高标准的定位必然会引起市场关注机会五：城市功能综合体180万平米轻轨上盖（本项目与轻轨直接相连）的大规划设计，使项目具备更强的竞争力，同时也有利于制造新闻热点威胁一：在各项配套尚未成熟、前景尚未明朗的【汴西新区】开发大盘，必然会造成市场观望、等待威胁二：开封经济适用房投入面积加大总推货量剧增。必然会导致本地客户的分流.威胁三：城区较小，周边竞争对手的低价入市必然会对项目的销售速度和价格造成较大压力威胁四：国家加紧对房地产开发的控制，同时汴西新区激烈的市场竞争有可能导致部分发展商资金链断，而导致烂尾项目的出现，影响【汴西新区】的开发进程，从而极大限度的打击市场信心，对项目后期开发造成不利影响不利因素重点化解分析区内配套完善需较长时间汴西新区作为新兴发展区域，在教育、商业、娱乐、交通等方面的配套设施的完善需要较长时间，而老城区的发展已较为完善，是汴西新区目前不可媲美的。化解措施：利用政府的喉舌，深入炒作【汴西新区】的发展前景加强社区自身配套的建设和展示楼盘外部综合素质条件接近，竞争楼盘众多郑开大道各住宅项目地理位置相近。因此在区域经济环境、交通条件、投资前景等方面综合比较，不会出现较大的差距。化解措施：在宣传包装和现场展示上强调品牌的综合价值以多种不同的手段充分展现强化项目形象，凸现项目优势，提升项目附加值项目货量大，开发周期长项目约180万平方米。供应量大，市场风险自然相对增加。同时，由于项目分期开发。因此前期的买家将有较长时间生活在工地内（旁），对其正常的居住必然会造成影响。化解措施：在发掘市场及营销工作方面作出专业化安排，降低市场风险在开发次序及配套设施建设方面作通盘考虑，各开发周期之间的时间安排及园林绿化完善必须科学、合理、紧凑。在推广、销售方面应注意尽量减少施工因素的影响推广核心：开发商品牌、轻轨大盘、核心区位价值重要结论深入捆绑【郑开大道】前景进行项目炒作利用政府喉舌炒热板块，充分对市场渲染【汴西新区】的前景充分炒作【郑开森林半岛】是【汴西新区】的最顶级的国际示范小区CHAPTER3客户分析目标客户群体地域范围郑州市河南省内其他地市河南省以外的其他省市（主要指来自沿海地区的专业炒家）海外（主要指小部分祖籍河南旅居海外的华侨人士）目标客户群体年龄层次总价因素与地缘交通等因素，本项目面对的买家以青年买家和专业炒家为主，即25-45岁的买家。目标客户群体需求特征地段和价格是首要考虑的条件容易接受新观念、新事物事业进取心较强注重幼儿园、小学等基础教育的综合质素多次置业与自住并存心理描述：大多数客户事业正处于上升期，是现代城市的中坚力量，生活频率会比较快，都市感强，受过良好的教育，关注时事和经济动态，对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，具有个人色彩并切合国际潮流的消费品味，职场上承受着强大的压力，因此更渴望寻求一种进退自如的居住环境……素描中青年、高效、时尚、新开封地缘、品牌崇拜重要结论人群特征关键词品牌形象：郑开第一盘给郑开世界的速度如何执行？PART2营销推广总策略CHAPTER1营销推广核心CHAPTER2整体思路CHAPTER308年度策略CHAPTER1营销推广核心所要达到的目标项目品牌形象的确立销售目标实现:回款1.8个亿营销推广执行核心：推广上抓大：中原崛起大背景下应运而生的项目大盘形象。营销上抓小：客户细分化，以郑州为中心，辐射开封／中牟等地市；以建业业主／大宏业主为核心，辐射其他新客户；手段上创新：采用创新／多样的渠道·活动，实行点对点的客户传播，深入客户挖掘；CHAPTER2整体思路08年整体营销思路项目品牌形象的导入产品的导入城市生活方式体验项目居住价值提升项目品牌形象建立项目品牌形象深化项目品牌形象巩固项目品牌形象提升CHAPTER308年度策略1/策略核心给郑开世界的速度出则快速入则慢调－－悠然自我的生活方式品牌发展建业联合大宏品牌历练带来的优质保障。区域前景城市区域未来升值价值项目城市综合体的优质大盘带来的居住价值自身客户资源：集团员工／合同单位；建业大宏员工／合同单位；建业学校／足球建业（地市）业主／大宏业主／新客户资源：郑州／开封／其他地市目标客户群集中地-银行／政府单位／学校等；２/客户细分３/媒介策略:立体组合——大众媒体报纸《大河报》/《郑州日报》/户外:郑开大道户外,郑州市户外短信:中国移动/中国联通（郑州、开封及地市）导视牌:开封销售部/郑州临时销售部电台:郑州交通频道DM:郑州及地市小众媒体《建业生活》/《建业会》/电子公告/建业小区海报《宏客会》互补组合形式，有针对性的进行投放，形成市场对项目的持续关注和对项目信息的深度认知，实现项目信息的有效传达；４/渠道/营销活动渠道营销主要集中在两方面：渠道拓展和营销活动的开展在有效节约营销推广成本的前提下开展小众营销在目前市场持续效应的基础上实现精、准开拓在渠道的整合与拓展中达到以小博大的功效渠道拓展分享营销联合建业及大宏的项目客户资源最大化;将项目资料放置其销售部,进行销售奖励制度;结合银行·移动等单位,分享其自身所掌控的丰富客户资源,渠道宣传或参与活动等形式邀请客户参与，了解项目信息，销售人员后期电话、短信跟进，促成销售。结合政府机关·学校等机关单位进行产品推介,进行目标客户资源挖掘;两地营销针对郑州及开封地市分别设立临时销售中心，满足两大核心区域的储客需求；郑州临时销售部设立在联合中心；开封临时销售部设立在建业大宏公司办公楼一楼;08年整体活动思路：以客户拓展、维系及促进项目回款为活动轴线，采取大客户营销战略（借助“小型推介会”／“区域投资论坛等”……）既要客户